第三节 企业网站推广
一、网站推广及其意义
（一）企业网站是最基本、最重要的网络营销工具
在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大打折扣。相对于无站点营销，在拥有企业网站的情况下，网络营销的手段要丰富得多，由于有企业网站的支持，效果也较无站点营销要更有保证。例如，同样是利用网上商店开展在线销售，在拥有企业网站的情况下，还可以将企业网站的资源与建立在电子商务平台上的网上商店结合起来，网上商店作为企业网站功能的补充，而企业站点为网上商店提供丰富的企业信息和产品信息，并且可以通过网站推广获得用户资源，这些资源又为网上商店带来新的潜在用户。由于互联网用户迅速增加，网络营销的价值获得了普遍认可，而且随着网站建设技术和市场的成熟，费用也越来越低，功能却在不断增强，现在已经有越来越多的企业开始建立自己的网站。
（二）企业网站的特点
企业网站的特点主要体现在以下几个方面。
1．企业网站具有自主性和灵活性
企业网站完全是根据企业本身的需要建立的，并非由其他网络服务商所经营，因此在功能上有较大的自主性和灵活性，也正因为如此，每个企业网站的内容和功能会有较大的差别。企业网站效果的好坏，主动权掌握在自己手里，其前提是对企业网站有正确的认识，这样才能适应企业营销策略的需要，并且从经济上、技术上有实现的条件。因此，企业网站应适应企业的经营需要。
2．企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体
企业通过自己的网站可以主动发布信息，这是企业网站主动性的一面，但是发布在网站上的信息不会自动传递给用户，只能“被动地”等待用户自己来获取信息，这又表现出企业网站具有被动性的一面。同时具有主动性与被动性也是企业网站与搜索引擎和电子邮件等网络营销工具在信息传递方式上的主要差异。从网络营销信息的传递方式来看，搜索引擎完全是被动的，只能被动地等待用户检索，只有用户检索使用的关键词和企业网站相关，并且在检索结果中的信息可以被用户看到并被点击的情况下，这一次网络营销信息的传递才得以实现。电子邮件传递信息则基本上是主动的，发送什么信息、什么时候发送，都是营销人员自己决定的。
3．企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来
企业网站的网络营销价值，是通过网站的各种功能以及各种网络营销手段而体现出来的，网站的信息和功能是基础，网络营销方法的应用是条件。如果建设一个网站而不去合理应用，企业网站这个网络营销工具将不会发挥应有的作用，无论功能多么完善的网站，如果没有用户来浏览和应用，企业网站也就成为摆设，这也就是网站推广作为网络营销首要职能的原因。在实际应用中，一些企业由于缺乏专业人员维护管理，于是呈现给浏览者的网站内容往往数年如一日，甚至对用户的咨询邮件也不给予回复，这样的企业网站没有发挥其应有的作用，也就不足为怪了。
4．企业网站的功能具有相对稳定性
企业网站功能的相对稳定性具有两方面的含义：一方面，一旦网站的结构和功能被设计完成并正式开始运作，在一定时期内将基本稳定，只有在运行一个阶段后进行功能升级的情况下，才能拥有新的功能，网站功能的相对稳定性无论是对于网站的运营维护还是对于一些常规网络营销方法的应用都很有必要，不断变化中的企业网站是不利于网络营销的；另一方面，功能的相对稳定性也意味着，如果存在某些功能方面的缺陷，在下次升级之前的一段时间内，将影响网络营销效果的发挥，因此在企业网站策划过程中应充分考虑到网站功能的这一特点，尽量做到在一定阶段内的功能适用并具有一定的前瞻性。
5．企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
企业网站是一个综合性的网络营销工具，这也就决定了企业网站在网络营销中的作用不是孤立的，不仅与其他营销方法具有直接的关系，也构成了开展网络营销的基础。整个网络营销方法体系可分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销，后者在网络营销中居于支配地位，这也是在网络营销体系中不能脱离企业网站的根本原因。
（三）企业网站的营销推广
网站建设仅仅是网络营销的第一步，网站建成后，如何增加网站访问量，是至关重要的问题。提高网站访问率的主要方法是将网站通过自动注册技术在搜索引擎或目录服务网站上注册，以及在有影响的网站上做电子广告来实现。但是高访问率并不意味着高购买率，还应该结合本行业的用户群在网上造成影响：一方面要通过技术手段在本行业的网站上进行网络营销；另一方面还要利用专业信息检索手段主动搜寻潜在客户，并与传统的宣传方式相结合，力争达到比较满意的效果。因此网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业网络营销的成败。
二、搜索引擎营销
搜索引擎（Search Engine）是检索Web信息的工具，它可以通过对某个主题、某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。搜索引擎具有阅读、分析与储存网上信息的功能。
