第二节 传统主流媒体从业人员舆论引导状况认知

面对互联网的快速发展及舆论环境的日益复杂，传统主流媒体从业人员如何看待舆论引导？传统主流媒体的舆论引导有哪些优势、劣势？在媒体人眼中，传统主流媒体舆论引导的能力和引导效果又是怎样的？

一 关于“舆论引导”、引导能力和效果的认知

面对互联网的快速发展和舆论生态的日趋多元化，传统主流媒体从业人员在舆论引导、引导能力和引导效果上存在着不同的认识和评价。

（一）对当前传统主流媒体舆论引导的认知

调查发现，在所有被调查对象中，同意“舆论引导是客观报道事实，消除杂音，凝聚社会共识”的受访者占比最高，为81.7%；而同意“舆论引导是正面宣传，传递党和政府的声音”的受访者占比最低，为67.8%。（见表2-1）

经过方差分析，四家中央媒体的受访者不同选项上的认知存在一定差异，在“舆论引导是设置话题，主动出击，维护社会稳定”的同意程度上，中央电视台的受访者得分明显高于其他受访者；在“舆论引导是正面宣传，传递党和政府的声音”的同意程度上，中央电视台和中央人民广播电台的受访者得分明显高于其他受访者。（见图2-7）

（二）对当前传统主流媒体舆论引导效果的认知

四家中央级媒体的全部受访者中，认为“有一定效果”的受访者占比最高，达到63.0%。另有12.4%的受访者认为当前传统主流媒体舆论引导“效果很好”。认为“没有明显效果”的占15.5%，认为“基本没效果”的有3.9%，认为起“反效果”的有5.2%。总的来看，受访者对传统主流媒体舆论引导效果持肯定态度，但也有1/5强的受访者对传统主流媒体舆论引导的效果所持态度并不乐观。（见表2-2）

经过方差分析，四家中央媒体的受访者对当前传统主流媒体舆论引导效果认识不一，中央电视台和中央人民广播电台的受访者选择“效果很好”的比例明显高于其他受访者。（见图2-8）

（三）对当前传统主流媒体舆论引导能力的认知

在全部受访者中，认为在互联网时代传统主流媒体“完全具备”强势的舆论引导能力的受访者有16.5%，认为“基本具备”的有49.1%,“说不准”的有17.3%，认为“不太具备”的有15.4%，认为“完全不具备”的有1.6%。（见表2-3）

经卡方检验，四家中央媒体的受访者对传统主流媒体舆论引导能力的认识存在差异，中央电视台和中央人民广播电台的受访者选择“完全具备”的比例明显高于其他受访者；新华社的受访者选择“基本具备”的比例明显低于其他受访者。（见图2-9）

受访者认为，互联网时代传统主流媒体“为公众设置议题”和“影响受众对事件的观点和态度”两个层面的能力都有所减弱。53.4%的受访者认为当前传统主流媒体为公众呈现事实、设置公众议题的能力“变得比较弱”或“变得非常弱”，认为议程设置能力变强的被访者只占到25.4%。60.1%的受访者认为传统主流媒体影响受众对事件的观点和态度的能力“变得比较弱”或“变得非常弱”，仅有22.5%的受访者认为传统主流媒体的这一能力在互联网时代得到增强。（见表2-4）

经方差分析，关于“为公众呈现事实、设置公众议题的能力”，新华社的受访者得分明显低于其他受访者；关于“影响受众对事件的观点和态度的能力”，中央电视台和中央人民广播电台的受访者得分明显高于其他受访者。（见图2-10）

尽管如此，在对“互联网时代，以下各类媒体影响社会舆论的实力如何？”这一问题的回答中，受访者仍然认为中央媒体的舆论引导实力最强，但社会化媒体和商业网站的舆论引导实力不容小觑。“《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等中央媒体”的得分均值最高，为3.04, “微博、微信等社会化媒体”的均值为2.08，排在第二位，“新浪、搜狐等商业类网站”的均值为1.69，位列第三。（见图2-11）

二 关于传统主流媒体舆论引导的优势与劣势及问题认知

在互联网环境下，传统主流媒体在舆论引导方面存在哪些优势？有哪些劣势？存在或面临哪些问题？受访者对上述问题的认知如下：

（一）传统主流媒体舆论引导的优势

对于传统主流媒体开展舆论引导的优势，87%的受访者认为，“权威性与公信力”是传统主流媒体舆论引导的优势，其次是“专业的新闻采编队伍”（81.9%），排在第三位的是品牌优势（81.1%）。（见表2-5）

在上述选项中，受访者选择“很不同意”则得1分，“不太同意”得2分，“说不准”得3分，“比较同意”得4分，“非常同意”得5分，均值越高意味着受访者越同意该说法。按均值得分排列如下：（见图2-12）

（二）传统主流媒体舆论引导的劣势

对于传统主流媒体开展舆论引导的劣势，87.5%的受访者认为，最大的劣势是“受众信源多元化”，接下来依次是“舆论引导环境更为复杂”（81.4%），“传统新闻管理体制的制约”（76.6%）。（见表2-6）

按均值得分排列如下：（见图2-13）

（三）传统主流媒体舆论引导面临的问题

关于互联网时代传统主流媒体自身在开展舆论引导过程中面临的主要问题，61.9%的受访者认为“引导的方式方法简单”,54.3%的受访者认为“与市场化运作有冲突”，另有52.4%的受访者认为传统主流媒体“没有与新媒体融合，发挥媒体群合力”。（见表2-7）

按均值得分排列如下：（见图2-14）