- 一本书搞懂汽车互联网+
- 刘军等编
- 4152字
- 2020-08-26 12:55:18
1.5 互联网+下的汽车新玩法
2015年，“互联网+汽车”成为汽车行业里最热闹的话题。各种专车、二手车、智能汽车的新闻接连不断，传统汽车厂商加速互联网化转型，诸多互联网企业也宣布进军汽车圈儿，使得汽车行业与互联网领域真正进行了深度跨界融合，作为国民经济支柱产业的汽车行业步伐沉稳地走进了“互联网+”的风口。
与此同时，汽车全产业链战略布局视野更加广阔，资源渠道交互更加多样，信息咨询迭代更加迅捷，服务模式更加贴近用户需求。互联互通、跨界合作、创新驱动、汽车金融和智能互联等词汇也成为汽车行业的新潮热点。目前来看，互联网给汽车行业带来的变革影响已经全面铺开，具体如下图所示。
互联网对汽车行业的影响
（1）互联网+车企，智能汽车箭在弦上
2016年4月，上汽集团与阿里巴巴集团共同合作的首款互联网汽车上市，两家企业在2016年宣布合资设立10亿元“互联网汽车基金”，共同打造“跑在互联网上的汽车”。北汽集团、广汽集团则分别联合乐视及中国移动，开始布局互联网汽车。
2015年，除了各大汽车厂商发力互联网外，国内百度、腾讯、乐视、华为等科技公司纷纷与汽车厂商联手切入车联网和智能汽车。而在无人驾驶汽车领域，海外的科技巨头早已布局。谷歌的无人驾驶技术在2010年就已公开展示。目前，这辆名为Google Driverless Car的全自动驾驶汽车已行驶了48万千米。百度则紧随其后，在2013年启动了无人驾驶车项目。根据美国波士顿咨询集团研究报告预测，2035年前，全球将有1800万辆汽车拥有部分无人驾驶功能，1200万辆汽车成为完全无人驾驶汽车，中国将成为最大的市场。
科技巨头在无人驾驶汽车、智能汽车、新能源汽车领域的持续突破对传统汽车行业格局产生了深远影响。在汽车越来越智能的过程中，传统汽车公司和科技公司之间的合作已成为必然：科技企业加速跨界，传统车企加速转型。
（2）互联网+渠道，传统汽车4S店变革在即
调查显示，互联网使用率在购车者中大幅增长，为汽车厂商和市场营销人员更有效地创建及利用新媒体创造了机会。在所有的新媒体中，垂直网站具有最高的渗透率和对新车购买决策最大的影响力。
2015年，诸如汽车之家、爱卡汽车这样的垂直汽车媒体一方面专注专业内容，为消费者提供具体实效的汽车信息服务，持续增强用户黏性；另一方面，他们深耕产业链，通过为汽车产业的各个环节服务来获取更多利润。不过，面对信息的日益碎片化，如何整合有效信息进而形成信息链，是摆在各大汽车垂直网站面前最棘手的问题。因此，由媒体转型为交易平台，布局新车自营，切入二手车市场，成为他们下一步的重要举措。
但是垂直汽车媒体面临的对手不是一两家，二手车和电商平台的渗入都将这场原来只有汽车4S店独霸的汽车渠道变得更为热闹。优信、人人二手车平台在各大媒体平台上造势，各大电商通过“半价车的疯狂抢购、2年零利率的优惠贷款”等促销手段疯狂在线售车也在“双十一”一炮打响。
目前汽车电商正在经历三个发展阶段：集客、精准集客和真正意义上的电商。而绝大部分汽车电商处在精准集客阶段，即厂商给经销商提供产品和服务，汽车电商平台与汽车销售企业之间更多的是销售线索的收集和反馈工作，并未真正完成销售环节。真正的汽车电商平台是厂商向汽车电商平台供货，电商平台和消费者之间最终完成交易。
