二、定性研究的基本类型

如我们前面所说，定性研究是一些具有共同特点的研究方法的统称。在下面的一节里，我们介绍传播学研究中最常用的四种定性方法。根据第一节中波特所概括的定性研究所关注的三方面问题，这四种方法和它们的主要研究对象分别是：

1．观察：传播机构（含传播者）和受众（传播对象）；

2．访谈：传播参与者；

3．焦点小组：传播参与者；

4．文本分析：文本。

1．观察

（1）定义

顾名思义，观察法即通过观察（相对于如实验法或问卷法等）来获取研究资料的方法。具体来说就是，研究者深入到被研究者的环境中去，通过实地观察，甚至参与他们的活动来获取资料。观察法也称实地观察法。“深入实地”是观察法有别于其他搜集资料方法的关键。在观察法中，研究者实地考察并记录下研究对象的传播活动。在某些观察中，研究者甚至在不同程度上参与到被研究者的活动中去，以体验他们的经验。

具体来说，观察者需要做到：

1）在一定时间段内深入要研究的环境；

2）将观察到的现象做清晰、具体的记录；

3）对研究对象的观察既要遵循统一的模式，又要有个体的灵活性；

4）将环境、参与者和他们的活动有机地联系起来；

5）区分传播活动所发生的社会背景中的诸因素。

（2）观察者的角色

按照社会学的理论，任何社会角色都具有双重色彩，即固定色彩和情境色彩。社会角色的固定色彩是：在社会系统中，该角色的某些固定的行为、责任和权利；社会角色的情境色彩是：每个角色都要在特定的情境中，随时调整自己与某个特定的他人的关系，以及自己的行为。

观察法中，研究者在观察的情境中的角色通常有两种：他或者“扮演”该情境中已经存在的某个角色，或者调整原情境中的某个角色以适应他的研究目的的需要。

观察者的情境角色，根据其在被研究情境中的参与度，可以分为三种：完全的参与者，作为观察者的参与者和完全的观察者。采用哪种角色，取决于研究问题的需要。不同的参与方式对所获取的资料的质量、可信度和数量都会产生影响。

1）完全的参与观察。

在这种方法中，研究者的资料是通过参与被研究对象的活动来获取的。

研究者的身份通常是隐秘的，也就是说，被研究者并不知道他们在被观察和研究。通常，由于研究问题的需要，或由于被研究对象不可公开接近，完全参与观察方法可以获得比较“真实”和自然的资料。

尽管有以上的优点，完全参与观察通常对研究条件有较高的要求。首先，它需要研究者有较长时间的参与，才能确实观察到被研究的活动的自然发展状态。与被研究对象之间建立一定的信任关系也需要一定的时间。另外，完全参与者与观察者的双重身份对研究者的素质要求也比较高。研究者既要能够深入“角色”，参与活动，又要与被研究对象保持一定的距离以便能“清醒”地观察。最后，是职业伦理的问题。在被研究者不知情的情况下对其言行进行记录是否符合职业伦理，是一个非常敏感和棘手，也是比较有争议的难题。关于定性方法的伦理问题，我们将在第十章做更多的讨论。

2）作为观察者的参与观察。

研究者在进入研究环境前，有公开声明的研究目的。同时，研究者要决定什么样的参与角度或地位能够给他以最大限度的观察结果。被研究者知晓研究者的身份与目的。但是，作为观察者的参与者并不一定完全参加被研究对象的所有活动，尽管二者之间也需建立较固定的联系。举例来说，如研究家庭成员之间是如何协调使用电视的，研究者需要以公开的身份获得允许进入被研究的家庭，并部分地参与到这个家庭的生活中，特别是与观看电视有关的生活中。他不会参与到家庭成员对如何使用电视的“谈判”中去，但通过参与他们的日常生活，包括使用电视，他可以观察到哪个家庭成员喜欢看哪个频道，谁握有优先权，谁握有决定权，谈判的不同结果给家庭成员的关系带来的影响等等。

与完全的参与观察相比，由于知道自己的被研究的身份，被研究者对研究者的信任对研究的进行和成功就更为重要。研究者应该不断地将研究的进度向被研究者说明，并保持自己参与观察者的身份。与完全的参与观察相比，研究者和被研究者之间的互动的程度更高。同时，双方必须保持一个适度的相处空间，使得研究者既能通过参与获得所需的资料，又不因为参与过度而干扰被研究的自然状态。