基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是以百度、谷歌为代表的由程序自动索引网页的纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类称为分类目录，即以雅虎为代表的人工分类的目录服务网站，利用各网站登录信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。搜索引擎无论从技术上，还是在服务方式上都在不断发展变化，这种变化也将直接影响搜索引擎营销的基本思想和操作方法。前者通过机器人程序自动搜索，可方便地收集更多的网站并及时更新，发现及删除已不存在的站点，从而大大提高用户查询速度。后者具有分类清晰、准确的优点，但也存在人工成本高而造成收集内容有限、更新速度慢的不足，因而正被逐步淘汰。
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网站或网页，进一步了解所需要的信息。
对于大多数企业网站来说，搜索引擎营销一直都是网站推广的最重要的活动，主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。
（一）搜索是网站营销的重要功能
信息社会的一个鲜明特点是信息数量剧增，一个以营销为目的的商业网站，是几十万、上百万个站点中的一个，如何在如此众多的站点中让客户看到你企业的站点，需要搜索引擎。传统管理活动中，“搜索”这一行为的普遍性，是企业内部管理活动的基础；另外，信息社会中信息的过度泛滥是目前企业网络营销活动所处的现实外部环境，两者存在尖锐的矛盾。据CNNIC的互联网调查报告显示，2006年底，中国网页总数有45亿，到2011年底已增长到866亿。一方面，企业管理人员，希望以最小的成本获取相关信息，另一方面，外部环境信息的过度泛滥时刻干扰着企业“搜索”相关信息的行为，信息越多，干扰越大，越不好找。这种企业所需相关信息的有限性与网络信息膨胀的无限性存在长期的矛盾，在目前的技术条件下，解决的途径还是离不开搜索引擎。
此外，搜索引擎体现“体验经济”的特征，让客户在搜索中得到某种体验，某种愉悦的感觉，这将成为客户增值服务的一部分。搜索是收集客户信息的有效手段。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。通过服务器日志，或专用软件，能直接分析哪些产品、信息经常被客户搜索，哪些产品、信息从来不被客户查找。这为网站信息布局提供直接的依据，为调整企业的产品线提供线索。
搜索引擎已成为用户获取网络信息的主要渠道，同时也是最有效的网络营销工具。在搜索引擎用户规模快速增长，搜索服务能力不断提升的基础上，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面的挖掘，大大提升了网络媒体的营销价值。从中国互联网络信息中心在2016年1月发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出：截至2015年底，搜索引擎在网民中的使用率达82.3%，搜索引擎用户规模已达5.6623亿人。一方面，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长；另一方面，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地诉求于互联网和搜索引擎。为了满足用户的多元需求，进一步提升搜索引擎作为互联网入口的地位，国内各搜索引擎厂商服务更加多元化，增加了浏览器、输入法、网络社区、网络视频、电子商务等不同领域的投入；同时，微博、博客等新兴网络应用的快速发展，助推了国内实时搜索技术的研发和应用。
搜索引擎目前已成为用户使用最多的网络工具。搜索引擎对网络营销很有价值，尤其是在用户寻找新网站时，搜索引擎是第一工具。对于企业来说，出于扩大宣传的目的，可将自己网站的信息提交到搜索引擎数据库，以增加与潜在客户通过因特网建立联系的机会。由于认识了搜索引擎的商业利用价值，越来越多的企业都把搜索引擎注册作为主要的网络营销手段，并且取得了很好的宣传效果。
（二）搜索引擎营销的基本过程
搜索引擎营销的基本过程有如下几个方面。
（1）企业信息发布在网站上以网页形式存在的信息源（包括企业内部信息源及外部信息源）。
（2）搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库。
（3）用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）。
（4）检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL。
（5）根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。
（6）用户搜索某关键词。
（7）搜索引擎将搜索结果呈现给用户。
（8）用户点击搜索结果中的某URL链接，打开其所指向的企业网站。
（9）用户浏览企业网站，实现转化。
（三）搜索引擎营销的目标
搜索引擎营销的目标可分为以下四个层次。
第一层是搜索引擎的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录（而不仅仅是网站首页），从而增加网页的搜索引擎可见性。