扩张、创新、整合，汽车渠道在近些年实现了深层次的裂变，传统汽车4S店、经销渠道的优势在电商、二手车平台、汽车APP的“狂轰滥炸”下已经失去它的优势。但二手车平台质量、价格不透明等诚信的缺失，无法脱离线下实体购车体验等硬伤，也让汽车领域的渠道发展陷入急速变革局面。
（3）互联网+营销，汽车广告转型数字
据相关数据显示，移动互联和O2O的发展正在倒逼汽车营销进入转型期。我国汽车在线广告市场规模已达43.9亿元，同比增长40%。“90后”和再次购车用户是快速成长的购车群体。因此，汽车营销显示出了年轻化和数字化两大趋势。
2015年，汽车品牌纷纷贴上了年轻化、“90后”等标签来试图讨好要成为消费主力的年轻人。在营销上，他们尽可能地靠近目标人群。
比如，年轻人喜欢社交网络，福特就和微信商谈开发聊天功能模块；年轻人喜欢发表情，雪佛兰直接就用表情符号做出新闻通稿；年轻人喜欢个性化，奔驰和优步就启动了在上海一键呼叫直升机的酷炫服务。
跟随着年轻消费者，更多的汽车广告进入了数字媒体。通用汽车重新布局数字化战略，从宣传广告、实体展示到门店形象都力求与数字化世界完美融合，提升消费者转换率。在数字化平台上，更多将“敢爱”“自由”“个性”挂在嘴边的汽车品牌商也在设计简单突破，并且只在线上投放的广告。尤其在汽车市场增速放缓、压力增加的情况下，数字化营销逐渐成为品牌商们提升品牌形象、促进销量转换的新希望。
相关链接：“互联网+汽车”不是神话，而是一场变革
伴随“互联网+”热潮席卷各个行业，对于传统的汽车制造业而言，与互联网的结合已经成为产业未来转型升级的大方向。在大数据的指引与冲击之下，从汽车设计与制造生产到销售终端、售前售后服务模式都面临着全新的挑战。作为国民经济支柱产业的汽车行业，“互联网+”的转型之路将为整个制造行业所效仿。
1.汽车巨头纷纷联手互联网企业打造智能汽车
“互联网+汽车”的概念提出后，国内汽车巨头纷纷联手互联网企业打造智能汽车。
据悉，2015年上半年富士康科技集团与腾讯、和谐汽车签订“关于‘互联网+智能电动车’的战略合作框架协议”，展开“互联网+智能电动车”领域的合作；乐视控股与北京汽车签署战略合作协议，打造新一代互联网智能汽车；阿里巴巴与上汽的“联姻”，设立“互联网汽车基金”，推进“互联网汽车”开发和运营平台建设；百度董事长兼CEO李彦宏也透露，百度已开始着手与汽车制造商合作研究智能汽车。
可是“互联网+汽车”难道仅仅是造车吗？当然不是，“互联网+”是充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提高实体经济的创新力和生产力。随着BAT三大互联网巨头的介入，互联网将加速汽车产业的转型升级，驱动其向智慧制造、智慧营销的方向发展，这也正式宣告汽车产业新时代的到来，我们可以称为汽车产业的“E驱”时代。
2.大数据在营销方面的优势日益凸显
在这个用户为“王”的互联网时代，大数据对于品牌营销战略的影响是巨大的。大数据的到来，让企业在亿万量级的用户群体中能够轻松地选取各自的目标用户人群。从观察用户，到精准定位，再到定向推广，大数据正在使企业营销战术变得更加高效，同时也使得用户的满意度不断提升。
随着汽车产业“E驱”时代的到来，作为可以连接用户与汽车企业、经销商的媒体平台，也试图在大数据领域有所贡献。在垂直媒体方面，汽车之家和爱卡汽车都是通过对用户数据的积累，对于用户的使用习惯进行分析，进而指导用户的购买行为，虽然能够感知用户的潜在需求，但是覆盖人群较为单一，覆盖面较窄。而拥有媒体平台属性的搜狐汽车优势更为明显，可以通过搜狐网、搜狗、搜狐视频等产品，掌握用户的浏览、搜索、输入、交通等行为，更加详尽地分析出用户的行为路径和行为习惯。