3）完全的观察。

顾名思义，在完全的观察中，研究者并不参与被研究对象的活动。进一步说，被研究者不仅不知道谁是观察者，他们也许根本就不知道有这样的人存在于他们之中。因此，与完全的参与方法一样，完全的观察方法也是隐匿的。然而，二者的最大不同在于，完全参与方法的资料获取是通过与被研究对象的交流，通过对他们活动的体验获得的；而完全的观察方法则有赖于研究者个体对方法的掌握。尽管与完全的参与相比，完全的观察方法对被研究对象的活动的干扰降到了最小，但从观察方法的“接触和体验”的主旨来看，这种“距离感”却又恰恰构成了一个弱点。

理想的完全观察的情景应该是“自由进出”的，如：对无组织的、临时的人群的观察。另外，观察者离被观察对象的时空距离越远，越有利于隐秘地观察。现代传播技术和手段使得远距离观察成为可能，比如，可以利用摄像机、录音机、照片和互联网等作为观察的媒介。当然，此处应该考虑到通过媒介所获得的资料和现场观察到的资料这两者间的区别。

下面的图例说明了三种不同的观察方法的差异：

（3）有效的参与观察

参与观察方法的有效性来自于其“实地”性。在研究过程中，参与和观察两种活动同时在两个层面上进行：观察者通过参与，熟悉了能被观察对象接受的活动规范；观察者掌握了对所观察到的现象做出准确、详细和具有理论价值的描述的技巧。做到这两点并不容易。

林德洛夫将观察法对研究者的特殊要求概括如下：

1）对边缘状态的容忍和适应。

观察者对研究对象活动的参与，往往是临时性的（尽管需要一个相当的时间段）。这种临时状态使研究者在研究环境中处于边缘状态，始终是一个“小人物”。同时，研究者需要在个人的“真实”世界和所参与观察的世界二者中频繁地转换角色，要频繁地调试自己的行为和心理，如在个人的文化认同和对研究环境、对象的文化认同之间的转换等等。与其他一些定性研究方法一样，研究者与被研究对象的关系的不确定性，是参与观察研究的有效性被诟病的一条“软肋”。

2）文化差异。

关于文化（年龄、性别、种族等）对实地观察的影响有许多研究。一些研究认为，文化因素在进入被研究的环境时起了很大的作用。比如，一位女性研究者很难获准进入关押男性罪犯的监狱。相反，相似的文化特征可以在研究者和被研究对象之间建立一种共同的体验的基础。共同的基础有利于了解和理解，并可能发展成为相互的信任，从而使获得的资料的质量得到提高。另外，相同的文化特征使得研究者在进入实地之前有较多的关于研究对象的某些具体知识，有利于对研究对象的了解和描述。

然而，研究也发现，不同的文化背景有时也是个有利因素。由于不同，观察者可能会有“新鲜”的发现或感受。对不同于自己的对象的研究，本身可能就是研究的动力和灵感的来源。

3）做“好人”。

研究者的个人素质在参与观察方法中的重要性不言而喻。好的研究者应该是一个“好人”。“好人”在这里意味着善解人意，谦虚诚恳。一个“好人”会在研究对象中较快地建立起信任，从而被接受。

研究者需要具备良好的人际交往的能力，知道什么时候应该更内敛，什么时候可以更活跃，什么样的信息可以与研究对象共享，什么样的信息应该保密。人际交往技巧的应用取决于当时当地的情境及与被研究对象的关系。

4）即时推断的能力。

实地观察要求观察者不但能够观察到细节，而且能观察到“有用”的细节。有用的细节是那些可以相互联系起来对研究的对象做出有价值的解释的论据。观察并捕捉到这样的细节需要研究者具备即时推断的能力，即，当即决定这些细节与所研究的问题之间是否有逻辑层面及理论层面上的联系。这个决定是一个抽象的推断过程。进行抽象层面上的推断能力在所有的科学研究中都很重要，但在应用实地观察方法的研究中尤为关键，因为，有价值的细节可能瞬间即逝，并且不可重复。

