2.3 场景时代带来的商业新玩法

在PC时代，我们与互联网世界产生互动的基本方式是，接通网线，输入网址，按下回车键。如今在移动互联网时代，因为移动设备的硬件特性，让我们有了更多接入互联网的方式，而这也为商业活动创造出了无限的空间。

可以看到，目前的互联网公司都各自推出浏览器，搜狗浏览器、360浏览器、QQ浏览器、猎豹浏览器等，就浏览器本身而言，其不产生商业价值，但是却是人们使用PC端进入互联网的第一步，所以实际上这背后就是各大互联网企业的入口之争，谁掌握了用户进入互联网的入口，谁就可以引导人们通过浏览器进入到自己的产业链条中来，这样的情况同样发生在移动互联网中。

随着各大互联网公司在各自产品上的快速迭变，功能上的不断升级，平台化的扩张，现在最让百度头疼的事，恐怕就是微信右上角的那个用于搜索的“放大镜”了。大家可以试想一下，百度是靠搜索产生业务的，所有的服务都在于已经培养出人们习惯于有事问“度娘”的基础上，巨大的搜索流量入口为百度衍生出了众多增值服务，而微信右上角的搜索，虽然现在只是搜索朋友圈、公众号文章、附近餐厅等，但如果升级到可以搜索信息，那是不是和百度的功能一样了？而作为全球用户量最大的即时通信社交工具，一旦人们开始习惯使用微信去替代“度娘”……想想后背都发凉，这一招可以直接从根上斩断百度的业务源泉。

所以进入互联网入口的价值，不仅关系到每个互联网企业的发展，还关乎到他们的生存。

移动互联网时代，各种通过场景进入互联网的方式让入口不再单一，人们享受服务不只是输入网址的方式才能接通互联网，而更多于依托场景的方式，快速享受互联网带来的便利，这些场景成为各个企业为用户提供服务的连接介质。

以二维码为例，随着2012年马化腾在移动开发者大会上的一句：“二维码将成为移动互联网的重要入口”之后，大街上二维码变得随处可见，从户外广告到报纸杂志，从企业营销到个人品牌，二维码这个“传统符号”一夜间成为打通线上线下的神奇场景工具，伴随移动互联网的爆发，化身为商家的营销渠道。

二维码起源于日本，是一种记录数据符号信息的黑白相间的图形，具有储存量大、追踪性高、成本低等特性。二维码并不是一种新技术，但利用智能手机的摄像头识别功能，将印刷在报纸杂志、户外广告等多种载体的二维码输入手机，从而将地理位置、线上线下、人和移动设备等信息连接在一起，这个特性，让二维码成为了与移动互联网最适配的场景工具之一。

二维码作为线下与线上对接的媒介，让消费者和商家实现了无缝的互动。扫码购物、扫码查价、扫码关注、扫码交朋友，二维码俨然成为了“第二个网址”。

二维码除了在商业活动中的作用，在其他领域的应用也十分广泛，例如在杭州市上城区南星街道水澄桥社区，为独居、空巢、残疾等18位特殊老人各订制了一个“胸章二维码”。只要用智能手机扫一扫别在老人衣服上的“胸章二维码”，老人的姓名、所在社区及社区联系电话、既往病史便一目了然。如果老人不慎走失，好心人扫一扫二维码，就能够知道老人所在的社区及联系电话，帮助老人顺利回家或及时进行施救。

其实传统营销也有很多场景化工具，例如，广播、海报、演艺配合营销，但是在互联网时代，这样的方式已经明显落伍了，除了通过二维码“扫一扫”或“摇一摇”的方式，让产品或服务与用户进行互动以外，移动设备本身的感应硬件还可以通过，音频、视频、动觉、触觉，感知外部环境的信息，从而连接到互联网中，所以商家可以利用这些特点进行新的、有趣的营销活动。例如：

① 利用传统电视媒体播放商品或服务的广告的同时，出现限时抢购二维码，消费者可以进行限时抢购，抢购后有红包或者折扣等优惠。

② 广播里播放商品或服务的信息时，可以通过摇一摇等功能，摇出商品的购买界面，消费者可以立即下单，随听随买到感兴趣的产品，增加冲动性消费的几率。

③ 线下活动时可以利用支付宝附近商家或微信附近商家等功能，让自己促销的产品出现在潜在消费者的手机中。在现场也可以使用手机动觉和触觉功能与消费者互动，如现场一起摇大奖，现场手机随机找幸运观众等。

④ 让自己的商品或服务与报纸杂志等传统媒体的内容相结合，当消费阅读到感兴趣的文章时，内容中就附有购买商品的二维码，例如，在一篇游记中出现一个购买二维码，用户一扫即可进入某旅游公司的一款旅游套餐中，下单购买后即可享受游记中的旅行。

