第3章　知觉和注意力

本章要回答的主要问题有：

1.消费者的感觉和知觉有何差异？有何联系？

2.消费者如何对外界环境形成知觉？

3.什么是感官营销？

4.五种感官体验如何影响消费者行为？

5.如何塑造品牌的感官印记？

6.如何获取消费者的注意？

7.如何应对注意力碎片化的时代？

8.消费者如何形成某种知觉？

1972年，新加坡航空刚刚成立，就面临着其他航空公司从未碰到过的情况：由于没有国内航线，新加坡航空注定与国际航空公司展开竞争，而正是这种艰难的开端迫使新加坡航空从一开始就决定实施差异化战略，将高新科技、高品质和出色的客户服务作为自己的核心竞争力。

可是，在服务等“软件”上建立优势的难度要大得多。正因如此，新加坡航空率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳，其中的一项服务创新就是考虑了乘客的感官体验。

新加坡航空清楚地知道，航空服务是身体浸入式的服务，因此顾客的感官体验与其对服务的评价密切相关。因此，新加坡航空在改善顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感体验上做到了极致。

新加坡航空是实施“感官营销”的成功案例，这家公司强调要全方位地在服务中提升顾客的感官体验。视觉上，空姐制服采用知名设计师设计的马来纱笼服饰，以形成独到的感官印记；触觉上，它是全球首家为顾客提供热毛巾的航空公司；嗅觉上，它专门为空姐和机舱开发了斯蒂芬·佛罗里达香水，还为香水申请了专利，确保嗅觉印记的独特性；味觉上，它聘用国际顶级厨师专门针对人们在机舱气压下的味觉变化设计了飞机餐，让乘客在空中也能享用美食；听觉上，新加坡航空在其枢纽机场——新加坡樟宜机场对行李车进行了降噪处理。

新加坡航空公司多年来在盈利能力、品牌价值等国际航空业排名中一直处于领先地位，塑造顾客服务知觉和感官体验的卓越能力是它取得品牌优势的最重要的原因之一。