2.1 消费者需要和需求
“顾客不是想买一个1/4英寸
的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”
——哈佛大学市场营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）
2.1.1 消费者想要什么
你想要什么？
你可能以为这个问题的答案就是你的需求，其实不然。
事实上，这个问题的答案是你的需要，并不一定是你的需求。
1.区分消费者的需要和需求
有时企业以为自己问的是“需求”，消费者回答的却是“需要”。需要（needs）指的是人们对事物的欲望或者要求，而需求（demand）指的是消费者具有支付能力的“需要”。换句话说，人生而有需要，而只有那些他们能够负担得起的需要会被企业视为需求。不能区分消费者需要和需求对企业来讲很可能是致命的。例如，铱星通信公司（Iridium Communications）在1998年推出全球卫星电话服务之前，曾进行过大规模的市场调研，结果让人非常振奋，几乎人人都表示如果有一种产品能够让他们随时随地保持联络，他们将会非常乐意购买。然而，当系统于1998年11月1日正式投入运营后，才发现消费者根本无法接受高昂的设备和通信成本，以至于在开业的前两个季度，该公司在全球只发展了1万用户；到申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信网只有5.5万用户，这个数字离该公司盈利平衡的最低要求——65万用户相去甚远。最终，在1999年的3月17日，铱星公司正式宣布破产。从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间。虽然铱星公司后来卷土重来，现在还在运营，但曾经的惨痛教训告诉我们——不考虑价格约束的消费者需要对企业而言就是耍流氓。
但这并不意味着我们不需要了解消费者需要，因为曾经纯粹的需要在成本降低到可被消费者接受的时候，也可能会转化为需求。例如，遨游太空本来只是一种需要，却因为SpaceX推动使得个人太空旅行成为一种需求。这种对价格变化较为敏感的需求，称之为“弹性需求”，即价格上升的时候，需求量下降；而价格下降的时候，需求量上升。如果购置私家车的成本太高，人们则更有可能选择乘坐公共交通工具或者步行。与之相对应的则是“刚性需求”，即受价格影响较小的需求。例如购房对于许多中国家庭而言，即使超出其现有的收入水平，人们仍然没有放弃对它的追求，而是选择穷尽两代甚至几代人的积蓄，并背负长达几十年的贷款来满足这一需求。
2.区分消费者需求和需求解决方案
企业对消费者需求的一大误解常常在于将消费者需求和消费者需求解决方案混为一谈。而事实是，消费者即使清楚自己的需求和需要有哪些尚未被满足，往往也不知道如何满足这些需要和需求。苹果手机的成功，在于创新地以用户尚未想到的方式满足了其关于手机操作的灵活性和系统拓展性的需求。除此以外，微波炉、iPod等产品在问世之前，用户根本无法想象这样的产品，但是他们却能够清晰地提出“我想要更快地加热食物”“我想要随时随地可以听音乐”这些需求。企业如果一味听从用户如何满足其需要，很有可能会错过创新的机会。企业应该耐心聆听消费者的需要和需求，但是在如何满足消费者需要这个问题上，就应该由企业的想象力和技术条件所驱动，而不应该受到消费者意见的限制。
以手机产业为例，移动通信工具从最初砖块一般的“大哥大”，发展为小巧的手机，经历过一段“越小越好”的竞争时期。而进入智能手机时期以后，三星和苹果的竞争在很长时间内却都集中在“越大越好”的比拼当中。然而，不论是曾经称霸全球的诺基亚，还是现在如日中天的苹果公司，都面临着一个门槛——谁能够引领下一代手机，谁才能在未来笑看风云。可下一代手机长什么样呢？
2017年，法国设计师菲利普·斯达克（Philippe Starck）和杰罗姆·奥利韦（Jerome Olivet）共同设计了一款概念手机Alo（见图2-1），引起了各方的关注。这款手机与现有的智能手机长得一点也不像，反而更像是科幻电影中的通信器。它用语音控制替代了键盘，用全息投影替代了屏幕。这样颠覆性的设计却被认为代表了未来的趋势。
图2-1 Alo 手机概念图
资料来源： 《未来手机？外媒展示语音控制全息投影手机 Alo 概念图》，http://news.pconline.com.cn/880/8805660.html.
