1.8　模式8：病毒式营销——《煎饼侠》傍上《钢铁侠》

1.8.1　案例

《煎饼侠》是一部基本上全部依靠互联网宣传而收获超高票房的电影，曾刷新了互联网电影的票房纪录。这也被业界看作是互联网电影的一次“逆袭”，这一切都与电影上映前的营销策略有很大关系。

从片名上看，《煎饼侠》套用了美国的超级英雄电影《钢铁侠》，这为以后的宣传打下了坚实的基础。在拍摄期间，剧组就打“英雄主义”牌，这样的策略也让这部小制作、小投资电影从一开始就甩掉了网络剧的那种小气。再加上国际巨星的亮相，更是增添了《煎饼侠》超级英雄的派头。

傍上了经典影片《钢铁侠》，《煎饼侠》瞬间在影迷之间引发了病毒性的传播，这对原先就关注影片的用户是一次信心上的增强，使他们对影片更有期待。事实也是这样，很多影迷正是被这点所吸引。

不过，《煎饼侠》也不是一味地模仿，在努力向英雄主义靠拢时也坚持了自己的喜剧性特色。这就需要在宣传策划上来次“变道”，来超越、颠覆大多数人心目中对钢铁侠的印象。毕竟这是部投资成本中等，并带有中国式喜剧的影片，与大投入大制作的“超级英雄”相比，无论是在品质还是格调上都有不小的差异。如果一味侧重推销“超级英雄”概念，可能让观众心理预期过高，导致影片上映后“口碑滑坡”。

据宣传方（先声互动）相关人员介绍，在接手这部影片的宣传之后，他们认真分析未来可能出现的偏差，并就此与影片的制作方进行了深入交流，提出了在宣传上要“变道”。沟通后，“变道”的想法很快就确立了。于是，在此后的宣传上，《煎饼侠》重新确立了宣传主旋律——从“英雄反转”转而强化喜剧效果，突出“屌丝逆袭”，风格一下就从“高大上”全面转型为“接地气”。

1.8.2　核心是“病毒”制造

病毒式营销（Viral Marketing）是一种常用的互联网营销方法，常用于网站推广、品牌推广等。其原理是充分利用用户的口碑，制造在大众中的影响力。在互联网上用户的口碑效应很容易蔓延开来，就像病毒一样迅速，这是用户之间自发进行的，几乎不需要外力的助推。

然而，难点在于如何制造“病毒”，并且使大众愿意去扩散。“病毒”的制造是病毒式营销的核心，无论最终以何种形式来表现，它都必须具备“病毒”这个最基本的元素，否则所谓的营销就无从谈起。

这里的“病毒”是个比喻词，可以简单地理解为事件，就是传播必须有个让大家口口相传的由头。那么如何来制造这个“病毒”呢？可以从以下3个方面入手。

（1）善于利用热点事件

根据主打产品的特点、性质，与社会上已经发生的热点事件相连，事件本身要与产品高度契合。如利用大范围或局部（或行业范围、圈子范围）的轰动事件促使人们热议，或借用本有热点话题演变作二次传播成为变种事件。

某茶商为推广自己的官方网站，就充分利用了“西单女孩”事件。“西单女孩”唱歌唱得很好，经常在北京西单地铁口唱歌。因为唱得好有些人就用手机拍摄下来并放在网上。之后别人一听感觉是天籁之音，再了解其背景是一个大学生，就引起了很多人的关注，浏览达到几万人。当时，这位茶商发现了这个视频，认为是个营销的好机会，同时他也发现这个视频是用手机拍摄，不太清晰，且没有字幕。于是他就尝试着做了一个字幕版的，然后放在优酷和论坛里面，十天之内转发浏览量超过160万次。

那这个事件与茶有什么联系呢？原来虽然整个视频内容都是围绕西单女孩的，但视频的最前和最后却放了公司官网的超链接，点击就可进入。这样一来，大大增加了公司网站的流量。

（2）提供免费服务

“病毒”应该是独特的、方便快捷的，若想让受众自愿接受且感觉获益匪浅，就可以围绕产品延伸出一些免费服务、便利服务。由于这些服务都是免费的，对用户有着很大的吸引力，当用户自己在使用并对外宣传的时候，就也为提供该服务的公司做了免费宣传。