观察方法与其他研究方法的不同之处还在于：它是在与研究对象建立关系的条件下进行的，与研究对象的关系的性质和质量在很大程度上影响着研究的结果。因此，观察的过程常常具有不确定性并有相当的难度。难怪有研究者将观察方法称为“系统的观察，松散的技巧”。

莱博维斯和海格道恩（S.Labovitz &R.Hagedorn,1971）认为，参与观察法有五大优势和五大劣势。

参与观察法的五大优势是：

——观察是在“真实”环境下进行的；

——观察者可以观察到研究对象“情感”层面的反应；

——可以同时获取大量的信息；

——可以记录下观察到的“情境”（context）信息；

——如果观察者能与被研究对象建立“默契”，则可以提出用其他方法无法提出的“敏感”问题。

参与观察法的五大劣势是：

——泛泛的观察的结果缺乏可靠性；

——观察者的参与可能会使被研究者过于敏感；

——观察者的角色可能会限制他的活动和观察；

——观察者的过分参与可能会使他失去“客观”的视角；

——观察者基本只能“被动”地等待所要观察的事件发生。

2．访谈

（1）定义

访谈是通过向被研究对象提出问题而获取资料的方法。具体来说，研究者设计出一种谈话的环境，以鼓励被研究者说出对所研究问题的看法、意见、感受等等。有学者将科学研究中的访谈法称为“有目的的交谈”。

（2）应用

访谈法是传播学研究中的一个常用方法。它的研究对象是传播过程的参与者。

访谈法的目的可以分为如下几种：

1）获取其他方法无法获取的资料。

访谈者对某次事件的叙述不能等同于事件本身，但成功的访谈却可以获得其他研究方法无法获得的资料。比如，要了解人们在读书时的自我交流活动，观察方法显然是不适用的。唯一的途径是通过与本人的谈话。

2）了解某一社会角色的特定视角。

对特定的社会角色的语言或行为的了解可以通过深入其角色中体验，也可以通过角色本人的叙述。前者可以采用我们前面所介绍的完全参与观察法。但是，参与观察法的研究者毕竟是“局外人”，他的观察和记录以至解释都不可避免地带着自己的视角。而访谈则可以在很大程度上避免这个不足。访谈所追求的是一种独特的表达，一种只有“局内人”才可能有的视角。

3）引出并了解被研究者在自然状态下的特定的表达方式，如：使用的词汇、惯用语、行话和形式等。

学会并使用特定社会阶层的“语言”，是融入这个阶层的重要条件。例如，与网络时代的青少年交往，如果不懂得网络语言，则很难深入到他们的文化中去。在访谈中，研究者鼓励被访问者以他们在自然状态下所使用的语言习惯讲话，可以解释表达方式与特定的社会阶层和情境的关系。

4）证明或补充从其他研究方法中获得的资料。

在某项研究中，可能需要使用不同的方法来获取资料，以互相补充和佐证。比如，使用观察方法获取第一手的资料。但由于观察法的一些内在局限，如一些情境的不可接近性、研究者本人的局外人的视角等，仅仅基于观察法而得来的资料并不充分。访谈当事人、旁观者，以及熟悉被研究情境的人，可以作为必要的，甚至不可或缺的补充。

5）求证已经提出的假设。

（3）类型

访谈法的执行具有较大的弹性。根据研究题目的需要和研究条件，访谈的时间、长度、地点和场合都可以具体确定。访谈的方式可以是渐进的，即分阶段进入最重要的主题；也可以是开门见山，直奔主题的。访谈的方式和进度也可以在访谈中视情况和进展加以调整。

林德洛夫概括了以下几种访谈的方式：

1）民族志方式。

这是一种最具有“聊天”性质的访谈。也有人称之为“情境谈话”，意即，访谈是穿插在对访谈对象的接触之间进行的。这种访谈常常与观察方法同时使用。受访者往往意识不到是在被访问。通常，访问者由一个不经意的话题将谈话引到所需要了解的主题上去。

