二、如何挖掘客户需求

在项目洽谈中，挖掘客户的需求是最重要的。如果搞不清客户的需求，那么后续的一切方法技巧都将无效，因此明确客户需求是项目洽谈的第一任务。

（一）情景案例

一位服装行业的客户曾经打电话联系过某咨询公司，恰巧这次到这家公司所在的城市出差，于是就顺道拜访一下。由于咨询公司的零售项目总监不在，咨询师WK负责接待客户。WK之前是某服装公司的经理，对服装行业非常了解，听说和服装行业的客户面谈特别兴奋。WK感觉自己终于有用武之地了，于是使出全部才能，从公司的品牌定位、产品库存、管理运营到终端导购的水平提升，滔滔不绝，讲了一个半小时，最后客户以赶飞机为由离开。

之后，零售项目总监看完会议记录问WK：“客户到底有什么需求？”

WK说：“他还没有说就走了。”

零售项目总监毫不留情面地说：“你是做什么的？客户需求都没有搞清楚，牛皮就吹上天。”

（二）案例分析

（1）经验导向。很多咨询师从自己的优势出发，凭以往的经验，就自我感觉良好地滔滔不绝。

（2）跳出圈外。做咨询要“望闻问切”，要像医生看病一样。符合自己的专业固然重要，但是服装行业的问题不一定要用服装行业的方法去解决。很多时候，圈内人比你更了解自己的行业，更希望从跨行业的角度去拓展自己的事业。作为企业的医生，咨询师不能把自己锁定在自己的圈子里，应该跳出圈外看圈内。

（三）策略方法

怎样才能真正地挖掘到客户的需求，让客户觉得你是他的知音呢？在这里，笔者提供几个方法：

（1）行业分析。通过对行业的了解，判断客户到底有什么需求，因为客户暂时没有判断自己真实需求的能力，要不然也不会找咨询公司了。通过行业趋势判断客户处于什么发展阶段，会产生什么问题。有时候，客户只知道现象，不知道问题的根源。请咨询公司，是因为客户想跳出圈外看看自己做得怎么样。比如由于淘宝、天猫的冲击，服装行业都有库存积压、周转不良的问题，而线下店面的经营很难，必须转型。客户是不是有这样的需求，还是他们转型转得不好，出现成本太高使利润下降等问题，这些都需要进行分析。

（2）耐心倾听。细致全面的倾听是发现问题的根本。每个人都有预设的判断，“望闻问切”要从细微之处入手。初次谈判时，尽量让客户多说，80%的时间用来倾听，20%的时间用来提问。

（3）开放提问。用开放式、傻瓜式的提问来了解客户。很多人谈判的时候把客户当成“傻子”，更有甚者会当面说客户“这你都不懂，这你都不知道……”，总是站在批判的角度与客户交流，把客户当傻子。傻瓜式的提问刚好相反，把自己当成“傻瓜”，让客户说得更多、更细致。比如“我们不太了解这个行业，贵公司能够经营这么多年，一定有很多成功的经验和独到的见解，能否说给我们听，看看我们能否帮上忙？”如此一来，客户就会开始介绍自己公司的情况。咨询师可以在这个过程中引导客户，介绍自己服务过的其他公司的情况，问客户是不是想另辟蹊径，深入细节。你深入细节，客户就会告诉你细节。

（4）两位“门神”。企业主要做两件事情——开源和节流。当我们挖掘需求、耐心倾听的时候，要弄清客户的发展阶段，看客户是处在品牌拓展阶段还是处在追求利润阶段，是处在提升效率阶段还是处在增加销量和市场占有率阶段。最后要落到两个点上，就是开源和节流。所以我们倾听的时候要注意把握，不能让客户的风筝飞得太远。

（四）应用练习

一家制造生产企业的业绩以往每年以20%的速度增长，而今只有8%的增长速度。该企业的领导试着分析多次，也不知道问题出在哪里。如果由你负责洽谈，请问你该如何准备一份洽谈的问题表格呢？

有人会说：“没教过怎么做表格啊。”前面告诉了原则、方向、问题，后面就要根据客户的行业、背景、跟业绩有关的内容设置表格。那么分析一下制造行业的业绩目标是怎样设置的，为什么现在的业绩下降了？请问你应该怎么问客户？

