- 头脑风暴升级 问题爆炸法（《哈佛商业评论》2018年第3期）
- 哈佛商业评论
- 2169字
- 2020-06-24 16:42:07
博客@HBR
亚马逊概念店并不代表未来零售业
当亚马逊首家无收银员概念百货店Amazon Go于1月22日在西雅图开业时，公司的股价上涨了2.5%，略高于亚马逊去年6月宣布收购Whole Foods时的股价涨幅。Amazon Go的出现是否释放了这样一个信号：智能手机应用和虚拟购物车将取代百货店的收银员？
低成本的自动化店面当然是一个值得关注的实验。然而，现在还不是零售商跟风而上的时候。虽然零售业拥有了一些大有前途的技术，但这些技术在经历了大肆宣传之后并未成为主流，原因在于它们没有给零售商或客户带来足够的实惠。
其中一个原因在于，新工具并未给零售商带来可观的成本削减，也未能产生大量新营收来弥补其成本。另外一个原因在于，众多的客户仅仅是不喜欢这一技术而已。要成为新常态，一种科技必须跨越其早期使用者的范畴——也就是10%-15%的零售店客户，并吸引对技术并不怎么精通的大多数人。
Amazon Go在这两个方面均面临着挑战：这一技术最终节省的成本能否与投资对等，目前我们不得而知；同时，虽然购物体验有所改善，但客户是否能接受随之而来的数字监控？我们对1500名英国消费者的调查显示，19%的客户认为，应用的跟踪是对其隐私的侵犯。因此，在采用任何科技之前，零售商必须先回答两个问题：这一技术会给自己带来什么益处？消费者是否会喜欢？让我们看看零售商在这两个问题上的成功和失败案例。
射频识别
RFID于20世纪90年代中期出现，业界曾预计这一技术将通过使用电磁场自动识别和跟踪贴在物体上的标签，颠覆库存管理。该技术还声称，顾客在结账时无需对条码进行手动扫描。然而，这一业务并未得到太大的发展，因为商家并未获得足够的利益来抵消其成本。
消费者对于用扫条码的方法来识别大多数产品的做法感到十分满意，而零售商也找到了更好的替代方法来跟踪其库存。以英国零售商John Lewis为例，店面零售商可通过扫描店面的一件衣物来了解店面、储货室和仓库都还有哪些尺寸可供在线销售，然后将所有信息通过电子邮件发送给客户。
在百货店，结账是购物时最麻烦的一个环节，在低价商品上贴RFID标签的成本也让这一科技失去了其应有的价值。对于发出的产品而言，每一分钱的成本都至关重要，因此从成本角度来讲，额外花钱购买简单的RFID标签或能够跟踪温度和其他数据点的智能标签都是不合理的。
自助结账
事实证明，自助结账服务更为成功。虽然这一技术自推出以来已经历了10多年的时间，但越来越多的客户只有在传统的结账通道出现较大的拥堵时才会选择自助结账通道。尽管如此，零售商们还是采用了这一技术，来应对有限的空间以及劳动力成本的高居不下。自助结账已经成为英国（因为这里的客户来去匆匆）和欧洲其他国家（例如在荷兰，店面空间有限）便利店的标配。但在美国，有此想法的零售商和客户并没有那么多，即便是在纽约这样拥挤的城市，因为劳动力成本和每平方英尺的平均销售价值通常会更低，而且排队的人也没有那么多。
此外，客户与机器在结账时的功能限制降低了自助结账的效率。员工仍需要检查某些客户的购物袋，以防止盗窃行为，并针对某些物品（例如一瓶葡萄酒）核对其ID。客户觉得这并不是很方便，同时零售商必须聘请雇员来从事这些工作，因此对于人力的节约也就不如之前的预期了。
电子货架标签
电子货架标签能够让店面经理更加便利地修改商品价格或自动对价格进行更新。虽然这一技术慢慢地开始流行起来，但也花了近10年的时间。早期的标签十分昂贵，客户阅读起来通常十分困难，而且仅在法国这类店面员工薪资较高的市场得到了采用，因为这一技术只有在这些地方才能够节省可观的人力成本。
如今，标签的预付成本有所下降，更多的零售商也在尝试使用这一技术。标签展示的内容也有所改善，能够让零售商展示更多的商品信息和促销内容。当前的标签还在开发实时定价功能，以反映供应的变动或产品临近到期的折扣。
移动支付
使用移动应用（例如Apple Pay）进行支付让人们的生活变得更加丰富多彩。很多零售商正在考虑推出其自有的支付应用，以避免产生信用卡费用，同时鼓励消费者甚至在到达店面前对于需购买的物品进行预付。但是相对而言，使用这些应用的客户并不多。尽管很多人已经习惯于使用这些应用，但大多数人仍觉得其芯片卡、无接触式支付、信用卡和借记卡与这些应用一样便捷、迅速和安全。为了鼓励使用这些应用，包括星巴克在内的一些零售商推出了鼓励政策，例如额外的忠诚积分。
股票市场对于Amazon Go十分兴奋，因为它代表了一种颇有前途的新技术，而且这家数字零售巨头也在积极地向实体店进军。正如投资者们所押注的那样，如果亚马逊的这条道路是正确的，这一模式可能会颠覆传统的零售业。但其前提在于，零售商和顾客通过这项技术所获得的收益应显著超过这一技术的成本。
这对于像亚马逊这样财大气粗的公司并不是什么大问题，因为公司一直在尝试新的事物，并从中吸取教训，然后向下一个可能的重大领域迈进。亚马逊已因其概念商店赚足了行业的眼球，这一概念店可能会树立客户对未来在店体验期许的标杆。但是，其他零售商很有可能会觉得初期成本和收益不确定性过高，并不会马上效仿亚马逊的做法。反而，他们会密切关注这种业态，一旦这一系统能够带来经济效益，并深受消费者喜爱，他们就会伺机采取行动。
尼克·哈里森是奥纬咨询全球零售与消费品业务合伙人兼联席负责人。乔治·费根是奥纬咨询零售与数字业务合伙人。邓肯·布鲁尔是奥纬咨询零售与数字业务合伙人。