第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式使排名靠前。
第三层的目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
第四层的目标，即通过访问量的增加最终实现企业收益的提高，可称为转化层。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，其间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。
因此，搜索引擎营销原理和目标可以归结如下：首先，信息要被搜索引擎索引数据库收录；其次，当用户搜索某相关关键词时，该网站或页面索引在搜索结果中有良好的表现（主要是排名靠前）；再次，用户点击该索引链接并打开目标网站或页面；最后，用户通过浏览或进一步的沟通实现转化，成为企业的真实客户或提高企业品牌知名度。
（四）搜索引擎的主要营销方式
1．注册式
以新浪为例，搜索是目录式的，你可以把你的网站添加到某一个分类下，需要按年收费，同时可以选择两个关键字供搜索。这样，网民可以通过搜索目录找到你。有一些门户网站，如网易的搜索引擎依然是免费登录的，相比之下，新浪的这个业务诱人程度有限。它仅仅保证收录你的网站，不保证排名和位置，显然，这种收录的推广效果不能保证，当然收费也会便宜些。使用该搜索引擎花费不多，是一种适合小企业的网络推广形式，但由于服务模式的缺陷，它的效果不稳定，并不是最佳选择。
2．广告位链接
基本上和传统的页面广告位链接一样，有一部分也可以添加少许智能化功能，比如你在搜索中搜“随身听”，结果页面中会出现一个图框，“想找更多关于‘随身听’的产品，来某某网站”，比单一的广告链接生动一些。主要按时间和位置收费，也有按点击量收费的。
3．竞价广告
代表厂商是百度和Google，购买关键字，你的网站会出现在搜索结果的页面中，为每次点击付费，竞价方式也是目前企业最愿意投入的一种方式。是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照为客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式是记录下有效点击次数，并以此为收费依据。因此，这是一种真正按照效果收费的网络推广服务。百度的推广方式主要包括搜索推广和网盟推广。在百度，当某个关键词的广告信息少于8个时，一般在搜索结果右侧单独列出一列竞价广告信息；超过8个时，超过部分则一般在搜索结果的第一页的部分内容后面标为“推广”，即为购买了排名服务的企业广告，但最多10条。Google的广告主要是Google AdWords，即关键词广告。关键词广告一般出现在搜索结果的右侧，并且在关键词广告上标注了“赞助商链接”。对于热门关键词广告，也会在自然搜索结果的上面出现几项广告信息，并用不同的背景颜色区分。此外，Google还有基于内容定位的广告联盟Google AdSense，即内容广告。
4．注册中文实名
原来的3721网和现在的CNNIC（中国互联网络信息中心）的通用网址提供类似的业务，分别被称为网络实名和通用网址。购买通用网址这项服务需要按年付费。
5．网络联盟推广
百度的网盟推广、搜狗联盟、360展示网络以及Google AdSense服务都属于这种形式。如百度将互联网众多内容网站整合，建立了其网站联盟体系，以30万家优质百度联盟网站为平台的网络推广方式，当网民进入互联网海量网站时，网盟推广可以通过网站定向、主题词定向、地域定向等多种定向方式，精确锁定目标人群，并将推广信息以文字、图片、动画等多种形式展现在目标人群浏览的网页上，有效提升企业销售额和品牌知名度。
6．搜索引擎优化
搜索引擎优化（search engine optimization，简称SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。SEO是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面设计、链接优化等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的索引原则的行为。对搜索引擎优化不仅能够提高SEO的效果，还会使搜索引擎中显示的网站相关信息对用户来说更具有吸引力。
三、网站链接
链接是Internet的本质优势和功能。获得相关站点到本公司主页的链接是站点在线推广的重要部分。从营销的角度看，这种链接是“品牌合作”的一种形式。
（一）与相关网站的链接
与网站链接有助于使这些网站组成一个相互照应的环形网络，形成互利互补、相得益彰的营销氛围。在选择相关站点时，首先要注意相关站点的质量和观众的类型，这在很大程度上直接影响到由链接而产生的质量问题。具体操作方法：一般地，由网站推广者与选定的相关网站的负责人联络，询问他们是否愿意让自己的网站与之链接，作为交换，也在自己的网站上链接对方的网站。
（二）与高点击率网站的链接
为了使网站推广有效地开展，应该注意与高点击率的网站链接。通常每个行业会有一个或几个访问量较大的权威性的网站。通过与这样的网站链接，能够达到较准确地圈定访问者的类型，提高网站浏览率的目的。
（三）免费链接与付费链接
