第四节 用好渠道资源

在不同的历史时期，渠道的特性都是不同的，中国由于地区的差异性，以及风土人情的差异，导致不同地方的渠道具有其特定的渠道特点。因此，如何用好渠道资源就需要从大的框架来了解渠道的特点。主要是渠道的成员分析，包含经销商，零售终端两个板块。从渠道的三维角度来分析，渠道具备长度，宽度，广度的特性，下面进行详细的分析。

一、零售市场的渠道成员

零售市场的渠道成员主要是经销商和零售终端，所分析的零售终端主要是第二终端，以连锁药店为主。从生产企业的角度来看，不仅需要对经销商和零售终端进行管理，更需要提高对渠道成员的服务能力。

1．经销商

对于医药生产企业而言，在零售市场中，最大的资源就是渠道内经销商的网络资源，如何借势渠道资源实现药企的持续发展成为焦点话题。渠道为王的其中一个焦点在于，一旦企业有新产品上市，利用现有的渠道网络，快速地将产品推向市场，生产企业的渠道实力体现在以最短的时间将新产品覆盖到更多的零售终端的能力。目前，经销商已经形成了集团化的发展模式，医药生产药企首先应当从上而下地建立和维护好高层之间的关系，对于合作的每个分子公司的关键核心人员的关系维护更不能欠缺。

经销商的主要功能是完成供应，对零售商起引导作用，给药企提供市场信息，协助药企维护公共关系，共同开拓好市场。以某公司为例，该公司的经销商仅有经销公司药品的权力，没有代理的权力，该经销商随时可以根据市场情况进行更换和调整。对于不能按照公司制度要求执行公司销售政策的经销商，采取相应的对策，制定了一定的奖惩政策。目前针对集团化的发展趋势，该公司开始和大型的医药流通集团建立起战略联盟，确定长期的合作关系。另外，在两票制的政策推动下，实质上是代理的药企在合规方面已经是类似于自建队伍药企的销售模式。

对于经销商的管理手段主要采取协议管理的方式，指定上游进货渠道，对回款方式、回款时间、发货方式等都有明确的规定。对经销商的销售价格、销售对象、销售的药品等也在协议条款里明确，其余有要求经销商来完成的事项则以附件的形式写进协议，利用协议折扣来让责、权、利分明。由专业的数据分析部门来分析经销商的存货水平、应收账款天数、资金周转率、库存周转率、库存周转天数等指标，定期核实经销商的能力。当然，还需要对经销商进行信用管理，对经销商的信用进行评级是必不可少的管理手段。除此以外，则主要依靠双方根据具体市场制定不同策略的方式，或者双方签署附加协议的方式，由经销商的专人来针对专门的项目组成沟通小组和该公司的销售团队进行对接。

2．零售终端

医药零售终端主要是药店和医疗机构，药店，顾名思义，就是零售药品的场所。医疗机构是指诊所、乡镇卫生院、社区卫生服务中心、厂矿医院和职工医院等具备诊疗资格的机构。也就是说，当患者去看病的时候能够开处方的医疗单位。对于本书中阐述的处方药零售市场而言，目前重点维护的零售终端是药店，尤其是连锁药店。不仅需要对药店的价格进行管理，也需要对药店的铺货、陈列和库存进行管理，针对药店的店长和店员进行培训教育，定期或不定期地组织活动，比如各类产品知识竞赛，旅游，电影会，聚会，拓展等活动，全方位地和药店加强合作。由于药店比较零散，数量多且分散，单体药店的管理目前没有更合适的策略，连锁药店相对比较好管理，通过连锁总部进行统一协调和管理，和连锁药店的总部签署协议的方式也较为普遍，协议条款里明确协议量、铺货门店数、产品的陈列，各类活动组织的场次等一系列具体合作条款。

对于药店而言，处方药产品是吸客产品，在药店动销率很高，产品的周转次数很快，并且能够给药店带来较高的客单价，药店配备的品种齐全程度可以给药店带来更多的客流量。因此，需要加强对零售药店的引导和教育，虽然处方药产品的毛利水平相对OTC产品较低，但是因为客单价比较高，相对OTC产品而言，处方药的毛利额较高，加上未来慢性病的治疗在基层的政策长远导向，能够给药店带来持久而稳定的收益。

对于医疗机构而言，目前根据不同的市场规模采取不同的管理手段，规模较大的厂矿医院和职工医院由纯销团队进行学术推广，部分的社区卫生服务站也有采取学术推广的方式，而更广阔的诊所和乡镇卫生院则主要依靠医药公司的渠道资源进行各种形式的拓展，比如铺货、促销、买赠、订货会等形式。对乡镇卫生院的院长和医生也相应地采取全科医生的教育和培训的手段，条件允许时也可以借助网络手段开展学术推广。针对部分社区组织知名专家教授进行义诊、患者教育等多种形式的活动开展。

二、零售市场的渠道结构

在渠道的结构选择方面，主要从渠道长度、渠道宽度、渠道广度这三个维度进行综合布局。

1．渠道长度

渠道长度，也称为渠道的层级数，是指营销渠道中处于制造商和消费者或用户直接中间环节的多少。对深度分销而言，短渠道比较合适，医改的重点是考虑等级医院由长渠道改为短渠道。但是广阔的农村市场，1000多个县，由于医药生产企业受制于人力成本的限制，依然是以长渠道为主，由地级市的一级经销商销售到县级经销商，再由县级医药公司销售到乡镇级市场的药店和诊所，最后销售到患者手上，包括地级市的连锁都会从地级市的一级经销商进货。结合渠道的层级，对医药行业的渠道长度分析如图2-1所示。

