第三节 处方药零售代表要做什么

负责处方药的零售代表和OTC代表在拓展零售市场的过程中，还是有很大的不同。因为OTC代表偏重于KA （Key Account）连锁，在针对重点门店的拜访过程中，通过公司的各种活动，相关的政策，甚至是广告等来拉动患者对该药品的需求。而处方药的零售代表在日常的工作中更多的是偏重于满足患者需求的工作，处方药因为药品的特殊性（需要医生处方）决定了药店的店员不能轻易地推荐，因此本质的区别是OTC代表是创造患者需求的工作，而处方药的零售代表更多的是在做满足患者需求的工作。

下面来认识一下处方药零售代表的工作。

一、基层市场队伍（零售市场队伍）的职能

最大限度地满足第一、二、三终端的需求，即让患者最便捷地购买到和使用到××公司的药品。其主要目的是满足患者对处方药方便购买的需求，为什么会有这样的界定，主要是因为当等级医院的医生处方了公司的药品之后，就诊的患者是来自周边不同的区域，深度分销的目的是方便农村偏远地区交通不便利的患者再次购买和服用处方药品。处方医生承担着创造需求的职能，而深度分销更多的是依靠品牌和渠道来做满足患者需求的工作。这也是渠道销售区别于推销的地方，推销员更多的是在创造需求，而药品的需求主动权在医生而不在患者，做好满足需求的工作已经很了不起了。也是零售代表区别于医药代表的地方，医药代表主要的工作是对医生进行学术推广，而零售代表侧重于渠道的管控和零售药店的一线销售人员的学术推广工作。

二、零售代表的主要工作

（1）保证公司的资金安全，做好资金流，物流，信息流的工作。分别是：

资金流。签合同/下订单、发货、回款，其实就是商务代表所要做的事情；

物流。跟踪发货情况、处理破损、退货、近效期药品等和药品实物流相关的工作；

信息流。流向的收集工作、业绩的统计、销售市场的分析、公司要求的各种报表和日常工作报表的填写等。

（2）保障药品的供应：对公司目标医院，目标药店，目标连锁，目标终端等目标客户的及时供货，如果有的药企划分了独立的商务团队，前面这几个就是商务代表的主要工作。

（3）基层市场的拓展：商业公司/经销商、连锁药店、单体药店，主要工作是扩大覆盖、保证合理库存、协议的签署、资料的准备、新连锁的开发、原有连锁门店覆盖数的增加、商业公司/经销商终端覆盖数的增加。重点的工作重心是经销商平台和零售药店平台，从两个地方来产生销售业绩。包括做好陈列、客情、培训的工作，将在第二终端策略中的覆盖章节进行详细的介绍。

（4）原始流向的打印和获取，确保流向的真实、准确、及时、完整。进销存的完整及前后逻辑关系的成立，对流向真实性的检查和校对。

（5）熟悉档案，了解市场：零售代表熟悉所负责区域内的行政区划，都有哪些地级市，哪些县级市，哪些镇等；熟悉目标医院的名称、数量；熟悉商业及连锁的名称、级别、地址、负责人等；熟悉所销售的药品、主要品种、规格、包装数、商品名、适应证、用法用量、禁忌症等；了解市场情况，医院市场和零售市场各自的销售额是多少，竞争药企的销售情况如何，主要客户的销售量情况等。

（6）零售代表自身的素质情况，包括演讲技能，拜访技巧，对国家政策的理解，对处方药产品专业知识的学习，对自己工作职责的熟悉，对公司规章制度的学习等，需要从不同方面来提升自身的综合实力。

总之，根据目前的市场环境，在不同的医药生产药企，不同的零售连锁，对处方药的零售市场的重视程度参差不齐。不管哪个处方药的生产企业，哪个零售药店，趋势已经形成，不管你重不重视，都将会被时代的潮流推向处方药的零售市场这块广阔的天地。那么，具体应该怎么开始呢？主要分为三步：

第一步是希望更多的药企能够意识到处方药的零售是未来的发展方向，也希望更多的零售药店能够意识到处方药的销售将会在未来的药品结构中占比稳步提高，只有用变化的意识才能清醒地认识到处方药的零售势在必行，也只有用发展的眼光，才能抓住医改和当下时代所赋予的市场机会；

第二步是对于已经有处方拉动基础的市场，开始放开处方药的零售市场，并且一定要踏踏实实地做好渠道的管控工作，让愿意承接处方药外流的药店尽早地开始做好院内和院外市场的衔接工作。零售药店要主动出击，寻找处方药较大的药品尽早上柜销售；

第三步是对于销售基础好，处方量较大的药品，且已经有一定零售市场基础的药品，针对潜力市场，药企可以根据公司实际的需要开展KA连锁的重点拓展工作，开始从面下沉到点，把每个大的点做大做深，再由大的门店的点来带动整个市场中面的发展。零售药店则要做好患者的服务工作，不能一味地以毛利率作为追求，要改变思想，从为患者服务中谋求生存与发展。