百万思维

不是别人没有说，而是你没有发现。不是没有教，而是你没有悟。发现需求与自我成长是一体两面，发现越多悟到越多，悟到越多发现越多。

在没有见面之前，咨询师根据《咨询初步沟通函》来收集并挖掘客户的需求。

咨询初步沟通函

为使项目组能够更好地为您提供专业的咨询服务，也使彼此的每一次沟通都具有价值，请您能够拨冗填写并及时反馈如下信息。这对于我们即将展开的沟通、未来的咨询合作都十分重要，项目组将严格遵守商业保密准则。

特此说明：本信息不会向任何第三方公开或用于任何商业用途！如果您认为有些信息不便提供，亦可不在此提供。

一、联系方式

公司全称：公司地址：

联系人：

职务：

电子邮箱：

手机：

二、贵公司在营销方面的基本情况

1.现有的产品线/品牌情况：

（1）核心产品/品牌：

（2）产品核心优势是：

（3）与竞品比较，产品的特点和核心优势是：

（4）请提供贵公司的产品外包装设计图样：

2.近三年的销售收入情况：

（1）2015年的销售收入是___万元，备注：

（2）2016年的销售收入是___万元，备注：

（3）2017年的销售收入是___万元，备注：

（4）2018年销售目标是___万元。

①如有可能，请描述一下各产品的销售情况及所占比例：

②请提供贵公司产品价格体系表，可以用附件形式提供。

③目前贵公司的销售区域市场分布是：

重点区域市场：

一般区域市场：

问题性区域市场：

3.产品的目标消费群或者客户是：

4.贵公司的销售渠道情况：

（1）贵公司的产品销售全过程是：

（2）贵公司的销售渠道及目前的主要渠道有哪些？

5.贵公司的整合传播情况：

（1）上一年度的整合传播投入大概是：

（2）投放的主要媒体渠道是：

（3）投入效果比较好的渠道是：

（4）主要传播、推广、促销的手段、途径有：

（5）传播、推广、促销的效果是：

6.贵公司的组织及营销人力资源情况：

（1）请提供贵公司组织结构图及营销组织结构图。

（2）目前的营销人员数量是（）人。

①30岁以下（）人，30～40岁（）人，40岁以上（）人；

②本科学历及以上（）人，大专、中专学历（）人；

③具有5年及以上工作经验的有（）人，有3～5年工作经验的有（）人，有1～3年工作经验的有（）人，1年工作经验以下的有（）人。

三、关于贵公司总体方面的基本情况

1.贵公司的核心竞争优势体现在：

2.贵公司未来三年的发展目标及规划简述：

3.您认为自身营销成功的关键因素有：

4.贵公司目前在营销中面临的核心问题是：

5.目前采取的措施和办法有：

6.目前，贵公司在营销方面急需解决的问题是：

7.请描述贵公司在自己所属行业的主要对标品牌是哪些？竞品的优势在哪里？

四、您希望项目组能够在如下方面给予帮助

1.您希望项目组为您提供的服务包括：

（）①目标市场研究及企业全面营销诊断；

（）②3～5年企业营销战略规划；

（）③品牌规划及品牌运营实施与管理体系设计；

（）④产品战略规划及价盘组合设计；

（）⑤创新渠道模式规划、变革；

（）⑥整合传播规划与年度计划；

（）⑦区域市场开发规划及样板市场操作；

（）⑧营销组织建设及人力资源规划、创新管理手段设计；

（）⑨终端（包括专卖体系终端）营业能力提升规划及操作辅导；

（）⑩营销组合策略实施、全国或区域市场攻坚战术实施规划；

（）⑪营销系统执行体系的完善与提升；

（）⑫顾问式的营销全面教育训练、培训；

（）⑬企业商业模式、盈利模式、运营模式规划与设计；

（）⑭新品上市规划、推广及样板市场打造；

（）⑮品牌识别[VI]系统设计与应用推广；

（）⑯整体公关策略、执行专业传播服务；

（）⑰其他。

2.您希望项目组介入贵公司开始服务的时间是：

3.您希望营销咨询公司提供咨询服务的时间跨度是：

4.您此次的费用预算是：

五、有关其他的资讯情况

1.您是从哪些渠道了解到我司的？

2.您可以畅所欲言。

在收到贵公司提供的资料后我司将安排项目分析会，并及时向您回复双方下一步的沟通与洽谈事宜。