第四篇
不断前进，超越自我
演讲嘉宾：
陈永正：NBA（中国）CEO
这是我过去四年来第三次来北大，大概在我刚到微软的时候，来和同学、老师聊了一次，去年的时候，受光华管理学院张院长的邀请，陪比尔·盖茨先生来北大演讲，这是第三次来，也是刚到NBA，所以我觉得挺有意思，好像我刚到一个工作岗位都要到北大来和大家聊一下，汇报一下工作的情况。
我个人最早是在贝尔实验室工作，然后从贝尔实验室转到摩托罗拉，再从摩托罗拉转到微软，又从微软转到NBA。我想这个生涯规划的问题可能是现在比较热门的话题。我原来在芝加哥大学念书的时候，有一个暑假的生涯规划，我不知道北大的课程里面有没有一个生涯规划。我觉得这是一个很有意思的东西。我想也许先讲一下NBA，再回到生涯规划这边来可能好讲一点，毕竟讲自己是不太容易的。我倒觉得网上讲的比我自己看自己清楚一点。我到NBA的时候，网上也有很多关于陈永正的投票，就跟当初我到微软去的时候一样，我记得我上新浪网看有几千人投票，大概50%的人说陈永正从摩托罗拉到微软大概可以做成功，另外50%的人说他做不成功。到了NBA以后比较有意思，新浪又投了一次票，有6000多人，大概75%的人说陈永正可以做成功，20%的人说大概有点困难，从50%到75%，很大一个差距，我相信不是我陈永正，而是NBA在中国大众消费者心目中的形象是比较不一样的。NBA其实来中国很久了，它成立于1946年，现在是30个队伍，中间NBA和美国另外一个联盟ABA也合并过，原来美国有好几个篮球的联盟，经过合并后NBA成为美国最主要的篮球联盟。
NBA的商业模式有一点跟足球不一样，足球基本上是每一个国家有一个自己的足球联盟，以国家为单位竞争世界杯。篮球不一样，NBA是把全世界最好的球员全部集中到美国，在美国一起打，现在NBA四百多个球员里面20%左右是国际的，是从美国以外来的，当然，姚明、易建联、巴特尔大家比较熟一点。NBA球员的平均薪水，大概是四百多万美元，非常惊人的一个数目。欧洲联盟的篮球高手，大概平均收入是在100万美元左右，所以NBA的球员的薪水是欧洲的大概4倍多，那国内CBA球员的薪水大概又差更多了，所以NBA基本上是让全世界最好的球员集中在一起打，所以球赛的精彩程度和竞争程度在这里面是非常关键的。当然，谈NBA不可能绕过乔丹，其实NBA发展到乔丹的时候有一个很大的突破，乔丹把篮球带到一个不同的程度，其他明星其实很难超越乔丹，他把球练到了另外一个境界。整个NBA的比赛是最高层次的竞争，加上娱乐因素、多媒体的包装以及很好的场馆经验，感觉看NBA就好像到了一个嘉年华一样。顺便打一个小广告，奥运的时候篮球比赛在北京篮球馆，是我们协助北京奥组委设计的，这一次奥运会最难买的票好像就是篮球票，北京篮球馆是全亚洲最好的一个球馆，在五棵松那儿，NBA会派25个工作人员来帮忙布置里面的音响、灯光和节目制作，甚至玩偶都是从美国来的，还有20个国际的啦啦队，所以这次我希望在奥运的时候给大家一个感觉，也就是像NBA这样的娱乐感觉。在12个球队里面，估计有60个以上的NBA球员，所以奥运是非常精彩的，到10月份的时候，我们应该会有两个NBA球队到北京来打季选赛，去年我们到了澳门和上海，今年我们会来北京，希望到时候NBA球星和同学们有见面的机会。
