从“VICE中国”看新媒体环境下中国微纪录片的传播策略

马媛

（北京印刷学院，北京102600）

【摘要】随着新媒体技术和传播的发展，体量轻小的微纪录片应运而生，中国纪录片的生产与传播找到了新的立足之地。文章从微纪录片《触手可及》系列出发，以“VICE中国”品牌为案例，通过观察研究法和文献研究法，对其品牌的发展历程、微纪录片的传播策略，进行了阐释与分析，从而探寻出在新媒体环境下中国微纪录片的传播策略。

【关键字】VICE中国；新媒体；中国微纪录片

一、VICE——一个国际化与数字化的青年品牌

2015年11月30日“VICE中国”正式推出微纪录片《触手可及》时，连续三天连播三集，这部以陈冠希为主角的人物纪录片一经推出便迅速走红。短短五天，三集在优酷的累积播放量已经达到400万，腾讯视频2800万，爱奇艺173万，微博话题#触手可及#阅读量达2514.1万。这虽然不是VICE第一次制作纪录片，但对于“VICE中国”来说，这是进驻两年多来最轰动的作品之一。

“VICE”最开始是一本发迹于加拿大的青年杂志，街头的态度使它受到年轻人的欢迎，并由此带出了一些代表青年文化领域先锋态度的摄影师和编辑。2005年YouTube诞生，互联网开始为视频内容提供传播环境，短片分享成为新的社交手段。VICE紧跟变革，2006年以视频节目进军网络平台，现在VICE在YouTube上有超过20个频道，其节目是YouTube用户观看时间最长的视频之一。VICE逐渐确立了以视频为传播内容的核心，尤其是以电视纪录短片呈现的视频。如今，VICE已经在30多个国家都建立了分站，试图用简单、直接、主观、在现场和“第一人称”的方式，向世界各地的年轻人讲述亲身经历与个人感受。

2013年5月，VICE中国分站正式上线——http://www.vice.cn/，它立志做“一个面向中国年轻人最为鲜活、具有前瞻性和启发性的青年文化媒体平台”,“在带来世界各地VICE精彩内容的同时，也致力于本土青年化的创造和传播”。VICE中国总负责人孟金辉认为：“VICE（严格来说，是在新媒体环境下的VICE）的真正独特在于它的观察角度和表达方式。VICE不太把自己当做‘权威’，不喜欢‘俯视’着去‘告诉’你什么东西。VICE可以关注大家都忽略了的东西，也可以在大家都关注的东西上找到被忽略的点，重要的是把这些事情不加掩饰地、平等地还原出来，去刺激人们关注、思考和讨论。至于新的、边缘的、小众的这些特点，是为了达到“带来刺激”这个目的伴随而至的，并不是目的本身。”[1]

二、微纪录片的传播策略

《触手可及》属于“微纪录片”，一共三集，每集不超过30分钟，从立项到上线一共耗时8个月。“VICE中国”拍摄团队跟随陈冠希19天，辗转美国、日本和中国，全视角地展现了陈冠希如今的日常与反思，以及及其好友、合作伙伴的侧面评价。正如片名，它给受众们呈现出陈冠希“触手可及”的生活。

VICE的工作人员是年轻人，目标受众也是年轻人，他们仅仅依靠社交网络进行内容传播，这也是对于VICE而言最有效的传播渠道。《触手可及》就是在微博、微信的分享中传播开来。微博大V“罗永浩”“八卦_ 我实在是太CJ了”“糗事大百科”等纷纷转发力挺，使这部微纪录片迅速得到关注。《触手可及》火了，“VICE中国”也火了。这种基于社交网络进行传播的微纪录片，已经成为新媒体环境下品牌营销的新生力量，相比较传统的纪录片，它们自身独有以下特点。

