1.3 要么在转型，要么就是在转型的路上

中国接入互联网虽然不过短短的20年，但互联网总是以超乎想象的成长速度扩张着它的发展范围。特别是最近10年，利用互联网创业的创业者们，颠覆了众多的传统产业和行业，改变了旧有的生产关系，成为新的生产力和经济增长引擎。

实际上，每个企业都想安安稳稳地赚钱，但市场竞争、产业革命不断驱使着企业进行创新，特别是互联网时代的到来，让一些传统行业倍感压力。面对时代的转变，创新成为主旋律，如何改变，怎么改变，是目前所有传统行业和经营者都需要思考的问题，而改变的过程是痛苦的，也是需要勇气的。

由于长期的固有思维，导致很多传统企业不容易接受互联网思维，其根本原因在于，传统经营者习惯于只抓眼前看得着摸得见的事物，怕麻烦，不喜欢或者不愿意尝试，而更愿意从以往的经验中去预测结果。这其实是一种惰性的体现，但也不难理解，对于一个企业，或者对于一个人也是一样的，人们往往习惯从以往的经历中去寻求成功的经验。著名投资人巴菲特的搭档查理·芒格，曾有一个非常经典的“带锤子的人”的理论，意为“对于一个只有一把锤子的人来说，任何问题看起来都像是钉子”，指的就是，过往的经历常常左右着我们对事物的看法。举个例子来说，如果你沿着一条路从一座山的山脚走到了山腰，那么你就会认为这条路是正确的，因为这条路带领你走到了山腰，而此时有人告诉你，这条路不能走了，它通不到山顶，你便会产生疑虑，因为我们习惯用以往的经验去判断未来，尤其是以往成功的经验。

所以，如果使用一种模式赚到了钱，惯性思维便驱使我们习惯性地复制此法，乐此不疲，如果反复获得成功，经验便成为了准则，进而成为认知上的定式，很难改变。

但在商业社会中往往是背离的，所谓“三十年河东，三十年河西”，变化才是永恒的不变，一招鲜吃遍天，只是不切实际的理想主义，不断的迭代创新，自我否定，才是屹立于商海不倒的法则。一个企业是否能顺应时代的转换，在于这个企业对危机的意识和变革的决心。

我曾经在对一个传统零售企业做互联网升级和转型时，所面对的创始人是一个非常成功的企业家，也愿意接受互联网，但在听完我所讲的一系列运用互联网进行改革重构的措施后，他不由地皱起了眉头表示很难进行，因为这会把他固有的很多模式都改变，而这也是他能把企业做到现有规模的成功经验，“这样是把我十几年的经验都否定掉啊”、“不行，太麻烦了，现有的员工都要重新培训”、“短期见不到效果，我们的损失会很大”，当然，这位企业家所说的没有错，他所阐述的观点也是所有传统经营者都会感到焦躁和矛盾的问题。

对于传统企业来说，向互联网转型意味着组织架构、经营战略等方方面面的革新。浪潮集团副总裁王虹莉曾表示：“面对互联网，首先其信息化部门会面临很大的挑战，不仅要建设ERP、CRM等内部系统，重构企业自身的业务流程，更要建设面向互联网的公开互动和商务平台，升级对外用户的服务。”这些革新将彻底改变过去的基础架构，重新构架一套符合互联网应用需求下的体系。

具有传统行业背景的企业家在做互联网转型的时候，容易受到现有资源和过往价值观的束缚，往往舍不得、放不下，怕触动多年打拼下来的盈利模式，但实际上，面对时代的变迁，只有将原有的价值链条打破进行重新分配，才有可能获得重生，才有可能实现空中加油再次高飞。

互联网上有这么一个段子，很适合目前传统经营者，面临互联网的矛盾心理。

猴子想变成人，它知道要变成人要砍掉尾巴，猴子决定砍掉尾巴。动手前猴子被三件事困扰住了。

① 砍尾巴的时候会不会很疼（改变是有一定痛苦的）？

② 砍了尾巴后身体还能不能保持灵活性（改变会有一定风险）？

③ 活了这么久，一直以来就和它在一起，跟了很多年，真不忍心抛弃它（改变，在情感上一定会难受）。

所以，今天的猴子也没有变成人。

要成就一些事就必须舍弃另一些事！

舍不得你所拥有的，就得不到更好的！

改变，也许会痛苦一阵子！

不改变，就可能痛苦一辈子！

一个人或者一个企业无论强大到什么程度，不能和趋势对着干，反之就必定会被时代所淘汰。柯达是最先发明数码相机的企业，但因为怕影响其胶卷业务没有进一步发展，结果倒闭了；索尼因为沉浸在特丽珑的辉煌中，导致液晶时代的溃败；微软不得不接受残酷现实，因为往日依靠操作系统称霸行业的黄金岁月已一去不返，人们的注意力已从大屏幕的PC转移到小屏幕的手机和平板电脑上。有谁在2007年前诺基亚最辉煌时，想到6年后它会被收购呢？这就犹如现在我们来设想苹果手机6年后会不会破产一样不可思议，但现实就是如此，即使是曾经强大的摩托罗拉、爱立信、柯达等国际级企业巨头，认不清趋势也会纷纷走向末路。