中国篮球已经超过100年的历史了，按照CBA的统计，中国有超过3亿人打篮球，可能比踢足球的人多，因为有个篮板就可以打起来，所以通常比较容易一点，当然打小球的人比打篮球的多，中国人打的最多的是乒乓球，接下来就是篮球了。篮球带来的很关键的就是一个团队的精神，所以我觉得篮球明星很容易取得大家的认同。国家现在把全民健身当作五年计划里面一个很重要的项目，以前讲村村要通电话，现在是村村要建一个篮球场。去年中国建了6万个篮球场，像江苏省已经村村有篮球场了，基本配置是一个村里面有一个篮球场，有两个乒乓球桌，基本上让村里的老百姓白天可以在场上晒谷子，晚上拿掉以后可以放电影也可以打球。估计在未来的10年内，按照这个计划中国的每一个村都有篮球场，所以我觉得到时候篮球绝对是中国最大的一个运动，因为农村里面都有篮球场了。20年前CCTV开始转播NBA，我们去年刚庆祝20年，大家如果回想20年前，基本上电视上没什么广告的，NBA那时候在美国转播已经要花不少钱了，我记得是我们的主席到了CCTV以后，主动说要把NBA的球赛给CCTV转播，CCTV说我们不会付转播费，我们主席还说没问题，要让CCTV免费播，希望以后CCTV把一些广告时间给我们，所以我们的模式在中国就和海外不一样，海外完全是他们付转播费，然后全部播了，中国是付非常少的转播费，到今天为止仍然是非常少的，主要是靠大家分享广告时间来做的。但是20年前的决定到现在证明是非常英明的一个决定，这20年来随着在中国的转播，大众对NBA尤其像乔丹这样的球星逐渐认同，到今天我们有姚明、易建联在打，尤其他们都打到明星赛里面，这一路走过来我觉得非常关键。另外，就是美国国家队来中国也好，中国国家队到美国去也好，都一直有交流，我们在去年暑假也请了中国的国家队到美国跟我们的发展联盟一起练球。刚才我也提到篮球不但要求打得好看，更关键的就是要有球迷以及大家对篮球的热情，运动其实是离不开球迷和激情的，那么怎么把篮球的激情，把自己对运动的喜爱转移到球员身上，转移到球队身上是非常关键的。其实我们在运动里面常常面临一个问题，到底人是应该跟着球员走，还是应该跟着地方的球队走，这是很有意思的。美国的大学的NCAA，他们就是64个队淘汰打下来，最后大家还是认同学校。到了NBA或者橄榄球时，是以城市为基础，有的人认同火箭队，有的人认同湖人队，当然里面也有明星，但是即使明星不在的时候，球迷还是认同这个球队，所以这是非常关键的一件事情。
我们每次来都非常感动，中国的球迷和中国的年轻人追星的能力非常强，我发现最近尤其表现在歌星方面。我上次去看周杰伦在北京体育场开的演唱会，那不得了，几千个人站在椅子上，然后挥了两个小时还能继续下去，我在那儿看得都很累，所以我觉得年轻人对自己喜爱事情的热情是最重要的一件事情。实际上这也对，刚才我们在吃饭的时候和几个老师也请教了，现在很多人在研究体育产业这个问题，体育产业里面怎么样把球迷的热情和产业结合起来发展，是非常关键的事情。现在的年轻人通过媒体，对球员、球星、球队，对体育非常熟悉，再加上现在经济实力强了，大家愿意在精神文明上多花点，这是非常好的，在产业化方面也是非常好的一件事情。前段时间大家也说到NBA（中国）到底是怎么一回事，NBA（中国）基本上是把NBA的所有的资产灌入到中国来，包括知识产权，包括我们过去的照片、电视，包括未来的业务、现在的业务，包括所有衍生出来的业务，以及未来要到中国发展的，全部放在NBA（中国）里面，然后在中国引进战略投资伙伴，这是NBA（中国）基本上的情况。我们在中国的业务看起来是包罗万象，很多朋友问我为什么从微软到NBA，我说其实NBA和微软业务很多时候是很像的。在微软的时候有MSN，在NBA的话也有NBA.com.cn；微软有很多消费者的业务，比如手机的业务，NBA（中国）这边要办中国赛，要有许多战略的合作伙伴，或者市场合作伙伴，也是需要和广大的老百姓有一个接触，有很多草根的活动我们必须推到各个城市去，这个和微软是非常像的；微软有不同的行销系统，比如有大客户部，直接对大客户做，有经过市场合作伙伴做的，在NBA里面其实也非常像，体育活动遇到全民的时候，就不能只对客户直接接触，还要靠渠道接触，其实是非常像的；还有，就是提供商品，微软有商品，NBA今天在中国的业务严格来讲是非常分散的多元化的业务。刚才我大概也稍微提到了，我们有数字媒体，也办很多草根的活动，还有商品服务。