（一）信源明确：真实的力量

信源的可信度对传播接受效果有显著的影响，而微纪录片则以真实的人物事件提供明确可信的信息来源，受众对其传递的信息具有足够的安全感和接受度。[2]在《触手可及》中，VICE中国有典型的室内面对面专访，也有手持摄像机跟踪拍摄，甚至是坐在副驾驶的位置，记录陈冠希一边开车一边“闲聊”的内容。网易娱乐曾经采访《触手可及》的导演Billy，问道：“陈冠希要求删除哪些片段了吗？”Billy说没有，反而还帮他们校对了一下字幕。接受访问时，陈冠希也不介意提起之前发生的“艳照门事件”，更主动回应了指责和骂声。当受众看到镜头中的陈冠希依旧随性，但是多了一些反思和承担，符合了受众的期待，所以也赢得网友大赞其“真性情”和“帅到爆”。

再看VICE其他的微纪录片作品，其中不乏对王家卫、麦当娜等这些具有国际影响力的大众人物的专访，也有对边缘人的记录，如“探访亚特兰大性感舞娘”和“探访云南小人国”等，还曾经探访朝鲜多地。这些作品为VICE赢得了点击量和声誉，也是“VICE中国”能够得到信任的前提。

（二）内容主题：多元化、多层次

1958年6月1日，北京电视台播放的中国第一部电视纪录片《英雄的信阳人民》揭开了中国纪录片发展的序幕。在传统的广播电视时代，中国纪录片是一种精英文化，带有高品位和高雅艺术的光环，其内容多是值得歌颂或者传承的主题。但随着互联网时代的到来，新媒体迅猛发展，其独有的开放性、包容性，使观看纪录片、拍摄纪录片变成一种大众文化，甚至草根文化。“中国纪录片底层话语的萌芽要追溯到20世纪90年代的新纪录运动。独立纪录片作为体制内主流纪录片的补充，将被遮蔽的底层社会呈现于镜头面前，于是纪录片的内容主体由国家、民族、大江大河的集中表达向多元化、多层次的人文方向发展，下岗职工、农民和边缘人群开始出现在纪录片中，并作为一种底层形象参与时代和社会的记录。”[3]

正是在这样一个环境中，制作以陈冠希为主角，一个富有争议性的人物的纪录片，不再是一个“非主流”的决定，因为多元化多层次的内容主题是一个不可避免的纪录趋势。打开VICE中国在优酷的主页，点击量位居前位的是：《蛇岛》《白衣性天使——性医疗工作者》《VICE旅游指南——朝鲜》《面会麦当娜》《我们和王家卫聊聊食物和电影》《在吉尔吉斯斯坦抢新娘》《何惠民：旺角古惑仔文身师》《探秘活体猴子实验室》等，这些纪录片内容虽然涉及各个领域，但都有一个共同点就是，这些主题是当下被热和议关注的，或者是从未被大众所察觉的。

（三）分众定位：有效传播

纪录片可以涵盖非常丰富的内容，因此其受众成分也比较复杂。尤其是在内容主题越发多元的新媒体环境下，更加讲求个性化定制。传统的大众传播是由点到面的传播信息，分众传播则是由多点到多点的传播信息，将信息更有效地送达对此感兴趣的人群。“在分众传播时代，纪录片可以巩固自己的目标受众，开发潜在不稳定受众。受众在满足需求之后，对节目产生‘品牌效应’，自然演变成为品牌节目的忠诚者。不得不指出，在这一点，上网络的海量内容更容易使市场细碎化。但是新媒体具有超越时空的点播特点，一旦在受众心里构建品牌形象，相对于传统媒体就更加容易地坚持品牌忠诚度。”[4]

VICE的目标受众就是青年人，因此内容涵盖新闻、音乐、旅游、体育、科技、时尚等领域，用年轻人习惯的、直白的、主观的和在现场的方式，展示这个的世界。VICE的纪录片基本都是微纪录片，每一部片子都不超过半小时，视频轻小，内容新奇，在各大视频网站均有主页，在各大社交平台也都有官方账号，纵然没有传统媒体的支撑，也能够形成多渠道、全方位的传播结构。值得关注的是，微信朋友圈成为了分众定位的有效途径。相较于微博，朋友圈更加私密，是一个熟人社交平台，分享的信息也不容易被忽略。《触手可及》刚放送第一集时，笔者的朋友圈就有同龄人开始分享视频链接，并发表自己的主观看法。