在手机的设计过程中，许多厂家往往迷失在消费者的反馈中：“这个屏幕太小了，我经常按错按键”“这个手机太大了，我一只手无法操作”……如果全盘跟随这些反馈，厂家只会造出一堆忽大忽小的手机来。而真正懂得消费者的设计师会呈上这样的杰作：消费者在此之前从未想过手机还能这么用，而当你把新型手机放到他们面前时，他们会惊呼——这就是我想要的手机！
营销工具箱
聪明的企业会这样做：仔细观察并总结消费者的行为规律，从消费者的反馈中挖掘出他们最本质的需求，而不是流于表面的批评或者赞扬；然后跳出现有框架，以其意想不到的方式更好地满足他们的需求。
2.1.2 需要的类别划分
如前文所述，消费者需求必然是需要，然而需要却不一定是需求。需要的定义更为广泛，它是一种人们未被满足的状态。尽管企业通过满足消费者需求而获利，但关注其需要也是抓住市场机遇的重要条件。例如，许多消费者都有获得社会尊重的需要，因此他们希望通过消费来彰显自己的社会地位，但并不是人人都能消费得起动辄上万的奢侈品，于是一批以快时尚、年轻化为标签的轻奢品牌快速兴起，成功将这部分消费者对社会尊重的需要转化为他们可以负担得起的市场需求，并获得了巨大的商业成功。因此，关注消费者需要有助于了解“消费者想要什么”。以下分别介绍有关需要的两种分类方式，一种为纵向划分，另一种为横向划分。
1.马斯洛需要层次
人类的需要可以说是无穷无尽的，然而并非所有的需要都是同样重要的，马斯洛需要层次理论（Maslow's hierarchy of needs）将人类的需要从低到高分成了五个层次（见图2-2）[2]。
图2-2 马斯洛需要层次理论
（1）生理需要（physiological needs）。生理需要主要是指人类为了维持生命所必需的需要，包括但不限于食物、水、空气、住所等。根据马斯洛的定义，当生理需要未被满足的时候，对这些事物的需要将占据首要地位，其他层次的需要都无足轻重。随着社会经济的发展，解决温饱等生理需要已经不再是大多数消费者的首要问题。于是，对于生产食品、饮料等的企业而言，产品能够消除饥饿或者解渴不再是价值点。营销活动的重点则集中在精准发掘人们渴望满足生理需要的时刻。
以方便面这一食品行业为例，2017年，方便面行业的销量在中国出现了显著的下滑。一方面是随着中国经济的发展，消费者对生活质量的追求日益提高，而方便面作为一种典型的“不健康”食品则日渐淡出了中国消费者的食用选择；另一方面则是由于外卖行业的爆发，人们能够更加便利地获得更多的食物种类，而更少地受到时间和地点的限制，方便面的“方便”优势则不再突显。康师傅方便面与凯络中国这家传媒公司合作，通过一场深入的调研，发现了一个新的广告投放突破口——“网络主播”。在深夜时分，如果一名网络主播在直播的过程中打开一份泡面，观看直播的观众们抵御这份“不健康”食品诱惑的能力是极低的。而网络直播作为一个新兴媒介，其传播成本远不及传统电视媒体那么高，但转化率却相当惊人。于是，康师傅开始赞助一部分网络主播，在直播中隐秘地植入了自己的产品，却起到了很好的传播效果。康师傅这一新的传播入口之所以有效，正是由于其巧妙地利用了消费者的饥饿状态，唤醒了他们对方便面的需求。而在年轻消费者已经远离电视媒体的今天，想要在这个特定时间点唤起该需求，网络直播正是一个绝佳的选择。
（2）安全需要（safety needs）。当生理需要被满足以后，安全需要便会开始主导个体行为，它主要体现在人类追求对生活和环境的控制力，包括人们对秩序、规则、健康等的追求。对安全的需求也可以被情境所启动，例如，当雾霾天来袭时人们就会产生对健康的担忧，而这个时候铺天盖地的净化器广告就可以有效地迎合此时的消费者需求。另外，中国人的高储蓄率也常常被解读为一种满足安全需要的行为方式。中国消费者对保险类产品的需求日益增长也得益于人们对安全需要的追求。
（3）社会需要（social needs）。人类是一种社会性动物，社会需要包括人们对爱情、友情、亲情、归属感和被接受的需要。日常使用的社交媒体，如微信、微博等都是为了满足社会需要。那些主打亲情牌的产品利用的也正是人们的社会需要，如华为手机在其系统中提供了远程协助的功能，使得儿女可以远程协助自己的父母更好地使用他们的手机，并将这个功能命名为“亲情关怀”（见图2-3）。
图2-3 华为P10亲情关怀功能示例
资料来源：http://www.ccidnet.com/2017/0928/10317701.shtml.
