1.7　模式7：全民营销——志高集团全民卖空调

1.7.1　案例

国内著名的空调品牌——志高空调曾利用App展开了一场全民营销，从而使得品牌影响力在消费者心目中大增。2014年，志高空调所在的公司志高集团主办了“买车免费送空调”的活动，该活动规定购车超20万元的车主，便可凭车辆保险单免费领取一台志高空调。预计送出1000万台，一度引发了众多空调消费者的关注和支持。

有很多人质疑志高公司这样做的用意，是在为车做嫁衣，还是赔本赚吆喝？

其实这是一种新营销策略的大胆尝试，据该公司相关负责人说，“免费送空调”只是一个营销手段，目的在于提升志高在全国消费者中的知名度，更重要的是推广自己的移动销售终端App——志高财富宝App，以打通整个线上线下渠道，最终实现全民营销。

该负责人还举例说，送出1000万台空调，就意味着1000万个家庭加入志高“App”的数据库。当平台的流量足够大，就可将更多的消费资源整合进来，届时提高销量就是顺势为之的事情。

该公司的全民营销采用的是引导消费者下载App，并注册成为用户的方式。按照这个营销策略的规定，一旦成了注册用户后就可以代理志高空调，成为志高公司的一名“销售商”，向亲朋好友、邻居，或通过自己的渠道去推销，每推销出一台空调就可以拿到100元至800元不等的佣金。

这种模式下，空调不再是一台提供制冷制热的产品，而是连接App与用户的一座桥梁；消费者不仅仅是普通的消费者，而转变为销售商。1000万用户将是志高公司进行全民营销的基础，通过向全社会开放App，将消费者转变为销售商，实现买卖双方的无缝对接。同时也构建了PC、手机、App、微信、微博等多屏营销的良性循环。

综上所述，可以发现全民营销是一个“以个人为主体，人人都来营销、人人都是渠道”的特殊模式。这种模式颠覆了家电行业的传统营销，重在利用个人的信任关系，实现品牌、产品、服务、促销等传递。在生活网络化、购物网络化、行业网络化等大背景下，家电行业的营销趋势也在一步步向全民化、全网络化迈进。

1.7.2　全民营销的两大特点

“全民营销”有两大特点，一是以“客户”带“客户”，将用户口碑效应发挥到了极致。即客户的每一个推荐都是一个触点，以每个客户介绍一个为例，一变二，二变四，以病毒式的裂变拓展形成一个客户资源网，最终创造出一个以几何倍数扩张的全民营销生态系统。

每个人都是一个相对独立的渠道，每个人都参与到品牌的全民营销体系中是全民营销的核心：以个人为主体，人人都来营销、人人都是渠道。在全民营销中个人的渠道为主渠道，基于个人的信任关系来传递品牌的产品、服务、促销活动等内容。

二是实现了从线上到线下的闭环运作，即O2O模式，实现了线上客户资源与线下销售的充分联合。例如万科的全民营销曾“染指”淘宝，双方联合宣布成立“淘万”。具体合作是指消费者只需要登录淘宝房产页面或在楼盘现场扫码，就可查看自己2013年8月1日至2014年7月31日之间的淘宝消费总额，并在线领取最高不超过200万元的同等额度购房款。

不仅如此，所有淘宝用户也可以在万科旗下12个城市的23个楼盘里获得最高200万元的房款减免。这些购房款抵扣还可以在万科楼盘公开优惠的基础上叠加使用。不过，这也是有条件的，消费者可用来抵扣的房款必须是淘宝网上的消费累计获得，不包含其他消费，如转账汇款、水电煤缴费等。

从这些房企的实施效果来看，全民营销模式确实是当下突破传统渠道的一个有效方法。

1.7.3　建立信任——快速拓展客源的根本

全民营销实施的基础，是要与消费者建立起一个相互信任的良性循环。企业通过调动每个节点、每个环节的有利资源，让更多的消费者去参与。同时，消费者也要相信企业，甘愿为企业牵线搭桥，介绍客户。

其实，阻碍全民营销大范围实施的最大障碍就是信任问题，如很多人熟悉的飞单问题。飞单，简单地理解就是本来属于自己的客户，却被对方利用职务之便或高额利润直接挖走的行为。这种行为在实际生活中有很多，比如：银行工作人员利用投资者对银行的信任，卖不属于银行的理财产品，从中获得高额的佣金提成；业务员拿到订单后，不将订单交由自己公司做，却将订单放在别的公司做。