如有些大型网站会提供免费的二级域名、免费空间、免费程序接口、免费计数器等资源，这些资源中可以直接或间接地加入公司的链接或者产品的介绍，也可以链接广告。而便民服务比较适合小公司或个人网站，如提供日常生活中可能用到的一些查询，包括公交查询、电话查询、手机归属地查询、天气查询等，把这些实用的查询集中到一起，能给用户提供极大的便利，会得到用户很好的口碑，也就能很快能在网民中推广开来。

（3）自己制造病原体

“病毒”可以根据具体的时间、地点、情景自己制造。如每当到节日时，可以通过QQ、MSN、E-mail等工具向朋友发送祝福语、赠送小礼物等，由于在特定的时刻人们都有参与的好奇之心，更容易引起他们的分享行为。

如用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，这就是一个很好的病原体，通过电子邮箱把它发出去，当人们收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常会把它转发给朋友，而他们也会顺次发给其他朋友。

值得注意的是，自己制造病原体要本着娱乐、好玩、直击人内心的原则，要达到通过心灵的沟通感染消费者的目的。娱乐是人生活的追求，不管谁定下什么目标，最终都是为了生活、娱乐。很多时候，正是在好奇心的驱使下促进一个病毒链的形成，进而不断蔓延开来。

1.8.3　病毒式营销的4大优势

病毒式营销的作用在实践中已经得到证明，这与其优点是分不开的，主要有以下4个。

（1）传播速度快

病毒式充分利用了人与人之间的关系网，实现了低成本快速度的营销，其效果不可小觑。毕竟我们每个人都生活在人际关系网络中，都有家庭成员、朋友或同事，几乎没有人是生活在人际关系网络之外的，因此，一个人的人际关系网络中可能有几十、几百甚至数千人。企业营销人员需要充分认识实体社会和虚拟社会中这些人际关系网络的重要作用，通过病毒式营销把自己的信息置于人们的各种关系网络之中，从而迅速地把促销信息扩散出去。

（2）接收效率高

大众媒体投放广告有一些固有的缺陷，如受外界干扰大、接收环境复杂、受众戒备心强。以电视广告为例，同一时段有多个广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”的现象，大大降低了受众的接受效率。

而互联网“病毒”大部分是从熟悉的人那里获得，或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态，接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）等。

以上优势使病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

（3）更新速度快

病毒式营销有自己独特的生命周期，一般表现为更新速度特别快。而传播的过程通常呈S形曲线。即在开始时很慢，当扩大至受众的一半时速度加快，当接近最大饱和点时又慢下来。病毒式营销传播力会产生衰减，所以，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的效果。

（4）成本低

病毒式营销利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众这种营销成本非常低。

之所以说病毒式营销成本低，主要指它利用了目标消费者的参与热情。当然渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

1.8.4　病毒营销完美进行5步骤

病毒式营销一直是企业、网络营销人员津津乐道的话题，因为其营销效果好并且成本低。

通过对许多病毒式营销案例进行研究分析，发现尽管方案可能具有千差万别，但在实施过程中程序大都类似：都需要经过创建富有感染力的病原体、进行方案规划和设计、原始信息发布、跟踪管理、效果分析等几个基本步骤。只有认真做好每一步，病毒式营销才能最终成功。具体步骤如下：

（1）创建富有感染力的“病原体”

“病原体”的创建是使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里。病原体可以有很多种，常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。

（2）进行方案规划和设计

进行病毒式营销方案的整体规划，确认病毒式营销方案是否符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

病毒式营销之所以吸引人就在于其创新性。无论是提供某项服务，还是提供某种信息，最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。

在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了。反之，如果广告气息太重，则可能会引起用户反感而影响信息的传播。

（3）原始信息发布

最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒式营销信息可以很快传播，那么对于原始信息的发布就需要经过认真筹划，应该发布在用户容易发现，并且乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区）。如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。

（4）跟踪管理

当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后，还需要对其进行跟踪，对实施效果评估、反馈（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道的确定和原始信息发布），虽然对于病毒式营销的最终效果是无法控制的，但并不是说就不需要对营销效果进行跟踪和管理。

（5）效果分析

对病毒式营销进行效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，提出可能的改进思路并将这些经验积累，为下一次病毒式营销计划提供参考。

值得注意的是，病毒式营销中的“病毒”是有一定界限的，一旦超出这个界限病毒就成为真正的病毒了。届时不但不会促进销售而且还会起到阻碍作用。

为了避免产生负面作用，需要企业策划人员或其他相关人员在制造“病原体”时做好整体规划，确认营销方案符合产品内涵、企业文化、消费者的内心需求、价值观等，即传播信息对用户是有价值的，起正面引导作用的。