而与之相反的是，腾讯微信之所以能够打败传统通信运营商，并非他本身厉害，而是因为腾讯不满足于QQ的成绩，敢于革自己的命。所以，企业一定要走出惯性思维，不能因循守旧，过去成功的经验固然重要，但有时会阻碍接受新事物，只有拥有自我否定、自我批判、自我更新升级的能力，才是在这个大变革时代中的生存法则。

传统企业家们，在饱受PC互联网时代的冲击，又遭到移动互联网时代的围剿之后，往往会出现多种极端的反应，要么把整个公司彻底变革，翻个底朝天，一上来就大干快上，搞个大跃进，恨不得明天就成为谷歌一般的高大上互联网企业。要么就是追求“处女座完美主义”，总是想把转型的每一步都做得尽善尽美、完美极致，然后再进入下一个阶段。其结果就是，瞻前顾后，前怕狼后怕虎，犹犹豫豫不敢迈出第一步，错过了良机。

对于大多数互联网时代下的传统企业，已经认识到了转型的必要性，但一方面怕不转型等死，怕其他竞争者转型成功后夺走市场；一方面怕转型转死，在仍然搞不清楚的情况下，贸然抛弃原有体系，造成混乱，在这种思维的作用下，形成了被动转型和主动转型两种趋势。

被动转型的例子就如通信领域的移动、联通、电信这三家运营商，本来还在深耕挖掘原有的短信赢利模式，突然发现天上掉下来个微信，发信息不收费，发图片不收费，还可以免费通话，结果原有业务直线下降，前期大量投入变得一文不值。说它们完全没有预见吗，我想也不完全是，微信再牛也要用流量，通信巨头们不是没有想到过，只是在躺着就能赚钱的日子里，谁会想着立刻改变呢？改是想改，先等等，等再赚点再说，其结果就是经过了不到两年断崖式的下跌，曾经风光无限的短信业务，现在基本已沦为各类验证码的收件箱。

很多运营商当初不承认微信有多大威胁，认为：你们是互联网公司，没有我们运营商搭路，哪有你们跑的车？此话不假，但运营商没有发现，当用户不再用你的短信了，不再用你的彩信了，不再用你的语音了，他们使用的都是微信的服务，他们将本属于运营商的用户，转变成了微信的用户。用户才不关心路是谁修的，运营商作为修路的，固然还会存在，但如果你没有了用户，或者用户无法感知到你的存在时，那你的商业价值已经非常有限了。这正是，明明是运行在电信网之上的互联网，却首先革了电信传统业务的命。

所以，经过一系列的痛苦之后，运营商开始被动转型，中国联通与腾讯联合发布“微信沃卡”，首开运营商与OTT的破冰之旅。之后，中国电信与网易宣布成立合资公司并发布“易信”，在创新合作的背后，是运营商正在竭力避免完全“管道化”的危机感。尽管被动式转型是痛苦的，但如果能感觉到痛苦，那就证明还没有死，还有机会。

实际上对于很多传统企业，不是没预见，只是没有引起足够的重视，没有未雨绸缪。其实，任何事物的发展必然是波浪式发展，曲线式上升的，在获利丰厚的时候就应该警惕是否到了顶峰，就应该思考下一个增长点在哪里，靠什么才能再创新高，面对互联网带来的机遇与挑战，如果说被动转型被称为“从头再来”，那么主动转型就应该被称为“华丽转身”了。

例如，保险行业中的泰康人寿，积极选择拥抱互联网，在互联网保险平台创新、产品创新、流程创新，以及数据应用方面始终走在行业前列，早在2000年9月，“泰康在线”就全面开通，这是由泰康人寿投资建设，业内首家真正实现在线投保的电子商务平台，并且随着第三方电子商务平台的发展，泰康人寿相继入驻淘宝、京东、支付宝，以及微信等多个电商平台，通过网销渠道，以及互联网社会化营销，为消费者提供便捷、实惠的保险产品。在完成了平台创新的同时，利用互联网解决了人寿行业销售成本高的问题，真正实现了渠道低成本。

除此之外，各类政府机构也主动拥抱互联网。2014年多家法院入驻淘宝网进行司法拍卖，不仅简化了拍卖程序，也不再需要竞标拍卖公司，减少了拍卖的中间环节，省下了付给拍卖公司的费用，减轻了当事人的诉讼成本。目前全国共有200余家法院入驻淘宝，进行互联网拍卖。