全民营销带来的第一个负面影响就是飞单风波。一个地产项目的营销，传统上开发商会整体委托给代理公司和二手中介，而全民营销模式下人人都是经纪人，这无意中就会损耗到代理公司和二手中介这些代理商的利益。更有甚者，部分代理商员工为获取更高佣金，利用自己掌握的客户优势，绕开自己公司直接向开发商提供客户，这种现象被称为飞单。因此，有些代理商就联合向开发商发难，质疑开发商破坏了行业规则，造成了不公平竞争。

2014年8月18日，万科幸福里、万科高新生活广场、万科高新华府这几个西安楼盘，成为全国闻名的热门项目。原因不在于它们是万科的项目，而是在于它们被放到了一个叫“万客通”的全民营销魔盘里，并引起了一场罕见的“甲方乙方”骂战，反对的一方是作为代理商的易居中国。

全民营销引发了很多新的问题，由于开发商绕过代理商直接掌握了客户资源，使得代理商与开发商产生了利益冲突。其实，这正是互联网营销模式下传统营销者将会长期面对的一个问题，即互联网使得产品生产者与消费者直接对接，作为中间商该如何转变？

全民营销从头到尾贯穿着一条主线：拓客、判客、结佣，这确实引来了飞单。但很多房企都推过介绍成交让利的政策，通过飞客赚钱所占的比例很小，不会直接影响代理商的利益。据某老总统计，80％的成交客户是非置业顾问介绍而来的，现在有了平台工具，该客户包括介绍人的归属立马能够判断。

其实，在全民营销模式下，开发商与代理商的利益并不会冲突，相反还能够强化双方的共同点。

（1）转变盈利模式

开发商通过全民营销平台来鼓励全民转介绍客户，其实这个“全民”范围是很广的，可以是老客户，也可以是有着利益关系的第三方、经纪人等。最重要的是，由于实现了与开发商的更直接关联，还可以让人明确自身的优势，在关键环节说上几句有分量的话来促成推进（例如，我认识该项目的营销总监，可以拿内部折扣等），这种推进显得非常自然，效果也比较显著。

（2）充分利用掌握的客户资源

代理商掌握着得天独厚的客户资源，可以将每个经纪人手机里的客户批量报备，这样可省去一个一个录入的麻烦，同时开发商也能获取海量的客户资源。但前提条件是能实现立刻判客，告诉开发商哪些不算是有效客户。

（3）报备申诉，创造新进商机

创造新进商机，如对报备后反馈无效的客户进行申诉，对于开发商来讲，由于无法培育出商机已无成交可能。但对该经纪人来讲，则可通过自身的朋友关系或其他方式推荐更多的开发商，使其产生新商机。

试想一下，代理商手上掌握了大量的购房客户信息，完全可以将一些闲置资源进行充分利用，这家不成那家成，自己坐等收益。对于他来说，是有百利而无一害的。

1.7.4　全民营销选择中间人很关键

全民营销核心是鼓励转介绍，既然是转介绍就需要选对介绍对象或者中间人，选对了这个连接点才能获得大量优质客户，才能发挥其在营销中的关键作用。中间人通常可从以下几类人中产生，如图1-29所示。

（1）大型置业顾问

开发商无论做任何动作，最终目的都是需要客户，而且是有购房意向的客户为佳。仔细分析发现，这部分客户资源实际上仍是集中在有实力的置业顾问手上。开发商与中介代理合作往往需要重重让利，不如直接从源头入手，与拥有大量客户资源的置业顾问合作。

通过合作获取诸多客户资源，不仅都是有意向的，而且还能按照效果付费，性价比很高。如某房企的全民营销推广的广告词是这样写的——“寻找金牌经纪人，年薪百万等着您！”

（2）保险、车行、理财等从业人员

这部分从业人员，手上掌握了大量的优质客户资源，虽然比不上中介代理置业顾问提供来得直接，也不能确保都有购房意向，但毕竟都是开发商的目标客户，这部分闲置资源若能善用，也是合则两利的美事。

（3）老客户

对于一个企业来讲，老客户是最宝贵的资源，通常来讲只有这个客户忠诚于企业才愿意介绍新客户。

但值得注意的是，运用这种方式，最关键的是做好老客户服务，维护好老客户利益。老客户都是凭自己的切身体验说话的，拥有质量过硬的产品或好服务，才能让对方愿意为你点赞、推荐。因此，要利用老客户这块资源，必须保证让老客户感受到实实在在的好处。

（4）同行

内部员工能否发力取决于企业自身，通常来讲一个企业的关联企业众多，而且多半是同行，再加上周边朋友圈的资源，传播起来效果极佳。