可以预见的是，“VICE中国”在推出《触手可及》之后，将开发出大量潜在受众。在海量信息聚合的时代，即使人们可以在很短的时间内浏览全球各个方面的信息，但大多数人不会也没有精力去关注所有的媒体。相反，人们常常依赖为数不多的媒体，希望它们能够替我们关注其他媒体。

（四）视频轻小：适合传播

在新媒体的环境下，割裂的是时间，碎片化的时间被碎片化的信息填充。加之互联网的发展和移动终端的普及，手机和平板因为便携性被受众用来消化碎片时间。微纪录片的片长一般不会超过半小时或20分钟，并且不受播出时段和线性播放的限制，用户可以自己选择观看时段和内容，也可以随意重复观看。

VICE的视频不仅可以在官方网站上看到，也可以在大型视频网站上看到。中国内地不能够使用Youtube，所以“VICE中国”在推送《触手可及》时选择了优酷、爱奇艺和腾讯视频。在苹果商店，同类畅销榜中这三大APP占据前三，因此传播到达率很高。“VICE中国”也不甘于长期靠其他移动视频APP分享视频，于是在今年8月，“VICE中国”APP在苹果商店上线。一个月后，其安卓版上线。在APP的首页，可以看到所有频道与分类的最新内容、编辑精选推荐，以及过去24小时最受欢迎的文章和视频。在阅读文章或观看视频的同时，你还可以用社交平台登录发表评论，并通过分享按钮将你想传播的内容分享到微信、朋友圈、微博和QQ等社交平台。这本是一次值得肯定的尝试，但是该APP经常出现闪退和长期加载中等问题，如果制作团队不能够及时修复这些问题，恐怕“VICE中国”的美好愿景将会落空。

（五）前期宣传：提升注意力

在新媒体环境下，能吸引眼球得到关注的信息才可以从海量信息中脱颖而出。微纪录片一集的播放时间短，一个系列的播放周期也短，如果仅仅从正式推送视频开始宣传，显然是落后的。《触手可及》是“VICE中国”十分重视的项目，也比较早开始做宣传，但是力度不大。

在VICE的官方微博中，关于这部纪录片最早的信息是在2015年11月13日，发布微博“我们拍了陈冠希”，并附秒拍视频——一段30秒的预告。不过仅仅只有332条评论，1105条转发，当然很大的原因是“VICE中国”在当时知名度不高。时至《触手可及》三集放送完毕，“VICE中国”的微博粉丝不过才破20万，是陈冠希个人微博粉丝的百分之一。2015年11月25日，纪录片第一集正式上线前一周，“VICE中国”发布将近3分钟的正式预告，这一次评论达到29714条，转发达到161079条。虽然较之前已有大幅增长，但是并未引发过多关注。总而言之，前期宣传并没有完全发力，反而是第一集正式上线后获得的高关注，为后面两集做了预告。

（六）开放交流：不断丰富

在新媒体环境之下，网络公众平台的建立无疑促进了微纪录片的发展与传播。VICE除了官方网站、官方微博和官方公众号，在优酷和腾讯视频等视频网站也建立了相关主页，这能够有效地让创作人员与受众之间开展及时交流。受众在观看完该纪录片之后，可以通过多种渠道第一时间对该纪录片进行评价，创作人员也能够立即获知反馈。这样既调动了受众的积极性，也有利于创作人员的下一次创作。“纪录片长期处于开放式传播过程中，实际上也是实现对多样化作品兼容并包的重要方式。纪录片内容的不断丰富也可以满足观众不同的需求，更符合当前观众的审美诉求和视觉感受。”[5]

2015年12月2日，“VICE中国”在推送了《触手可及》最后一集之后，在其官方网站及个人微博发布文章《THE EDC CULT：熟悉的坏男孩，如何成为陈冠希，一触即发的娱乐圈》，并即时应对质疑。“有人说我们在炒作，有人说我们一下火了，还有人说看完这个就取消关注。这一切其实都在我们的意料之内。在这个系列结束之际，我们准备了这篇文章作为终结，同时也希望能够让就此对这个系列还有对我们产生好奇的人，了解一下这一切到底是怎么来的。”如此迅速的反应，正是源于当今便捷的线上交流平台。