目前，大多数链接是免费的，并且对网上冲浪者来说，这种链接的可行度要比广告高。大多数小型站点都乐意提供免费链接。而作为一种商业战略，许多大型站点对通过自己链接到其他站点的链接是要收费的。
四、网络广告
网络广告（Web Advertisement）是一种新兴的广告形式，简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。它是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
旗帜广告（Banner Adwertisement）是当今网络广告的主流。网站推广不可忽视这种“标准”的在线广告形式。总体上，在线广告分付费和免费两大类。尽管免费交换是网络空间的特色，但为了实现网站推广的目标，如在一定时间内要达到客观的访问量，采取付费的旗帜广告方式是必要的。付费与免费广告的形式主要如下。
（一）付费广告形式
采取付费广告的形式主要涉及网站的选择。如果本企业的网站主要为了吸引本地的读者，则不妨选择在Internet服务提供商（ISP）的网站上做广告。此外，还可以选择在热门的网站的网页发布广告。需要注意的是网页的观众所在的地区、网页的类别与本产品或服务的匹配程度、广告在网页中的位置、出现的频率以及该网页是否提供统计数据等。
（二）免费广告交换
免费广告交换有两种方式：一是以旗帜广告出现，被称为免费图标交换；二是文本形式的广告交换网。
广告交换曾是网站推广中的一个重要方法。但是，近年来许多严肃的商务网站在参与了广告互换活动以后，收到了一些不太健康的广告，不得不退出广告交换。因此，把广告互换依然作为商务网站推广的主要方法显然已经不太现实。
网络广告更具体的内容将在下一节详细介绍。
五、微博营销
（一）微博及微博营销的内涵
微博即微型博客，其主要功能是将自己在生活中的所看、所听、所想的内容，微缩成不超过140字的话语或一张图片，发到微博网页上与自己朋友分享的方式。
微博的价值在于简练，在于面向普遍的大众的传播形式。微博营销具有成本低、传播速度快、影响范围广、互动性强、精准度高等特点。一般来说，企业只需要在微博平台完成注册，就可以进行营销活动，微博内容不受限制且可随时发布，基本不需要成本；此外，微博的互动性和传播性很强，一条微博在发布出去以后，可能会迅速得到粉丝的转载和评论，传播成本较低；同时，微博只会把信息传播到关注自己的人那里，信息传播更加精准。
微博开放平台是基于微博系统的开放的信息订阅、分享与交流的平台。它为用户提供了海量的微博信息、粉丝关系以及信息裂变式的传播渠道。这使得微博平台与第三方开发平台实现了互利共赢，比如，新浪利用开放平台形成了规模效应，而第三方开发者也找到了帮助其营销推广的优势平台。
（二）微博营销的主要模式
微博营销的主要模式体现在以下几个方面。
1．活动营销
通过微博，一个事件或一个话题可能很轻松地进行传播和引起关注，吸引消费者的注意力，企业可借在微博上举办融入了品牌价值的活动与消费者建立良好的关系，迅速提高企业及品牌的知名度、美誉度和影响力。
2．事件营销
企业可在微博上进行策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
3．口碑营销
口碑营销是用户以体验为基础，将自己的体验结果口口相传下去的营销方式。微博用户在使用企业的相关产品或服务后，会通过微博将自己的感受传播出去，实现更快速的营销效果。用户的真实反馈也可以帮助企业迅速触摸到消费者的心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场动态信息，乃至预见到公关危机的先兆。
4．植入式广告
植入式广告是指把产品或服务的具有代表性的视听品牌符号通过创意策略手段融入影视剧、电视节目、平面媒体、网络游戏及其他互联网媒介的内容中，通过在这些媒体中再现，使消费者在无意识的状态下接受这些信息，留下对产品及品牌的形象，以达到营销的目的。微博是植入式广告的载体之一，企业通过可传播的植入式广告进行产品宣传，在无形中提高自身产品或品牌的知名度和影响力。
5．客户服务的互动平台
微博为企业客服打开了一个新鲜的窗口，成为一个24小时面对面、即时且可一对多的在线客服。企业可通过官方微博与客户进行线上交流，并及时回答、解决客户的问题。
六、微信营销
微信（WeChat）是腾讯公司推出的一款可快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机端聊天软件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”以及扫二维码等方式添加好友和关注公众平台，同时使用微信可将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。
2011年1月21日，腾讯推出即时通讯应用微信，支持发送语音短信、视频、图片和文字等功能，也可以群聊。在腾讯QQ邮箱、各种户外广告和旗下产品的不断宣传和推广下，微信的用户不断增加。据微信团队宣布的官方数据显示，截至2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。调查显示，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信成为中国微信用户强大的社交工具，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。目前，通过微信已实现大部分城市的当地社会公共服务，包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务。微信支付和钱包功能通过新年红包等交互活动获得了用户的广泛欢迎。公众号是微信的主要服务之一，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。