同样拥有媒体平台属性的腾讯汽车，不但可以通过腾讯新闻、OTV视频官网等端口获得用户信息和行为，更可以通过微信、QQ等社交产品全面地分析用户行为路径和行为习惯。据统计，2016年广州车展期间腾讯汽车4天流量累计PV（页面浏览量）达7亿次，UV（网站独立访客）破8500万次。其中，计算机端整体PV达5亿次，广州车展专题破1000万次。移动端整体PV达2亿次，广州车展专题破1500万次。车展期间视频总共产出流量达近5000万兆，OTV官网入驻达40家企业，首次引入的全景视频专辑播放量达到800万次。面对如此大的用户流量，如何帮助企业甄选具有购买意向的用户成为腾讯汽车首要解决的问题。
因此，腾讯汽车在广州车展首日，面向广大用户和厂商推出了互联网＋汽车前瞻资讯化数据智库AutoData+，帮助企业实现精准销售。据腾讯汽车中心总监王秋凤女士介绍，AutoData+平台旨在为行业、车企和受众从数据中挖掘出创新价值，寻找新的市场机遇，发现产业变革趋势。利用对数据的研究和分析，为汽车企业和全行业提供指导，从产品、营销、推广、服务等方面全产业链条的数据服务，打造汽车行业大数据研究智库。该平台依托腾讯体系近10亿的用户规模，构建了可追踪、可衡量、可优化的目标消费人群数据管理体系，可以为车企的营销、售前售后服务甚至研发提供权威的数据支撑，从而造就以数据为核心的营销闭环，即消费-数据-营销-效果-消费。精准的数据不仅避免了企业盲目推广造成的资源浪费，更可以帮助企业寻找真正具有购车意向的人群，促进销售增长。
3.实现销售，大数据才能物尽其用
通过AutoData+平台进行精准消费人群分析和定位，进而通过微信朋友圈、腾讯OTV视频官网平台、腾讯新闻APP＋、腾讯视频APP、计算机端多终端全平台进行全面的品牌宣传，都不是互联网营销的最终目的，实现销售才是根本目标。而汽车电商是“互联网+汽车”模式中，实现销售落地的一个出口。
最早正式进军汽车电商的互联网汽车媒体当属垂直网站易车、汽车之家和门户汽车频道搜狐汽车。易车和汽车之家是目前国内汽车垂直网站中的佼佼者，但是用户覆盖面较窄，汽车爱好者占大多数；搜狐汽车虽然在门户汽车频道中占据重要一席，但是在汽车电商的发展上较为保守，走轻资产路线。腾讯不但联合京东向易车投资15.5亿美元发力汽车电商，2015年6月也正式成立了其电商平台—腾讯汽车商城。截至目前，举办了“818闪购节”“成都车展电商沙龙”“阅兵车拍卖”和“双十一”全民购车季等活动，并取得了不错的成绩。
凭借多年来的细心布局，腾讯汽车在营销新模式、大数据分析、汽车电商以及金融等方面都有所突破。在广州车展期间，腾讯汽车还策划了针对行业领袖的访谈专题活动，其中包括总裁、总经理、销售公司总经理级别的65位汽车行业高层领导。在用户方面，腾讯汽车首次开发的“摇一摇”应用，3天时间内就吸引了近16万人现场互动。腾讯汽车基于强大的行业和用户号召力，通过充分利用自身强大的社交基因和大数据能力，已经初步构建了连接“车企－经销商－消费者”体系，为汽车营销生态链中的利益相关者“赋能”。
在互联网+的大背景下，腾讯汽车借助其平台优势迅速与汽车行业融合，用其创新的方式探索出了符合中国汽车市场现状的“互联网+汽车”模式。作为中国汽车产业向“E驱”时代迈进的引领者，腾讯汽车将为振兴汽车产业、引领汽车行业步入长期可持续的发展状态做出巨大贡献。