2）知情人访谈。

在实地调查中，研究者有时会发现，某些人对研究的题目有更大的价值。例如：在对传播机构的研究中，机构的负责人有更多的了解，有更大的活动范围，可能提供比一般职员更多的资料；某些人可能对特殊场景和情境有更多的经验和体验；或者，由于某些人的特殊身份，甚至因为对某些问题持有异议，就可能属于在这个情境中的“知情人”。研究者事先需要详细了解这类受访者的背景，并与之进行多次的接触，以决定访谈的时间和地点。知情人访谈方法的访谈时间一般比民族志方法要长，要更深入，更有结构性。

3）问答式访谈。

问答式访谈一般采用开放式的问题。而访问者的问题是预先设计好的。与前两类访谈方法相比，问答式的问题具有较强的结构性和可比性，因此，可以用于较多的研究对象。另外，由于问题的结构性强，被采访者诠释问题和自由发挥的余地较小。也就是说，在问答式访谈中，主动权更多地掌握在访问者手中。

问答式访谈中，访问者与受访者的采访外接触一般较少，访问一般在一两次之后结束。

问答式访谈是传播学研究中历史最久的访谈方法。拉扎斯菲尔德在1944年描述了这种方法的目的：

▪ 澄清一些流行的概念和意见；

▪ 区分某些已有的看法的形成因素；

▪ 发现决定某个人的某种行为和意见的影响因素；

▪ 对纷繁揉杂的态度、行为进行分类；

▪ 了解人们对自己行为和动机的解释和归因。

4）叙述式访谈。

叙述式访谈与其他几种访谈方法的最大不同在于，访问者的任务仅仅是提供一个话题，提供一个良好的谈话氛围，而不是去指导或主导谈话。近些年出现在中国电视栏目中的“讲述”类节目，就是基于这样的访谈制作的。讲述类节目的宗旨，就如某个节目的片头中所说的：“说出你的故事”。

叙述式访谈方法的假设是，发生在人们个人生活、社会关系和社会组织中的事件，通过叙述才能够传播，才能够产生意义。有学者认为，人类具有与生俱来的“讲述”的需要。讲述中携带着的符号和信息，是人从事社会交往和各种活动的重要依据。

与电视中讲述类节目只关心叙述的内容不同，传播学研究中的叙述式访谈利用“讲故事”的形式获取研究资料。这些资料包括：叙述的方式、叙述的内容以及功能等。换句话说，传播学研究中应用叙述式访谈，既关心叙述的内容，也关心内容是如何叙述的。

叙述式访谈的主角是被访问者。此类访谈通常是就一个较大的题目进行深入的叙述，比如，讲述一个人的生活经历、一段社会历史等等。而这些题目的讲述往往需要回忆、联想。讲述往往不可能一蹴而就，而经常出现停顿、重复，甚至前后矛盾。访问者需要表现出耐心，特别是理解。由于这些特点，叙述式访谈的前提条件是，访问者和受访者之间建立起较长时间的互相信任的关系。在实际操作中，访问者要尽量允许叙述者循着自己的思路，或者去营造一个有利于启发叙述的对话氛围。关于叙述式访谈的具体方法，我们在下一章中还会讨论。

3．焦点小组

（1）定义

焦点小组访谈研究是指由一位协调人主持，对一小群经过精心挑选的人进行访谈的研究方法。具体来说，焦点小组访谈是就一个研究者和被访者都感兴趣的题目进行的讨论。与以上的几种访谈方式不同，焦点小组的访谈对象不是单个人，而是一小群人。因此，其研究目的也有所不同。

（2）应用

焦点小组最早应用在20世纪40年代第二次世界大战中对收音机鼓舞士气的作用的研究中。50年代以后，这种方法被转移用在市场研究机构对市场的调查中。此后，焦点小组方法被应用到传播学对受众的研究中。

在焦点小组访谈中，主持人（研究者）提出一个核心问题，请小组成员进行自由或半自由的讨论。研究者从讨论中发现小组成员的观点和意见，并进一步观察讨论的进展、小组成员之间的互动、合意或冲突形成的过程和机制等。

焦点小组访谈的核心目的是发现小组成员之间的不同观点和行为。

威莫和多米尼克认为焦点小组研究的具体目的有如下四种：

1）为一项研究获取初步的资料；

2）为设计问卷进行准备；

3）了解一种特殊现象背后的原因；

4）验证某种想法或计划。

（3）特点

焦点小组访谈在传播学研究中被广泛应用，如对大众媒介的受众研究、广告效果、宣传、政治传播、跨文化传播等等。事实上，如果某项研究的目的不仅仅是发现“有什么”和“有多少”，而是“怎么样”和“为什么”出现某种意见、行为或状况时，焦点小组访谈即是一种有效的方法。