电视方面我刚刚提到20年来，现在在大中华区，包括台湾、香港地区总共有51家电视台转播，每个礼拜这边收看的有3400万人，这个统计数字比较严格一点，必须连续看多长时间以上才算，如果说你只是看了以后转台——一分钟、两分钟转台的话，这个数字可能要乘上三倍，就是1亿以上的人在看。我想最有趣的，姚明和易建联在过年前一天，就是星期六早上打了一场球，那一次大家猜到底多少人看球，外国报纸说是中国有两亿人看球，我觉得那个夸张了，我们看不到那么多的数字，但是如果把现场看加上转播看的人加在一起，超过1亿绝对是有的。美国最大收视率的节目是美国的“超级杯足球”，大概那场球有7000万人看，那我们的易和姚有1亿人看是非常厉害的，从这个角度看，中国的市场以后在世界上是绝对的大市场，这是非常关键的一件事情。我们现在也开始做一些节目，叫做“NBA制造”，我们希望以后能够做更多方面的节目，我们前段时间想是不是像超女一样做一些篮球宝贝或者是篮球小子这样的节目，后来发觉政府这方面现在规定得蛮严的，对媒体有研究的知道，可能一年就只能做一个这种节目，所以还是在考虑之中，但是我们希望以后在中国有原汁原味自己制作的节目。数字媒体很有意思，现在基本上来讲，NBA.com的流量中，中国的流量已经应该算是最大的了，我在一年前做录影的时候，一个月是2.44亿的点击率，最近一个月是1.6亿，这边说是每个月有1000万的新用户，其实我们最近看，是有3000万，网络的成长简直不得了。我们看中国的百度、阿里巴巴、QQ，在市值上面过去一年以内都是翻了一番以上，所以中国网络的前途是非常不得了的。我们的篮球网站现在是最大的一个篮球网站了，如果是以体育频道来讲最大的应该是新浪，可是新浪里面除了NBA的频道还有各种其他的频道，大概新浪的量是NBA量的两倍左右，我们希望我们在网站上面能够继续成长。我们也发觉现在NBA除了电视以外，开始在数字媒体，包括手机——不管手机报、手机电视——上提供内容，这应该有很大的发展潜力，我觉得整个运动的产业才刚刚开始。至于我们运动产业的份额，如果从GDP中体育消费的比例来看的话——中国的GDP里面包含大家买球衣、球鞋，包括看整个体育节目的花费——中国是美国的七分之一，加上中国的GDP成长速度比美国快很多，所以如果有一天中国的体育消费占GDP的比例能够到美国的水平，我估计中国体育产业的发展，应该有十几到二十倍以上的成长空间，所以这个空间是非常非常大的。
我们最近也会出一个线上游戏。有一次联想拿NBA的图像做广告来推销电脑，结果一天卖出3万台，创下联想公司有史以来的一个新纪录。所以，如果说利用NBA这个平台来做市场的促销其实非常有意思，事实上NBA的平台除了是一个品牌以外，还有数字媒体、手机、网络、赞助、办草根活动，很少看到一个平台能够在这些方面全部顾到的，可以说我们NBA是比较特殊的一个情况。我为什么这么讲，你说今天足球有没有一个很明显的足球网站，好像大家都有，但是没有像NBA.com这样的一个网站，然后你说办活动，和球员、球迷整个在一起的话，其实NBA是一个很好的做广告的平台。除了很多传统的外国的企业以外，许多中国的企业也是我们的市场合作伙伴。商品是很有意思的，我不知道大家觉得现在中国，比如说卖球员的球衣，销量第一的球衣是谁的？