（一）微信营销的优势
1．独特的语音优势
微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，还支持语音的发送。这大大方便了不会文字输入的用户使用，或当用户疲于打字发信息，那么就可以直接通过微信发送语音信息。
2．定位功能
在微信的“查看附近的人”的插件中，用户可以查找自己所在地理方位邻近的微信用户。该功能除了显现邻近用户的微信名等基本信息外，还会显现用户签名档的内容。商家也可以运用这个免费的广告位为自己做宣扬，乃至打广告。当你在某餐厅用餐的时候，突然传来朋友的微信，说附近某某商场在促销，或者附近有什么好活动正在进行，就感觉十分方便有趣。
3．高端用户
根据微信团队宣布的官方数据，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间。职业方面，企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户。此外，中国高资产净值人群有80%也在使用微信。
4．稳定的人际关系
有这样一种说法。微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。这种说法有点夸大，但仍然有一定代表性。在新浪微博中，僵尸粉丝和无关粉丝很多，而微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。微信关注的是人，人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。微信基于朋友圈的营销，能够使营销转化率更高。
5．方便的信息推送
微信大众账号可以经过后台的用户分组和地域操控，完成精准的音讯推送。一般大众账号，可以群发文字、图片、语音三个类的内容。认证的账号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。
6．专注于移动客户端
微信的用户主要集中在安卓系统和苹果系统的手机用户，都属于智能系统手机用户，中国智能手机用户数已超过9亿，智能手机普及率超过35%。微信可以在任意位置使用查找附近的人并打招呼、添加好友、添加通讯录、摇一摇等功能，大大提升企业移动营销的能力。微信从诞生的第一天起，就只有移动互联网这一个方向，腾讯的技术平台能力，以及腾讯在电商、团购等领域的经验也有助于其快速整合。
（二）微信营销模式
微信目前的主要营销方式有以下几种。
1．活动式微信——漂流瓶
漂流瓶有两个简单功能：“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入“大海”中；“捡一个”，“捞”“大海”中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。而这种语音的模式，也让用户觉得更加真实。但是如果只是纯粹的广告语，是会引起用户反感的。
2．地理位置推送——LBS
企业可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，然后根据地理位置将相应的促销信息（如优惠券）推送给附近的用户，进行精准投放。如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果将十分有效。
3．互动式推送——微信公众平台
对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果说微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信成为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。通过一对一的推送，品牌商家可以与粉丝开展个性化的互动活动，提供更直接的互动体验，以赢得用户满意。
4．O2 O模式——二维码
打开微信扫一扫功能，将二维码图案置于取景框内，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠或是新闻资讯等信息。移动应用中加入二维码扫描这种O2 O方式早已普及开来，坐拥上亿用户且活跃度足够高的微信，其价值不言而喻。企业可以设定自己品牌的二维码、折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2 O营销模式。
5．社交分享——微信朋友圈
微信朋友圈大都基于熟人关系，信任程度较高。随着你的社交范围的扩大，朋友圈关系得以不断拓展。朋友圈是人感情的延伸，它用最潮流的沟通方重新构建了人与人之间的关系。通过分享微信公众账号里有价值的文章，这种病毒式的营销分享可以带来巨大的商业价值。一篇高质量的软文，只要在朋友圈一转发就会产生分子分裂的效果。一个朋友的转发，会导致10～20个朋友的转发、同时这些朋友当中，又有朋友再转发。一篇好的文章可能带来上千次、上万次的转发，营销效果显而易见。