焦点小组访谈的主要优点是，可以获取针对研究问题的非常集中的资料。这也是“焦点小组”的名称的来源。

焦点小组访谈方式的另外一个特点是组员之间的互动。关于话题的各种观点、判断和体验可以通过互动和交锋浮出水面。小组成员可以从其他成员的发言中获得启发。更重要的是，他们的言语互动通常是现实社会互动的折射，而这样的信息是在一般访谈和观察方法中难以捕获到的。

其次，在其他的访谈方法中，研究者与被访者通常都是一对一的关系。更重要的是，这种关系往往呈现出不平等，研究者（访问者）通常是处于“控制”者的地位，而被访者往往会基于“压力”而回答问题。不平等的关系的另一个问题是，交流往往是单向的，缺乏互动的。在焦点小组的访谈中，协调人代替了访问者。这样的角色设定使谈话的情境更宽松，更自然。交流不再是单向的，而是多向的。协调人并不给参与者施加压力以达成共识。恰恰相反，协调人的作用是创造一种环境和氛围，使小组成员能充分地表达不同的意见。其结果是，研究者会获取更多的甚至意外的资料。

焦点小组方法也有一些内在的缺陷。

首先，焦点小组方法所获取的资料不具有大的代表性。这是由于小组成员的挑选不是完全随机的。研究者选择小组成员的标准是“主观”的，如，某些成员具有一些相似的特质。另外，访谈的过程并未受到严格的控制，随意性较大。总之，由于研究的目的，焦点小组研究并不看重其研究结果的可推广性，而着眼于它的探索性价值。

其次，焦点小组研究对研究者的素质要求较高。作为协调人的研究者可能会不自觉地“操控”谈话，流露出个人的倾向性。另外，协调人还需要使受访者获得“平等”表达的机会，防止某些受访者对谈话的“操控”。这些都需要较高的技巧。

再次，在将焦点小组讨论中所表达的观点与问卷调查的结果做比较时，研究者发现，焦点小组的访谈更会出现所谓的“同侪压力”。这种压力可能反映在两种极端的表现中。一种表现是，“压力”会压制或排除那些模糊的、中庸的观点，而适合较极端的观点的表达。问题是，很多时候，极端的观点并不一定是真实的。压力的另一种表现是造成了所谓的“沉默的螺旋”现象，即少数的观点的表达受到了压抑；或者，那些不习惯或不愿意在团体情境中表达观点的人的意见，会附和能够获得表达的意见，而形成了虚假的“合意”。

莫顿认为，一个成功的访谈至少应该具备以下四点：

1）使受访者能针对议题做出最大范围的“反应”；

2）受访者的反应能够具体地“表达”出来，而不能是抽象的或笼统的；

3）有深度，能使受访者描述出所谈的经验和认知的意义；

4）受访者能在以往的经验与个人的反应和解释之间建立有意义的联系。

4．文本分析

（1）定义

文本分析方法是用一些设定的标准评价传播的内容和信息的方法。在定量分析方法中，对内容和信息的分析一般称为内容分析；而在定性分析方法中，则称为文本分析。

文本分析的对象可以是传播活动中的任何符号信息。这些符号信息主要体现在传播的文本之中，但也携带在传播的行为中。比如，对一次演说的文本分析，可以涉及演讲稿的内容，也可以涉及演讲的实施，因为，演讲的实施，演讲人的表达方式、表情、手势、语调等等，都携带着与传播行为整体有关的符号信息。