有人说是科比，很多时候，我们路演的时候问大家，大家都说是姚明，实际上姚明的球衣卖起来是第五还是第六，科比是第一。事实上中国的球迷买很多不同球星的球衣，这证明一件事情，就是在中国，球迷其实非常散，球迷不是说只盯着姚明，当然姚明出来时的收视率要比别人的高三倍以上，但是买球衣，大家对不同的球员有自己的喜好，也就是说在中国，不同的球星有很多喜爱他们的球迷群，这一点非常关键。2008年“梦八队”是科比带队来的，美国已经有两届没有拿到奥运的冠军了，这一点很有意思。大家记得1992年迈克尔带队“梦一队”，每一场都是赢20分以上，后来美国队出来常常输球，这是因为NBA的国际球员多了，像西班牙队有5个球员是NBA的，所以篮球已经变成一个全球的运动，美国国家队不一定就能打赢，包括上个月在五棵松球馆有一个好运女子篮球赛，是中国队第一次把美国队打败，我提这个就是说篮球这个运动已经是一个非常蓬勃，基本上已经很国际化的运动了，竞争力也非常强，美国队不像以前那样总能够打赢。当然这次“梦八队”压力很大，他们觉得再不赢就无颜面对江东父老了。
在NBA我们也开展一些新的商业模式，这个很多是在中国才有的一个情况。我稍微解释一下，比如说NBA的专卖店我们全球就是在一个地方，就是纽约第五大道和52街最黄金的地段，主要是做市场的，了解消费者对品牌和市场产品的喜爱和认同程度，这个专卖店就在我们总部的对面。但是我们发觉在中国NBA的品牌加上大家对NBA产品的喜欢，其实是可以开NBA的商店的，我们最早在做规划的时候，是想五年开500家NBA专卖店，现在已经做到1000家了，对我们来说这是未来最重要的一个规划。我们希望经营NBA专卖店，不只是卖产品，更希望使之成为我们推出活动的一个据点，在那里可以办一些和球迷有接触的活动，所以这是一个挺新的东西。另外，我们NBA的餐厅，或者NBA的VIP俱乐部，或者NBA的咖啡店现在也在开，也把这当成年轻人聚集的一块地方，我们还在研究NBA如何教青年打篮球。我们今年9月、10月和安利会做NBA的比赛，包括训练营，这也是很大的一块业务，我们就是从NBA的品牌往外衍生业务。另外还有一块比较大的业务，就是中国篮球队目前遇到一个瓶颈，它没有大的场馆，而且很多场馆设施并不是很好，比如说今年年初到成都打CBA的明星赛，天气非常冷，场里面没有暖气，所以球员打起来很辛苦，球迷坐得也很辛苦，加上场馆最多就容纳8000人。一个球队如果做得好，要付球员薪水的话，最大的收入是门票的收入，所以中国没有大的场馆，没有好的场馆，其实是制约了职业篮球的发展。足球好一点，因为足球现在有4万人、8万人的场馆，篮球并没有这样的场馆，北京最大的室内场馆就是首都体育场，也就能容纳1.1万人，最近还是特别经过了改装，所以怎么发展一个最好的体育馆是蛮关键的。我刚刚稍微提到了，就是奥运的体育馆是NBA、我们和奥组委一起设计的，那么我们现在正在研究怎么样在国内建10—12个场馆，也是参与设计、参与管理。另外，以前体育馆存在的问题就是，政府出钱建体育馆，建完以后基本上没有盈利模式了，一般都是把体育馆的一部分租给外面当餐厅，办一些活动，然后给全民健身使用，很快场馆就耗损了，也没有钱翻新，政府还要贴钱，所以政府不愿意盖很大的场馆，上海最大是1万人的场馆。所以我们现在在研究一个商业模式，就是怎么样让场馆不只是一个场馆，包括它每年能带什么节目进来，包括场馆里面的管理命名权怎么卖，场馆里面的管理怎么做，这对我们未来的发展也是很关键的。有了这个场馆以后，我们CBA的球队可以在1.5万人、1.8万人的球馆里面打球，门票就可以翻一番、翻两番。