微信营销比较常用的就是以活动的方式吸引目标消费者参与，从而达到预期的推广目的。如何根据自身情况策划一场成功的活动，前提在于商家愿不愿意为此投入一定的经费。以签到打折活动为例，商家只需制作附有二维码和微信号的宣传海报和展架，并配置专门的营销人员现场指导到店消费者使用手机扫描二维码便可获得更多客户的关注。消费者扫描二维码并关注商家公众账号即可收到一条确认信息，在此之前商家需要提前设置好被添加后的自动回复信息，客户凭借此信息在埋单的时候可享受优惠。为防止顾客消费之后就取消关注的情况出现，商家还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动，使得顾客能够持续关注并且经常光顾。
七、其他在线营销
此外，网站的在线推广还可以利用Internet提供的典型服务，如新闻组、邮件列表等来扩大网站知名度。
（一）论坛和新闻组
论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强、内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统，用户在论坛上可以获得各种信息服务，并可发布信息、进行讨论、聊天，等等。
网络新闻组是一些有着共同爱好的Internet用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对某一个主题向新闻组服务器张贴的邮件。这些邮件对不同的专题加以分类，每一类为一个专题组，通常称为新闻组。
企业要使用论坛或新闻组营销方法，必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定位目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售费用，因此如果产品选择得当企业可以通过论坛营销获得更大的利润。网站推广可以选择与本公司的网站信息相关的论坛或新闻组，在上面发布软文，或开展与本网站有关的问题讨论，但一般不允许明目张胆地发布广告。
论坛营销中最主要的方式就是营销软文的推广。顾名思义，软文是相对于硬性广告而言，用唯美的语言将产品形象化，刺激阅读者的兴趣，进而产生消费的欲望。软文写作的目的就是要将企业的产品和形象通过美丽的文字来进行包装，以达到宣传的效果。软文已经成为企业或者产品营销推广中一种很实用的形式，通过营销软文可以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。
但不可否认的是，随着博客、微博、微信等新型社交网络的兴起和普及，传统的论坛、新闻组等应用渐趋衰落，其营销价值也大打折扣。
（二）利用E-mail营销
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
关于E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息，以及信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。
开展E-mail营销的基础之一是拥有潜在用户的E-mail地址资源。这些资源可以是企业内部所有（内部列表），也可以是合作伙伴或者专业服务商所拥有（外部列表），因此E-mail营销的重要内容之一就是用户邮件地址资源的获取和有效管理及应用。与E-mail营销密切相关的一个概念是“邮件列表”。
一般情况下，在采用内部列表开展E-mail营销时，有时也笼统地称为邮件列表营销，内部列表开展的E-mail营销以电子刊物、新闻邮件等形式为主，是在为用户提供有价值信息的同时附加一定的营销信息。事实上，正规的E-mail营销主要是通过邮件列表的方式实现的。
利用邮件列表的独特功能推广网站，有两种具体方法：一是建立自己的邮件列表，在自己的网站上增添邮件列表功能；二是可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。
（三）病毒式营销
1．病毒式营销的概念和基本原则
病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大影响的一种常用的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广、产品推广等。
在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
有关病毒式营销的基本思想，冯英健博士在“成功实施病毒式营销的五个步骤”文中是这样描述的：“病毒式营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒式营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。”这一论述充分表达了病毒式营销基本思想，是制订、实施病毒式营销计划的基本指导原则。
2．病毒式营销的基本要素
美国电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略的基本要素归纳为六个方面。