（4）尊重需要（egoistic needs）。当人们在一定程度上满足了社会需要以后，他们就不会再单纯地满足于归属和被接纳了，他们会进一步追求“被尊重”的需要。此时，个人价值的内在和外在认同显得至关重要。那些昂贵的奢侈品满足的就是人们被尊重的需要。近年来，在线直播平台如斗鱼、YY直播等蓬勃发展，其主要盈利模式来自于观众对主播打赏的收入分成。消费者花“真金白银”兑换虚拟的鲜花、火箭等在直播窗口赠送给主播，换来的则是主播当着全网成千上万观众的面对赠送人说的一句感谢，在这一过程中消费者被满足的是一种被尊重的感觉。
（5）自我实现的需要（self-actualization needs）。超越尊重需要的、更高一个层次的追求即自我实现的需要，即个体实现了自己的潜力，成为自己想要成为的“那种人”。根据马斯洛的论述，只有极少数的成功人士能够经历这种自我实现的“巅峰体验”。耐克没有停留在运动用品的功能性诉求上，而是以梦想为主题，鼓励人们勇敢追求自己的梦想，不畏艰险，不断推进人类的极限，直至成为一个伟大的人。“Just do it”可以说是对这一伟大理想的最好诠释。
将消费者需要划分成不同的层次，使得营销工作者可以更好地定位、更有效地传达其价值主张（value propositions）。例如，在手机信号覆盖面和质量双高的今天，中国移动这家大型移动运营商，在信号和服务质量上想跟竞争对手区分开做到差异化比较难也比较昂贵。但它可以从其他消费者需要上表达自己的独特价值。比如，中国移动曾推出一个主打亲情牌的广告，描述在外打工的子女对远方亲人的挂念，并配以一句经典的台词“不是离不开手机，是离不开你”。这则广告表达了移动通信满足的是消费者对亲人关爱的社会需要，可以说是另辟蹊径，取得了不错的反响与口碑。另外，不同的消费者人群往往对应着不同的需要层次，精准地把握不同人群的需要层次可以提高营销效率。
2.需要循环理论
马斯洛的需要层次划分固然有利于营销定位，但也存在一些缺陷，例如它在一定程度上忽略了人类的跨层次需要。例如，即使是生活困难的人群，他们仍然是具有社会和尊重需要的。并且，有研究表明，尽管人类的需要可以分为不同层次，但未必一定按照从低到高的顺序来满足这些需要才是最令人幸福的[3]。尼泊尔的苦行僧们正是在极端恶劣的生活环境中，通过将物质需求降到最低，以此来实现心灵的解脱。他们所获得的，不仅有来自社会的尊重，更有甚者通过这种残酷的修行获得自我实现的巅峰体验。他们跳过了低层级的生理和安全需要，通过追求更高层次的心理需求，从而获得终极的幸福。
这些返璞归真式的消费者需要也促使一部分企业另辟蹊径。如前文介绍的三星和苹果手机的“大小之争”，以及新型Alo手机完全摆脱现有手机原型的创意。按照需要循环理论的逻辑，既然手机的终极价值还是满足消费者通信和联络的需要，那么除了以新的方式实现现在的丰富功能以外，还存在另一条创新的路径，即回归极简的设计以专注于消费者最基本的需要。来自纽约设计团队的Light Phone正是在这一思路下应运而生的。它采用电子水墨屏，降低了辐射还不怕反光，功能上仅保留了电话、消息、音乐和导航的基本功能，却极大地增加了续航时间。这款旨在让人们“远离”的手机，堪称“佛系”手机（见图2-4）。
自2013年开始，一股“断舍离”的风潮自日本刮入中国，“断”即断绝不需要的东西，“舍”即舍弃多余的废物，“离”即脱离对物品的执着。越来越多的中国消费者开始考虑降低自己的生活欲望，中国也像日本一般开始迈入低欲望社会。日本作家大前研一在2016年出版的《低欲望社会》一书中深入探讨了这种社会现象，在低欲望社会中，年轻人越来越倾向于不婚、不生、不买房。2017年，各大社交媒体又迎来了一阵“佛系”刷屏，衍生出一系列“佛系青年”“佛系员工”“佛系父母”等流行语。而“佛系”则代表着一种随遇而安、看破红尘、怎么都行的生活态度。
图2-4 Light Phone功能图示
资料来源：https://mp.weixin.qq.com/s/-3hLSZWlALpLCaVL49ruKw.