我们知道五棵松奥运篮球馆，可以坐1.82万人，还有47个包厢、一个餐厅在里面，餐厅是一个平台，可以走出来，你可以坐在平台上看球，也可以唱歌，这是很特殊的一个设计，很少可以看到的。周围是奥运的棒球场，打完奥运以后，棒球场要推掉，大家可能不知道，奥运会结束后只有八个场馆留下来，其他的要不然转交民间，要不然拆掉。场馆旁边还有购物中心和办公楼，基本上这个区域可以盖到80万多平方米，现在盖了一半，也就是40万多平方米左右。所以这是挺有意思的。上海的新天地大家都知道，如果能把上海的新天地加上一些娱乐，再做一两个足球场和篮球场，也许弄一个足球名人堂、篮球名人堂，这样就把运动、体育、娱乐、新天地这种精神文明集合在这个地方了，基本上成了一个地标性的建筑物，成为老百姓的多功能的活动中心。像这样子的观念我们跟很多地方谈，大家都非常认同这么一个观念，其实我们刚才讲的不只是在篮球本身，其实更重要的是怎么样衍生出来一个产业，这个产业里面不光只是打球，而是把娱乐、文明和体育结合起来。
以上我把NBA稍微介绍了一下，现在开始讲生涯规划了。
关于生涯规划，我常常在各种场合，包括在公司里面都和大家讲，到底生涯规划是谁的责任，是你老板管理你的生涯，还是你自己管理你的生涯，我想大家念书念到的是自己管理自己的生涯，而不是老板管理你的生涯。但事实上我们很多同学，尤其我自己，刚到社会的时候，觉得我的发展其实是我老板为主控制的，我自己的控制程度少一点，但事实上并不是这样子。我在贝尔实验室工作的时候，AT&T
还没有分家，有点像政府机关，我第一年上班，30%的时间在上课，贝尔实验室有无数的课，尤其是给我们这种从小不是在美国念书的员工开设的课程，包含了英文课，还有的课是教你怎么听美国笑话。贝尔实验室大概三成以上是外籍员工，中国人占了一半，他们觉得这些老外在那儿格格不入，美国人讲笑话你也不知道讲什么，所以特别开了文化的课熏陶一下贝尔实验室的研究员，我觉得最大的收获就是上这个笑话课。那个老师一上来就说，你每一年都要出去面试一次，才知道自己的市场价值，对面试的技巧可以不断更新，不断磨炼。我第一年进贝尔实验室，也等于第一年在美国大企业工作，当时我就在想一个公司怎么可能花钱来教我出去面试，这一点我觉得非常非常感谢，这是这辈子对我来讲最大的一个启发。在这个过程中，你就看到企业的文化，一个企业敢给他的员工开面试课，而且教员工出去面试不用怕，这个企业有多大的胸怀，这个企业的文化，就是自己有自信不担心员工出去，出去以后了解你的价值还是要回来在这边工作的。这是题外话，但是对我来讲是非常好的一个启发。我对自己生涯规划的一个体会，就是我每一年都要做一下短期规划，三到五年的中期规划，十年的长期规划。短期规划，多半是你换工作，要不然是，比如我现在在部门里面是做销售的，下一步我要做设计师，或者我从软件开发转到市场开发，或者是我从销售往什么地方转，这是一种。中期三到五年的规划就要想得更宽广，我是不是从这个行业跳到另外一个行业。然后十年的就不一样了，十年真正要说的是，你想要做什么样的人，你人生的目标是什么，这是十年的规划。我是很幸运的，在刚开始工作的时候有这个机会上了这个课，然后能把这个课按照生涯规划来实施，所以我在贝尔实验室每一两年都换一个工作，也许在同一个部门换不同的工作。我在贝尔实验室总共九年，头四年从软件的设计到客户的服务，到产品的设计，做了三个不同的工作，不同的类型，然后转过三个不同的行业。所以我说不是你老板可以控制你，其实是你自己的责任，要看你想学什么。基本上那四年里面，我在贝尔实验室把一个软件开发的流程，包括软件设计、客户服务、产品设计这三方面都做过了，然后也跳了两三个不同的产品，我觉得这一点可能是比较关键的，你如果没有很好的规划不可能做这方面。