在药品流通环节中，“两票制”是指药企发货时给医药流通（商业）公司开一次发票，医药流通公司将药品配送到医疗机构后再开一次发票。其目的是改变当前医药流通环节过多，在流通环节层层加价的问题，缓解老百姓看病贵的现状。两票制的核心之一也是想缩短流通渠道，将过长的渠道环节减小到合理的水平，主要政策的导向也是倾向于将医药流通渠道改革到以二级渠道为主。目前，医药流通领域代理制模式下的渠道长度都超过了三级。对于目前的发展而言，零级渠道除了电商以外，基本是不可行的。一级渠道由于医药零售终端的数量多而散，基本也不能大面积执行。主要是二级渠道，也是两票制的核心。医药生产企业销售到一级经销商，一级经销商再直接销售到医院，中间开具两次销售发票。三级渠道也比较正常，常见于广阔的县级及以下的市场。以重庆的两票制为例，允许集团公司的区县分子公司增加一票，因为重庆地广人稀，山多路窄，给物流运输提出了更大的考验，所以重庆市政府在充分考虑地方特色以后特制定出适合重庆的两票制政策。各个省份在制定自己政策时，充分地考虑到当前市场的特殊性，制定出大多数人可以接受的政策。重庆的两票制以某县为例，在渠道的结构中，属于典型的三级渠道。

“两票制”的推行不仅有利于政府的监管，也降低了药品的价格，同时，有效地遏制了假药流入市场。以福建三明模式为代表的两票制在医改的过程中继续向全国推广，导致医院处方外流情况的加剧。对于医药生产企业而言，需要对渠道结构进行重新调整，对经销商进行重新布局，改变以往以某个省市为龙头的总代理的渠道选择模式，某个省份不可能一家医药批发企业覆盖所有的医药市场，这就要求部分二级经销商升级为一级经销商，给药企的人力结构调整提出新的要求，也使得渠道进一步向扁平化发展。尤其对于药企施行区域总代理的营销模式提出新的挑战，对于全国范围内而言，两票制尚未全面执行。那么，如何提前做好渠道经销商的布局和安排，使得一级批发商的功能不同于以往，将区域重点的二级经销商升级为一级经销商，减少中间的流通环节，在渠道往下延伸的过程中如何与时俱进成为渠道重构的重心工作。

2．渠道宽度

渠道的宽度，是指同一渠道层级上经销某种产品的批发商、零售商、代理商数量的多少。主要分为三种类型：密集性分销渠道，选择性分销渠道，独家分销渠道。对于医药行业未来发展而言，两票制必然导致宽渠道，因为以省为单位的一级代理会逐渐被取消，由更多的一级经销商负责销售不同的客户。一般是以地区来划分。对于较大规模的药企而言，大多数地区要保证一个地级市一家经销商，甚至一个地级市有可能一家以上的经销商，显然渠道更宽，也属于密集型的分销渠道策略，更大的地级市可能会以县为单位设立一个经销商，渠道的变化是由以往的长渠道转化为宽渠道，这就对药企的渠道管理，提出更大的挑战，对销售团队的纵深配套和管理水平提出更高的要求。这样方能更好地适应医改的需求。

以重庆医药集团为例，为了顺应重庆市两票制的政策要求，已经在重庆市主城以外的30个区县各成立了一个子公司，其目的是在满足两票制政策的同时，能够给属地化的区县税务机关带去相应的税收，既满足了两票制，又符合地方税务机关的要求。通过重庆医药集团的渠道网络建设，在渠道的宽度方面，医药生产企业可以渗透到重庆市的每一个区县的零售终端，不仅渠道宽度得到极大的拓宽，药企对经销商管理的难度也相应地减少。

3．渠道广度

渠道的广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数单一（生产制造企业仅利用一条渠道进行某种产品的分销），表明营销渠道窄；条数越多，表明营销渠道广。两条和两条以上的渠道又称为多渠道组合。未来医药生产企业对渠道广度的选择，二级以上医院的经销商是一个，连锁药店是单独的，零售的社会药店和诊所又是一个渠道。目前私人医院又由专门的经销商来做，所有渠道的广度是采取广渠道，甚至包括网上药店，需要全方位，多角度地搭建不同的渠道结构来适应不同的医药市场。中国地大物博，幅员辽阔，没有一家经销商可以覆盖完某个地区的所有医疗市场。

因此，对于处方药零售市场的销售渠道来说，也是需要进行加快变革的，应根据不同的市场，制定出适合当地的组合渠道方式和拓宽渠道的广度。结合后面提到的区域规划和客户分级，对不同经销商的功能做出清楚的界定，根据经销商的特色业务板块更好地用好渠道的资源，实现药企长足稳定的发展。

总之，处方药零售市场的开局四步走非常有利于零售市场的拓展，渠道盘点是为了寻找市场的销售机会；战略定位是为了匹配药企整体的发展战略；渠道优化是为了适应国家政策的变化和市场环境的变化；用好渠道资源，对于零售市场而言，渠道资源是最大的市场资源，需要根据渠道内客户的变化而随时做出企业销售策略的调整。