（七）相互契合：内容主旨与品牌精神

VICE的中文标语是：“世界在下沉，我们在狂欢”。VICE在世界各地建立分站，从个人视角出发，不说废话，不追求对错，仅仅传递真实的个人体验。比如“VICE美国”就做过很多此类节目：扒火车横穿美国体验流浪汉的生活、去利比里亚的监狱里探访杀人无数的军阀、带着罗德曼去朝鲜和金正恩一起看篮球比赛……这些内容无一不和其品牌精神相契合，这种契合对树立品牌形象具有重要作用。

网易娱乐采访《触手可及》的导演Billy时，问道：“这样一部以极具争议性的人物为核心的纪录片，大众的偏见、非议、粉丝的狂热、VICE的价值观、陈冠希的对外形象输出，等等，这诸多情绪和元素的对冲如何平衡？”Billy回答：“大众的偏见和非议是背景，粉丝和网民的狂热是现实，VICE的价值观是我们拍纪录片的初衷，冠希的形象完全由他自己表达在故事里。VICE只是干了一件早就该被完成的事。”[6]VICE关注任何话题，只要它们冲动、好玩、有冲击力，能让人思考。至于里面有什么社会意义和历史影响，便都交由受众，任其仁者见仁智者见智了。

在《触手可及》之后，“VICE中国”迅速推出最新微纪录片《长城地图》系列。《长城地图》是“VICE中国”联手腾讯团队，跟随腾讯街景地图的工程师记录长城的现状及周边环境。趁着《触手可及》的火热，《长城地图》在腾讯视频第一集播放量突破100万，但随后四集播放量呈急速下滑的趋势。既要符合品牌精神又要本土化融合，这是“VICE中国”不得不面对的一个问题。除了《触手可及》,VICE的热门视频基本都是转发他国VICE的作品，“VICE中国”需要拿出更加具有代表性和说服力的作品。

结语

中国纪录片一直处于一个较为边缘的位置，发展历程也较为缓慢。但随着新媒体时代的到来，中国纪录片也探寻出了新的发展空间。我国作为互联网大国，网民基数大，微纪录片具有互动性、开放性、碎片化、大众化等特点，因此，微纪录片的诞生是纪录片与新媒体的完美结合，发展前景广阔。“VICE中国”作为新一代的微纪录片制作团队，虽然代表作不多，但也正在创造更多的可能。从其身上可以看到，在新媒体的背景之下，传统纪录片的传播对象、传播形式、传播特性等方面都发生了一定的变化。

一方面，移动终端和社交网络为中国微纪录片提供了传播渠道；另一方面，这个时代的传播结构已演变成多媒体、多渠道、全方位、立体化的传播结构，新媒体对传统传播基础的撼动，以及它对个人、组织和社会的影响正在扩大。受众也被分割成一群群、一块块，细分为用户。我们应该鼓励中国微纪录片的内容主题多样化、差异化，同时善用不同媒介，掌握受众分类，培养用户习惯，树立品牌形象概念，才能达到更好的传播效果。

参考文献

[1]36氪．我今天和VICE中国聊了[EB/OL]. [2015-10-26]. http://36kr.com/p/5037781.html.

[2]王春枝．微纪录片：新媒体语境下内容营销的生力军[J]．广告研究，2013（12）:50.

[3]闫伟娜．新媒体纪录片的存在形态与审美取向[J]．艺术百家，2015（4）:228.

[4]彭春雪．新的传播环境与中国纪录片的品牌建设[J]．新闻爱好者，2011（2）:63.

[5]赵涧石．基于新媒体环境下纪录片的传播特性研究[J]．科技传播，2015（9）:15.

[6]网易娱乐．没提出修改也没删除什么，他还帮校对了字幕[EB/OL].[2015-12-03]. http://ent.163.com/15/1203/12/B9TNL8BG00031H2L_3.html.