2.4　消费者的目标

在本章的前面部分，我们看到了什么是消费者需求，以及如何发现消费者需求。接下来，我们将关注怎样应用消费者需求。为了回答这个问题，我们首先要理解目标这个概念。

还没有被满足的需求就形成了消费者的目标。目标（goal）这一单词最早来源于运动，它意味着运动员带球穿过目标线（goal line）到达终点地带（end zone）；也可以指“进球”，即球落入网中；还可以代表球穿过铁环或底线。总而言之，它代表着一种理想的终极状态。例如，橄榄球选手抱着球冲出重重阻挠终于达到底线。就在得分的一刹那，我们可以说：“目标”实现了。“目标”可以影响消费者的评价、情绪和行为^[14]。这一领域的研究与营销实践息息相关。目标的方方面面都可能对消费者行为产生影响^[15]。了解消费者目标的内容及其追求目标的体验，也有助于企业进一步预测他们的需求。

2.4.1　目标内容

首先，目标的内容，即消费者追求的是什么，对消费者的认知和行为有指引作用。早期的研究关注单一的、静态的目标对消费者行为的影响。例如，对社会地位的追求会刺激消费者的奢侈品消费^[16]。此后，学者们将研究范围扩展到多个目标对消费者行为的协同作用。以融入集体这一目标为例，同时消费者也会具有维持个体独特性的目标，为此，消费者会选择性地购买产品来维持两种目标之间的平衡，即最优独特性（optimal distinctiveness theory）。当他们意识到自己被孤立时，他们会更加倾向于选择大众喜欢的产品来帮助自己融入集体；当他们觉得自己被淹没在众人当中时，他们则会选择独特的产品来帮助自己彰显个性^[17]。

经典和前沿研究2-5

目标的升值和贬值效应

众所周知，一个人正在追求什么目标，那些与该目标有关的东西常常显得特别重要。例如，哈佛大学的Bruner和Goodman教授早在1947年发表的研究中就指出，相比富人家的孩子，穷人家的孩子更容易把钱币画得更大。学者们把这种现象称为目标的“升值效应”（valuation effect）。

那么，那些与人们正在积极追求的目标无关的事物呢？是不是就无关紧要呢？瑞士巴塞尔大学的Brendl教授与其合作者在2003年开展了一系列研究。他们发现，相比刚刚抽过烟的人，那些正在犯烟瘾的人更容易视金钱如粪土；并且，人越是处于饥饿的状态，其他与食物无关的事物对他们越没有吸引力。这些结果说明，对一个消费者而言，一个迫切要紧的目标会抑制无关事物对这个人的吸引力。相应地，这一现象被称为目标的“贬值效应”（devaluation effect）。

综合以上两方面的发现可知，消费者对事物的感知和判断并非一成不变的，而是受到目标激活状态的影响。当一个目标被激活时，那些有助于实现该目标的事物价值会被高估，而那些与之无关的事物价值则会被低估。

资料来源：Bruner J S，Goodman C C.Value and need as organizing factors in perception［J］.The Journal of Abnormal and Social Psychology，1947，42（1）：33.

Brendl C M，Markman A B，Messner C.The devaluation effect：Activating a need devalues unrelated objects［J］.Journal of Consumer Research，2003，29（4）：463-473.

2.4.2　目标体验

除了目标是什么，追求目标过程中的体验，包括处于目标的什么阶段、内心冲突的程度等，也会影响消费者的心理和行为。例如，Huang（2015）等人的研究表明，当消费者处于追求目标的初期时，他们会倾向于把最初一起追求目标的人视为朋友，而当他们快接近目标实现的时候，则会逐渐疏离这些曾经的“战友”^[18]。Pechmann和Shocker（1996）等人的研究发现，相比于只有单一目标的消费者，那些经历了目标冲突的消费者或者没有明确目标的消费者更有可能做出混合型选择集（mixed choice set）^[19]。按照这一理论，相比那些一心一意想当学霸的人而言，那些既想当学霸又想当校草的人甚至会在点麻辣烫的时候选更多种类的涮菜。在以上这些例子中，研究者不断变化消费者所经历的目标内容（实验任务、健康等），专注于研究目标的状态（进展程度、冲突程度等）对消费者的影响。

经典和前沿研究2-6

为什么人可以共苦却无法共富贵

斯坦福大学的黄思琦教授等人在一个为期一周的实验当中，将消费者两两配对（同性）后加入一项健步走的活动。在接下来的一周中，研究者分别在第三、第五和第七天测量他们和同伴的亲密程度，以及他们之间共享健身技巧的行为。结果发现，对于那些为了该项目而加入健身活动的小伙伴们而言，他们对对方的感知亲密度和信息共享行为都随着计划进度的推移逐渐降低。也就是说，尽管他们在一起开始这样的健身事业时非常亲密，但随着目标即将达成，他们却逐渐疏远了对方（见图2-18）。原因在于，在目标追求的初期，人们倾向于与拥有共同目标的同伴保持亲密关系和多多交流，以降低目标追求的不确定性；而越是接近目标快实现的时候，这种降低不确定性的需求也就没那么强了，自然也就不需要和同伴们那么亲近了。但对那些一开始就以不同理由加入计划的伙伴们而言，却没有这样的趋势。

图2-18　共享行为与目标追求过程和理由的关系

资料来源：Huang S C，Broniarczy S M，Zhang Y，Beruchashvili M.From Close to Distant:The Dynamics of Interpersonal Relationships in Shared Goal Pursuit［J］.Journal of Consumer Research，2015，41（5）：1252-1266.

虽然听起来有些残酷，但这也许可以解释，这个世界上为什么有那么多合伙人，在创业初期的寒冬里可以相互抱团取暖，却在上市前夕分崩离析。