文本分析方法主要源于文学批评和结构语言学。文学批评将文本看做可以用某些标准来比较和评价的艺术创作。结构语言学传统对媒介文本分析的影响主要建立在以下四种假设之上：

1）媒介文本是一系列复合的符号系统。我们通过这个系统来感知和认识世界；

2）在媒介，特别是电视和电影中，作者和艺术家不再是意义的唯一制造者，因为大众媒介文本的意义的创造涉及了所有的人，包括受众；

3）文本研究对象不再只限于某个单一的文本，如一部电影，而是扩大到建构意义的整个符号系统；

4）对现实的再现不再是评价文本的标准，因为文本是人们想象的结果，而符号或文字的意义取决于它们在符号概念系统中的位置，而非它们与现实之间的直接关系。

（2）应用

我们可以用文本分析方法分析任何传播内容和符号，如，电视节目、演讲、辩论、照片、报刊、书籍、课本、网页、电影脚本等等。通过对文本的分析，我们进而可以了解文本中呈现的社会和历史事件，解释这些事件的传播过程，或发现一些有效的传播实践案例及规律。

在研究传播符号和信息的过程中，我们是选择定量的内容分析法，还是定性的文本分析方法，取决于所研究问题的性质。

文本分析方法可以应用在以下几个方面的研究中：

1）文本的特点与其效果的关系。如，研究某个人演讲中幽默手法的运用和在听众之间建立认同感的关系；

2）文本产生效果的原因。如，一个口号为什么能获得认可并迅速传播开来；

3）文本是否符合高的质量标准。如，一篇讲话是否有逻辑，有吸引力等。

（3）对文本的评价标准

在定义部分，我们说过，文本分析是用一些设定的标准评价传播的内容和信息的方法。在实际生活中，我们经常会对某些事物进行评价，或接触到对某些事物的评价，如，影评人对电影的评价、书评，等等。这类评价基本上是评价人发出的“个人意见”，有些甚至仅仅可以称之为“印象”。科学研究中，或具体到文本分析中的评价却与之不同。科学研究中，文本评价必须有一套固定的、明确的评价标准。同时，这些标准是事先公开的，因而其他的研究者可以用这些标准来“核定”文本分析的信度。那么，传播学研究中的文本分析采用了哪些标准呢？

1）亚里士多德的经典修辞学体系。

两千四百多年前，亚里士多德建立了他的修辞评价体系。这一体系成为后世修辞学理论研究和技巧应用的典范，也是传播学文本分析中较常用的评价标准。

在亚里士多德的体系中，传播或表达的质量来源于传播者所能利用的所有资源（invention）的总和。他把这些能产生传播效果和魅力的资源分为三类，即信誉证明（ethos），情感证明（pathos）和逻辑证明（logos）。

信誉证明指的是传播者本人的可信度和他在传播过程中建立自己的可信度的方式。如，电视台的访谈节目邀请某一方面的学者就这个方面的问题做访谈，就是利用了学者个人的职业信誉度。传播者本人的道德信誉历史，也属于这样的资源。不同的传播场合和情境，需要诉诸恰当的个人魅力类型，否则就适得其反。

情感证明是指传播者通过调动听众（受众）的感情达到传播的效果。亚氏认为，人在愉快和友好时做出的判断不同于人们在烦恼时和敌对时做出的判断。人的感情可以从感情的定义（即：什么样的感情）、感情的所指（即：针对什么）和感情产生的条件三个方面来分析。亚氏认为，说服者（传播者）掌握了这些知识，就可以确定用何种手法来达到诉诸情感来说服听众的目的。

逻辑证明即表达的逻辑性。逻辑证明强调的是表达过程本身，如，论证一个观点时证据的运用、论证和推理的过程等，而推理的基本过程就是归纳（例证）或演绎（三段论）。

亚里士多德体系中还有其他的标准：

结构安排，即传播内容中的各种论点的安排是否完整、合理。如，是否有序言或开场白，是否有中心部分，是否有结论，是否有过渡等。

风格，如选词、用词，是否有前后一致的风格和格调，以及表达是否清晰等。

传播的形式，如是否运用了除内容之外的辅助手段，如演讲中的手势、声调、语调、语速、停顿、眼光、与听众的互动等。

2）伯克戏剧批评模式。

美国文学理论和批评家伯克（K.Burke）关于传播和说服的模式基于这样一个假设：所有的人在根本上是相通的，具有相同的动机。人之不同，是社会的、人为的藩篱使然。因此，传播和说服就是将人们重新连接在一起，互相“认同”。在伯克看来，“认同”就是应用共同的理念、形象和态度把人们联系在一起的过程。如果一个人认同另一个人，他就会接受那个人的思想和语言，因为那也是他自己的思想和语言。亚里士多德的模式诉诸的是“说服”，而伯克的模式则诉诸“认同”感。

