第二节 网络营销基本内容

一、网络营销涉及的范围

网络营销产生于Internet飞速发展的网络时代，作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面。

第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。

二、网络营销包括的内容

在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容。

（一）网上市场调查

网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和调查效果，同时利用有效的工具和手段收集整理资料，在Internet浩瀚的信息库中获取想要的信息和分辨出有用的信息。

（二）网络消费者行为分析

网络消费者是网络社会的一个特殊的群体，与传统市场上的消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的地方，在网上形成了一个个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。

（三）网络营销策略的制定

企业在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如需考虑产品周期对网络营销策略的影响。

（四）网络产品和服务策略

网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不一定是优势品牌的例子。

（五）网络价格营销策略

作为一种新的信息交流和传播工具，Internet从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业产品的定价影响和Internet本身独特的免费特征。

（六）网络渠道选择与直销

Internet对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道。通过网络营销获得巨大成功和巨额利润的Dell公司，借助Internet的直接特性建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。但是企业在建设自己的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入，同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。

（七）网络促销与网络广告

Internet具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。Internet的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是进行网络营销最重要的促销工具，网络广告作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。网络广告作为在第四类媒体上发布的广告，其交互性和直接性的特点具有报纸杂志、无线电广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势。

（八）网络营销管理与控制

网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如，网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息的安全问题，等等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。

三、网络营销与传统营销

（一）网络营销与传统营销的区别

在网络环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，这种变化表现在以下几个方面。

1．产品定位的差异

传统营销的以产定销，导致不适销对路；网络营销可以以销定产，实现个性化定制。

2．促销手段的差异

传统营销的主要促销手段是单向的广告宣传，广告和购买脱节，无法反馈；网络营销的广告可以双向交流，广告和咨询、订购可以连成一体，传统营销中的促销手段（如打折、贵宾卡等）也可以移植到网络营销中来，还可以提高商品配送效率，切实解决售后服务问题。

3．营销方式的改变

传统营销需要大量的资金和人员投入，属于资本密集型与劳动密集型；而网络营销是技术密集型的。

4．竞争形式的差异

传统营销中与竞争对手是面对面的竞争，是企业规模和资金实力的较量，竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼；而网络营销面对的是看不见的竞争对手，网站进入的便利性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势，竞争规则是快鱼吃慢鱼，只有第一没有第二。

5．营销策略的差异

传统营销策略中，企业追求的是利润最大化目标，4P营销策略是以产品为导向的，以企业为中心来确定价格，靠强势推销来实行，顾客处于被动地位；网络营销采用4C's营销策略，所主张的营销观念是以客户为中心的。4C's营销策略具体表现为以下几个方面。

（1）消费者解决方案（Customer Solution）

不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。

（2）消费者成本（Customer Cost）

暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。

（3）方便（Convenience）

忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。

（4）沟通（Communication）

抛开促销策略，加强与消费者的沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。

（二）网络营销对传统营销的冲击

Internet上电子商务对传统的市场营销理念造成了极大的冲击，这种冲击表现在以下几个方面。

1．对营销渠道的冲击

传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为“奢侈品”。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。

因特网大大提高了商品和劳务供应方与需求方直接接触的能力，通过Internet，生产厂商可以更好地直接与最终用户联系，由传统中间人（零售商、批发商、分销商或经纪人）沟通生产与消费的必要性大大降低，流通中介渠道的重要性也因此而大打折扣。

2．对定价策略的冲击

在网上对商品促销时，如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过Internet认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，Internet会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对企业不同的分销商和分布于海外并在各地采取不同价格策略的销售业务产生巨大冲击。例如，如果一个企业对某地的顾客提供20%的价格折扣，世界各地的Internet用户都会从网络上了解到这个交易，从而可能会影响到那些通过分销商进行的销售业务和本来并不需要折扣的销售业务。另外，通过Internet搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明Internet将导致国际的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的企业不能不说是一个严重问题。

3．对广告策略的冲击

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间的局限，从而尽可能地将必要的信息一一罗列。

其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。

4．对标准化产品的冲击

作为一种新型媒体，Internet可以在全球范围内进行市场调研。通过Internet，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在Internet大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终实现按每一个用户的需求来组织生产和销售。

美国一家出版商联机书屋（Online Bookstore）把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到Internet网上以便全球范围的访问者“品读”。样品书中包含有作者资料及其他相关材料，它的独特之处在于：当来自全球的访问者在“品读”之后产生对本书的需求时，它可将材料译成访问者的当地语言以符合其当地化的需求。这种个性化服务方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，Internet网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个网上公司面临的一大挑战。

5．对顾客关系的冲击

因特网有力量大大改进公司同顾客的关系。简单地说，这是因为因特网使顾客能够控制他们自己作为产品和服务潜在购买者的价值。

现在，在信息的获取与利用方面，顾客与卖主相比，总是处于相对不利的地位。例如，邮寄公司花费大笔资金建立他们能够向之推销产品的顾客名单；杂志和信用卡公司把它们的订户和持卡人名单“出租”给那些有兴趣对这些顾客进行销售的公司。但是顾客却几乎没有认识到他们的个人信息和个人的交易历史的价值，几乎没有取得由他们自己的信息所创造的经济价值。因特网将在两方面使这种情况发生变化。

首先，因特网提供内容广泛的产品或者服务信息，并把这种内容同便捷的沟通和通信环境结合起来，创造一个能大面积产生并传播信息的环境，这是虚拟社会产生强大力量的关键因素。在这个环境中，对同类产品或服务感兴趣的任何个人可以在公告牌上“公布”谁都可以得到的信息，在交谈区进行实时书面“交谈”。它使成员能够在相互之间的信息交流学习中产生新的信息，同时，在这种不间断的信息交流与学习中，通过比较和判断积累起自己的经验，创造更加丰富的信息，最终使消费者可以在重要信息资源的获取上形成不依赖卖主和广告宣传的意识。

其次，当因特网这个虚拟的社会在组织信息和进行信息交易时，网络信息中介商应运而生，它使顾客在与卖主讨价还价时处于主动的地位，帮助消费者向卖主索取更多的价值。网络信息中介商实质上是顾客（买主）的代理人，它帮助买主从卖主那里获取更多的产品和服务信息，帮助潜在的买主了解可能在哪里找到自己所需要的信息资源，从而帮助消费者摆脱受供应商摆布的境地。

（三）网络营销的主要优势

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。

1．网络营销具有交互性和纵深性

它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。

2．成本低、速度快、更改灵活

网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

3．多维营销，效果好

纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

4．更具有针对性，受众关注度高

可通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。据资料显示，电视并不能集中人的注意力，人们一般都会边看电视边做其他的事，而网上用户在使用计算机时几乎不做任何其他事。

5．可重复性和可检索性

网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。