（1）提供有价值的产品或服务。
（2）提供无须努力便可向他人传递信息的方式。
（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。
（4）利用公共的积极性和行为。
（5）利用现有的通信网络。
（6）利用别人的资源进行信息传播。
根据这一基本规律，在制定和实施病毒式营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒式营销方案是否满足这六个基本要素。
3．成功实施病毒式营销的步骤
（1）对病毒性营销方案的整体规划和设计。
（2）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。
（3）对病毒式营销的效果进行跟踪和管理。
上述成功实施病毒式营销的三个步骤对病毒式营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒式营销在实践应用中应遵循的规律。
4．病毒式营销的成功案例
2005年，为提升百度搜索的影响力，百度制作了唐伯虎篇、孟姜女篇、刀客篇、神捕篇等四个短片，仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，短短半年不到的时间里，传播人群超过2000万人次，确乎是一次病毒营销的奇迹。作为“百度，更懂中文”品牌活动的一部分，四个短篇由中国武侠电影和周星驰电影风格中的诸多元素构建，诙谐之余极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。
（四）软文营销
1．软文营销的基本概念和原则
软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字传播和口头传播。比如新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑等都可用于软文营销。
软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
2．软文营销实施的具体步骤
（1）确定推广方向、定位推广内容市场价值。
（2）将推广的内容移交策划制定具体发布资源渠道。
（3）策划确定推广计划，移交文案编辑推广软文。
（4）文案编辑策划选定推广软文，移交审核。
（5）审核通过后将软文移交策划，策划确定移交新闻媒体，按照确定的时间，确定的栏目、确定的内容准确发布。
（6）将发布过后效果总结，移交推广需求方。
不少商家希望通过一次软文营销就能带来很高的销量，或者说大幅度提高炒作网站的点击率，其实那是很难实现的。因为软文不如硬广告那样直接，它是通过文字潜移默化地影响人们的思想，只有通过长期的营销宣传，才能提升品牌知名度和美誉度，进而才能在营销上产生质的变化。
3．软文营销达到最佳效果的方法
（1）受众精准定位
明确目标用户，确定受众群，才能真正针对这些有效人群投放信息。内容的不相关和太浓重的广告色彩都只能引起不相关人群的反感。
（2）抓住受众口味
要想取得最好的传播效果，需要对受众的需求进行系统的研究，抓住受众的胃口，这样才能引得众多受众的关注和阅读。从某种程度上来讲，受众口味也能决定你的软文能够得到较好的推广效果。
（3）选对发布网站
研究好了用户，写好了软文，接下来就是选择软文发布的网站了。收录、新闻源、转载率等都是考量网站的重要标准。用户可以将新闻、软文快速发布到全国几家主要的媒体上，让企业信息迅速覆盖全网络。
（4）软文营销策略的转化
软文信息投放了不代表工作就完成了。还要真正考察这篇软文能够带来多少效益，即效益的评估。多少人是潜在客户，什么人群是忠实用户，什么人群能够真正转化为购买用户，网站的浏览量、关注度都是软文营销应该完成的策略转化。
八、离线广告推广
所谓离线广告宣传就是运用传统大众传媒（如电视、报纸、杂志等）或户外媒体（如户外广告牌、墙体、车身等）来做网站推广，也包括将网站地址印在名片、小册子、信签、宣传资料等一切用户能够看到的载体上，还可以在所有产品信息上印上网址。
电视、报刊等大众媒体对网站品牌建立的作用是受众广，效果大；不足是费用较高。墙体广告、车身广告等户外媒体对提高网站知名度的作用是迅速提高网站知名度，适合网站宣传简洁的要求，有效地到达目标受众，经济实惠；不足是受众对象有限。
美国最大的实体书商庞诺集团（Barnes & Noble）投入网络营销后，就以传统的广告形式发起过广告运动。它的广告词是：“如果在我们的网站找不到你要的书，那么在别处也不会找得到。”广告词中明显地含有对网络书商亚马逊（Amazon）公司的挑战性的意味。雅虎网站为在互联网上树立品牌形象，最终达到促进销售的目的，就制定实施了一整套市场营销方案，包括与福特、百事可乐等企业开展合作营销推广。
在线营销与离线营销的整合问题，无疑是网络经济的一个实现利润增长的关键问题。如何整合，则需要根据市场需求和消费者的需要不断进行创新。唯有创新才是在线与离线结合的生命力。在线与离线营销的整合模式主要有：对在线资源进行离线开发，对离线资源进行在线开发，离线营销独立进行与在线营销形成遥相呼应之势。网络公司可利用自己的资源与著名品牌公司合作，以“借势、融势、傍大款”的方式进行利益互补的营销开发，重视线下与线上，传统与网络模式相结合的整合营销方式。