在文本评价方法上，伯克提出了戏剧批评模式，即，将文本看做戏剧的表达过程。这个过程分为五个方面：

具有象征性的行为（symbolic action），即传播的具体行为，如：演讲、表演等。对这方面的评价即检验文本的真实性和准确性。

场景（scene）。场景是行为发生的地方。对场景的评价涵盖了行为发生的所有场合，比如，演讲在观众中引起的反响。广义的场景，如大众媒介文本传播的场景，则包含整个社会。

传播者（agent）。文本的制造者和表达者也是文本分析的对象。一个传播者的生平和经历与文本的制造和表达有着密切的关系。同样，一个传播机构的历史和特征与它所传播的文本也有着必然的联系。

手段（agency）。手段指文本中使用符号和语言以达到认同的方法，如：辩论、共同的兴趣、一些修辞方式等。20世纪80年代中国改革开放初期，北京大学学生在中国女排获得第一个世界冠军时，喊出了“团结起来，振兴中华”的口号，即是不自觉地诉诸了当时中国人民的共同情感和意愿。同样，一个与网络时代青少年交流的文本也需要使用他们能接受的修辞方式。

目的（purpose），即传播者的主观目的。可以通过受众的反响来评价文本制造者和传播者的主观目的是否达到，也可以从文本本身来评价传播的目的是否明确，是否具有前后的一致性以及其他价值。

3）费舍尔的讲述模式。

美国传播学者费舍尔（Walter Fisher）提出了文本的讲述模式的分析方法。费舍尔认为，人对自己和环境的解释，与其说是通过“逻辑的证明”，不如说是通过有力有理的“讲述”。他还认为，人天生具有“讲述”的欲望。人类的所有传播活动归根结底都是一种“讲述故事”的行为。人们通过讲故事来互相沟通，使生活和经验产生意义。人对生活和经验的体验就是一系列不断展开的故事情节，有冲突、人物、开头、中间和结尾。

费舍尔的“讲故事”的定义是“具有象征性的活动”，既包括故事的内容、语言，又包括讲述行为本身。这些“具有象征性的活动”对于生活在其中的人，以及解释故事的人都具有意义。讲述的故事可以是有关自己的，也可以是有关他人的。讲述的人利用举例、比喻等手段来说服听者。为了说服听者，讲述的人要诉诸一些基于双方共同的历史和经验、共同的文化和特性的理由。费氏认为，我们对世界的理解其实就是我们所接受的故事的反映。

那么，从“讲述故事”的角度来说，如何评价一个传播文本呢？费氏认为，应该基于讲述的“可能性，连贯性和可信性”。他认为，人具有判断一个故事或文本是否“可能”的能力。讲述的背景越具体，这种判断越准确。连贯性指的是文本或故事在前后逻辑上的一致性。可信性指的是，讲述的内容是否与人们生活的实际体验，或者其他的讲述相吻合。

此外，从讲述的角度分析文本的方式还有很多，如心理学的方式。心理学方式透过讲述者或传播者的内心和动机来分析文本。传记方法从个人与社会的关系角度展开分析，并考虑到人的社会身份对讲述的影响。话语分析（discourse）方法分析表达的方式，包括语调、音调、停顿，以及本文的结构、语言等。

4）结构主义-符号学分析。

结构主义-符号学分析关注的不是文本的内容本身，而是内容之间的结构关系以及表达内容的符号象征意义。传播的过程被看做是由一系列符号组成的系统。文本内容的符号可以分为多种，如文化符号、意识形态符号、语言符号等。

结构主义语言学家索绪尔（De Saussure）认为符号由“能指”和“所指”构成。“能指”即用来表示信息的符号，如声音、字符、画面等；“所指”即这些符号所表达的意义和概念。

在结构主义-符号学分析方法看来，“能指”和“所指”之间的关系是不固定的，是人为的。符号的意义是可以“解释”并需要“解释”的。每个人的解释系统与他所处的社会阶层、性别、种族等等都有关系。这些因素决定了一个人如何解释他所接触的文本。在传播学的文本分析中，结构主义-符号学分析关注的是，媒介符号如何生成意义，意义又是如何通过这些符号而传播出去的。