可以看到，运用这种场景营销可以立刻让原来单一的信息传递，变得更加生动起来。但需要注意的是，通过场景引爆营销，不是在报纸上疯狂打10天广告，印特别大的二维码或者让人们摇一摇就能引发消费的，好的产品需要推广模式和互联网工具的深度融合，这样才会有好的效果。

越来越多的传统企业开始借助互联网场景与营销相结合，尤其是电视节目与红包应用的融合。微信与春晚的合作就是很典型的可借鉴案例。通过微信摇一摇，可以摇出红包、摇出节目，节目的嘉宾也可以在手机端与观众进行互动，对于商家来说，这也无疑是一场别开生面的营销活动。

送礼券看似是常规的营销手段，已经使用多年难免俗套，但当礼券加载上了互联网社交功能变为入口场景之后，微信中强社交的元素让老玩法立刻有了新活力，随着营销活动的社交化、游戏化，营销的威力无限变大，带来的效果是几何级的，全民送红包的热潮超出了所有人的想象。就连国美的线下店面，通过礼券红包等创新的O2O场景玩法而引发互动，也让销量大大增加，赚得盆满钵满。

互联网场景营销是从行为转化成营销的过程，也是从行为记忆到行为习惯的养成，所以互联网场景营销与用户使用频率息息相关，通过好的场景营销，用户能实现自我归类，最终形成对产品的消费。

很多侵入式的场景是与我们密切结合的，你甚至自愿地融入其中，这就是场景营销为何可以病毒般引爆的原因，它能潜移默化，顺其自然。

例如，越来越多的人习惯于通过摇一摇这样的动作场景来搜索听到的歌曲，通过发红包的方式进行商业中的交易。当这种行为变成一个习惯性的举动时，再去触发营销就显得非常容易。以现在智能电视的发展趋势为例，用户在关注了电视的微信公众账号，将个人微信账号与电视进行绑定后，手机便瞬间变身成电视遥控器。用户用微信语音说出想看的内容，便会收到相关节目推送，然后可以用手机点击并在电视上观看。如有需要付费的电影内容，可以使用微信“扫一扫”直接付费观看。

除了遥控电视，还可以遥控空调、冰箱、洗衣机，甚至电饭煲和电磁炉。届时，用户在下班途中发送语音“打开空调”、“制冷25℃”，家中空调将自动开启并调温。这就是场景化入口带来的商业变革。

同样，因场景而进行的营销是需要勾画的，这个场景并不是严格意义上的线上或线下的某个触发行为，也不是单指一个地方或者某几个道具，重要的是用户在使用服务时会想到什么。当你到了一个餐厅就餐，并不需要使用团购等工具下载购买优惠券、代金券等，只需用一个场景动作，就可以一次性解决选择、对话、优惠、支付等操作，用户与所需的服务之间不再是信息的交流，而是一种更为直接和便捷的连接。

场景化的商业思维，是需要在做营销时不断革新的，要思考用怎样的场景工具，用户才愿意参与进来，是什么才可以触动用户的行为发生变化，只有制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介短时间搭建出场景，才能引爆品牌。例如，在2015年春晚当天的“摇红包场景”，你会发现长一辈的人会被小辈问到，或者同辈之间也会询问你摇了吗？抢了多少？当你摇头的时候就会得到“我来教你”的回答。结果，“摇一摇”就成为了一夜之间覆盖数亿用户的场景应用。除此以外，微信的WiFi直连，以及摇一摇搜出附近的优惠，也都是不错的根据场景动作而延伸出的新商业玩法。营销场景的演化如下图所示。

如今，除了手机以外，一个个可穿戴设备不断涌现，智能眼镜、智能手表、运动手环等，让连接互联网的入口变得即时化、多元化，加速了平台入口的去中心化。同时，获取用户的地理位置、时间、环境，也变得越来越快速、精确。通过云计算、大数据等，更能分析出用户的需求、喜好和消费习惯，随时可以产生的商业化行为，让实现交易更为快捷。

在不久的将来，接通互联网不再只是通过点击App或摇一摇，每一个行为都可能引发一个应用，在繁忙的工作中、度假休闲中、吃饭闲谈中，也许你在行驶路中，你的爱车不小心发生了剐蹭，这个场景就会自动引发保险公司的对应服务，又或许连你打个喷嚏都会自动触发对应至医疗机构的某个服务等。

随着越来越多的场景具有进入互联网的作用，此时的商家需要考虑的是，如何才能利用互联网工具制造场景，或者根据已有场景的触发，抢占用户的每一个需求，将自己的服务或者商品植入进去。