其实，不论是已经转型，还是正在转型的企业，商业的本质是满足需求，要满足消费者的需求就要先了解消费者。

互联网有着高速发展的属性，因而也让商业的行为跟着加速起来，在2013年5月10日“淘宝十周年晚会”中，马云讲道：“这是一个变化的时代，还有人没搞清楚PC，移动互联网来了，还没搞清楚移动互联网，大数据又来了，而变化的时代就是年轻人的时代。”

可以肯定地说，未来的5～10年，商业逻辑的定义将由80、90后的消费者来制定。这个年龄层次集中在25～35岁，是一群成长于互联网时代的新一代消费主力，他们的思维方式、语言行为，完全不同于我们习惯的传统方式，这就使目前的传统企业家，观察世界的参照物和坐标发生了变化。

80、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的心理特点就是追求自我、张扬和与众不同的个性，他们重视产品消费体验是否能给自己带来心灵、情感上的满足，他们更在乎商品或服务中的差异性、个性化和参与感。他们的消费观念、消费权利、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。

据统计，目前中国的80后大约有2亿人，如今，他们都已步入而立之年，人生进入工作、婚姻、养儿育女的阶段，而被称为“鼠标一代”的90后数量约有1.4亿，占全国总人口的11.7%左右。从社会学角度来讲，作为一个数量庞大的青年群体，90后的价值观及在价值观引导下的理念和行为，将在很大程度上影响着中国社会的命运和走向。

随着新一代消费者的到来，商业逻辑将会发生四个巨大的变化。

① 一切商业活动都具有互联网属性。

② 一切产品品牌的定义将由社群经济掌控。

③ 一切时尚流行的元素都将城乡一体化。

④ 跨界组合让商品和服务的边界模糊化，企业的功能多样化。

用三个关键词可以很好地概括这近4亿的80、90后消费主体，那就是“个性化、社交化、娱乐化”。在90后的价值体系中，利他精神逐渐弱化，取而代之的是强调个体、寻求自我认同的价值观。他们推崇的是互惠互利，他们眼中的竞争不是你死我活的生存战，而是一种在当前社会下如何互相协调，彼此借鉴互补，将自己的优势和利益最大化，从而达成共赢的局面。届时，营销也将向两大趋势化发展。

① 娱乐化：包括病毒营销、口碑营销、文化营销、娱乐营销、植入营销、话题营销、体验营销等等，其特点是，体验、互动、传播。

② 精准化：包括社群营销、大数据营销、精准营销、直销、许可营销等，其特点是，将受众精确区分，定点渗透，实现大数据管理。

我们曾经说，人与人相差3岁就会产生代沟，而在互联网时代，这个数字会因为互联网的高速发展大大缩短。

如果说90至95后是伴随互联网成长的一代，那么再看看现在00后的孩子，互联网是伴随着他们一起出生的，在他们吵闹时，家长塞上一部手机或iPad，只要打开一个应用，他们就会立刻安静下来。四五岁的孩子都知道微信红包、网上充值，而目前的很多传统经营者却还不知道如何使用手机支付，还不知道摇一摇、扫一扫，不与时俱进，未来你的生意还能怎么做呢？

海尔CEO张瑞敏曾说：“只有时代的企业，没有成功的企业。”

当消费者每天花在研究互联网各种应用的时间要远远比企业多时，这对于经营者是一件多么可怕的事情，因为消费者总是知道在互联网上哪里有比你更划算、更好玩、更实惠、更方便的产品和服务，你就会发现，不论你怎么做，客户都在流失。

就比如现在很多传统的线下信贷公司，获取知识的速度还不如消费者快，一方面不了解P2P，另一方面还在疯狂地进行线下扩张，殊不知，在互联网时代，已经“跑偏了”还浑然不知。

所以，对于每一个传统企业来说，必须加快互联网化的进程，在升级和转型时必须建立年轻一代的独立运营部门和培训中心，对互联网知识的掌握，必须要跑在消费者前面。同时，要对过往的思维方式进行全盘颠覆，不要简单地将互联网当成工具，必须用互联网的思维，从战略布局、商业模式、产品设计、用户体验、营销策略、团队架构、管理模式等方面进行系统性改进，只有将互联网思维贯穿整个转型过程中，才能吃透玩转互联网，赢得未来的生存权和发展权。

这个过程必将经历阵痛，企业不能有“鸵鸟心态”，要勇敢接受转型中所面临的五大挑战，即：

① 思维模式固化的挑战。

② 商业模式转换的挑战。

③ 战略制定不明的挑战。

④ 运营体系不全的挑战。

⑤ 运营团队打造的挑战。

在这个变革、重构、颠覆的时代，不要让你的对手逼你拥抱互联网，也不要让国家引导你拥抱互联网，要敢于否定自己、颠覆自己，主动去适应这个时代。

古语云：胜人者力、胜己者强。如今的互联网时代，正在全面转向“互联网+”时代，而这对于每个企业都是千载难逢的机遇。