从断舍离、低欲望社会到佛系，代表的都是一种超越自己的欲望、返璞归真、化繁为简的需要。这也指引了一种可能，除了从低到高满足各层级的欲望，人们还有一种趋势，不论追求哪一个高层次的需要，最终人们想要回归的是最低层级的简单生活、一顿温饱。也就是说，马斯洛的最高层次需要之后很可能衔接的又是最低级的需要，即需要理论可能不应该是一个金字塔型，而应该是一个循环的圆圈型，如图2-5所示。
3.自我决定论
与前面提到的马斯洛需要层次理论不同，默里·亨利这一学派提出的需要理论抛弃了层级组织，也抛弃了生理需要，着重描述人类的心理需要[4]。自我决定论（self-determinism theory）提出了人类具有三大基本的内在心理需要（innate psychological needs）：胜任力需要（competence）、自主需要（autonomy）和关系需要（relatedness），并认为这些需要是人类普遍拥有的需要[5]（见图2-6）。
（1）胜任力需要。人类生而具有掌控环境的需要，即人类需要相信自己能够胜任、能够改变现状、能够达成目标。当人无法在活动过程中体验到自己的能力和满足感时，他们就不太愿意继续下去。在消费场景中，对消费者胜任力需要的满足至关重要。例如，一款网络游戏，如果很难学会，很难得分升级，那么玩家玩起来挫败感就会很强，不能满足人们的胜任力需要。但是如果一款游戏过于简单，又无法让消费者感受到对自己能力的挑战，这样也不能满足人们的胜任力需要。所以，游戏的难度应该与消费者的能力相匹配。
（基于马斯洛需要层次理论的改进版）
图2-5 需要循环理论
图2-6 自我决定论
（2）自主需要。人类希望自己是生活的主人而不是被生活控制的奴隶，即人们希望自己的想法和行为都是出于自己的意志，而非受外界所控制。在个体层面上，自主需要往往体现为拥有选择的权利，以及相信自由意志。例如，如果由你自己去选择玩一款游戏，你会觉得游戏非常好玩。但是如果你是因为工作需要或者因为老板让你去玩这款游戏，你可能就不会觉得这款游戏有这么好玩了。
（3）关系需要。人类是社会动物，因此具有很强的关系属性。在进化过程中，能够建立和维持良好的社会关系的人能够更好地生存下来并且遗传基因。因而，关系需要植根于人类基本的心理需要，它体现在人类追求人与人之间的联系、合作与认同。仍然以网络游戏为例，热门游戏都会嵌入社交功能，让人们可以在游戏里相遇、交往、组队以及合作竞争。这就满足了人们的关系需要。缺乏社交关系的游戏很难大规模地吸引到用户。
4.需求可以被创造吗
初入营销领域的人常常会有这样的疑问：企业是否可以创造消费者原本不存在的需求？
同意这个观点的人经常会用的例子就是苹果手机。在一代iPhone推出之前，消费者根本就不知道自己有对触屏智能手机的需求。这不正说明苹果公司创造了一种原来不存在的需求吗？反对此观点的人则会驳斥这个例子。他们认为，虽然消费者在苹果手机之前没有提出过“触屏智能手机”这样的需求，但他们却会有这样的需求：“更方便地通过手机发送消息、通话聊天、处理邮件”。乔布斯认为市面上已有的手机无法很好地满足这些消费者需求，于是选择创造一款新型手机来更好地满足消费者已有的需求。也就是说，iPhone并没有创造一种新的需求，只是更好地满足了已经存在的一种需求。
另一个常用的例子就是天猫“双11”。2018年的天猫“双11”，当天交易额再创新高，达2 135亿元人民币！这一交易额甚至已经超过美国两大购物节的总和。节日当天的“剁手”盛况，蔚为壮观！中国真有那么多需求吗？阿里巴巴集团CEO张勇曾在2015年一场名为《商业的变迁》的演讲中这样回答：“需求是可以被创造出来的。”他提到，在“双11”当天，确实有许多在零点冲进场的人，这些大都是已经有明确购买目的的消费者。但是更多的消费者会在“双11”的下午、晚上来购买，他们是被激发的，“双11”的热烈氛围促使他们入场再次消费。“可以看到整个需求被激发以后，巨大的能量在那一天爆发出来。”[6]
尽管张勇认为这场商业盛宴创造了需求，但结合之前介绍过的“弹性需求”的概念，即价格下降的时候需求上升，我们也可以认为“双11”当天的巨额成交量（见图2-7），不过是价格刺激下的需求量的集中增长，即低廉的价格释放了弹性需求。其本质仍然是现有需求在供求关系中的变化。“双11”释放了弹性需求，而不是创造了新的需求。
图2-7 2012~2018年天猫“双11”历年成交额
如果不是这么大规模、大力度的促销，消费者也许根本不会买那么多他们原本不需要的产品，所以可以解释成“双11”的出现创造了新需求。但另一个观点则是，虽然消费者买了许多原本看似没打算买的产品，但这些产品终究还是满足了他们本来就存在的某种需求。这些需求一直就存在，只是在平时没有被激活。而能被激活的总归还是消费者原本就有的需求，并不是新创造出来的需求。例如，一个不化妆的男人，即使折扣力度很大，他也不会在“双11”购买化妆品。
关于这一问题，学术界和业界的理解往往存在分歧。学术界的普遍共识是认为消费者需求可以被唤起但不能被创造，而业界则认为消费者需求是可以被创造的，并且这才是企业发展的契机。至此，尚不能给出这个问题的唯一定论，但该问题值得进一步思考。
[1] 1 英寸≈ 0.025 米。