然后四年以后我从软件人员升成软件经理，在软件经理时期我做了两件事情，一件事情就是我开始去上MBA的课，到芝加哥大学上。第二件事情我发觉我自己做软件做得不是最好的，因为我自己知道我能够做软件，但是跟我们贝尔实验室顶尖的软件人员相比，我知道自己大概不行。那时候在芝加哥办新年的华人晚会，或者在我们自己的城里面办中国人的聚会，我都蛮积极参与的，贝尔实验室里面有替亚洲人争人权的聚会我也参与，后来我发现我个人可能对与人的相处会比对做软件有兴趣，所以我开始转，我上MBA时开始从软件设计转到和客户打交道，来研究客户的需求分析。那时候我就开始支持大中华区，这就看个人的一个能力分析。
我从贝尔实验室跳到摩托罗拉，其实在当时是蛮大的一个震动，因为我升经理的时间是比较快的，四年升了一个软件管理经理，在贝尔实验室美国人是七年升经理，中国人是十年，所以四年升是很快的。贝尔实验室只有三个副总裁，在中国建立贝尔实验室的徐俊博士是其中之一，他做过我老板，也是他升我做经理的。在职业生涯里面总有所谓的一些你的导师，我命挺好，遇到了好几个对我生涯规划有帮助的导师带着我，所以在那个环境里面大家觉得我升官升得很快，怎么就跳到摩托罗拉里去了，那时候是蛮震动的。那时候我看到，有线电话其实已经饱和了，就和今天一样，今天的电信业务竞争很厉害，电信业务都在合并，我在1992年的时候已经在谈这件事情了，那时候我看到传统业务不行了，要走新业务，新业务要走移动通信。中国从1992年邓小平南方讲话以后整个经济起来，改革开放步伐加快，所以那时候我就从贝尔跳到摩托罗拉，那时候摩托罗拉第一个在中国盖厂。在摩托罗拉里面我做过市场经理、市场总监，然后到副总经理，也是在一个变动的环境里面。最后从摩托罗拉出来到了微软也是一个尝试，因为摩托罗拉是电信业务，在我离开的时候，也就是2003年的时候差不多已经饱和了，所以我到了微软。软件，包含MSN、互联网，我觉得是一个新兴的事情，尤其在中国。从微软到NBA也完全是一个巧合，完全不是计划内的，而是说碰到这个机会。我在摩托罗拉觉得发展一定要和消费者结合起来，我们还请了人专门研究摩托罗拉在中国的布局，发觉布局在中国是最大的，内容也是最大的。这两年NBA来找我，我就想着NBA好像有3亿人打篮球，有4亿多人看NBA的节目，内容也是唯一的，所以，在摩托罗拉最后那几年我也看到NBA是一个机会就过来了。讲这么多其实只是讲一件事情，大家真的要花时间，看你明后年做什么，三五年做什么，十年做什么，这是对职业生涯最有帮助的。很多机会不是你想了就发生，很多机会是到你头上来的，但是到你头上来你没有事前想过就不会跳过去抓，这是相辅相成的。有时候你要转却没机会，但是如果你始终做规划，你就知道什么是好的，放两三个可能性，有机会上来你就接上去了。
我另外有一个感触，人生中其实好运气没有来几轮，我想可能这边有一些比较年长的朋友，或者到我这样五十多岁的年龄，我就感觉到人生其实是起起伏伏的，一年里面也是有起有伏，五年、十年都是有起伏的，机会过来能抓住就上去了，没抓住的话，下一个机会很久才能来，所以怎么样能够经常抓住机会非常重要。抓住机会一方面是幸运，另一方面也跟你自己常常想这方面，看这个行业密切相关。我觉得这辈子对我最大的影响就是1992年开始到中国来，那时候就是从贝尔跳到摩托罗拉，我运气很好，我在中国坚持做了十几年，也抓到中国经济成长的坡，所以我觉得这一点可能最后还是要归根到我在贝尔实验室上的第一堂课上。
我今天就讲到这，我想留多点时间大家来讨论可能比较有意思。