第1章 场景+营销：移动互联网时代的商业新秩序

1.1 营销大变局：“互联网+”时代，传统营销模式的重构与转型

1.1.1 “互联网+”时代，传统营销模式的迭变

随着社会发展，我国的人口结构发生了变化，80后90后成为主要的消费群体。作为新兴消费群体的80后90后，不仅蕴含着巨大的消费能力和消费潜力，成为推动我国市场发展的驱动力，而且作为在互联网时代成长起来的一代人，他们的消费行为、消费习惯、消费意识正影响着整个市场的发展。

2015年3月5日，李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”行动计划，随后各大行业纷纷开始与互联网融合，进行转型，而我国的经济也必将在“互联网+”时代飞速发展。

从表面上看，这一互联网热潮是伴随着互联网相关技术的发展而兴起的，但实际上它离不开消费主体改变所带来的影响。一方面，80后90后是在物质充裕、资源丰富的环境下成长起来的一代，他们对物质财富的认识、对人生价值的追寻、对冒险探索的理解都将影响整个商业模式；另一方面，80后90后是伴随着互联网的发展成长起来的，他们的消费习惯和消费行为都与互联网密不可分，同时，互联网也是他们的主要社交和娱乐平台，通过互联网，他们获取最新资讯并与其他消费者交流分享购物体验。此外，80后90后的消费行为受情绪影响较大，容易冲动性消费。

对于这样的消费群体及其消费习惯，新希望六和联席董事长兼CEO陈春花曾这样说过：“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖，那么你已经与60%的80后消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”

在移动互联网时代，时间碎片化、在线实时化、消费理性化、资讯获取社交化、传播去中心化、网络圈子化等成为消费群体的显著特征。消费者在做出购买决定之前往往会货比三家，选择发货速度最快、产品质量最优、价格最优惠、售后服务最完善的商家。

随着移动互联网的发展，线上线下的界限被打破，用户可以随时随地接收到信息，只要打开App应用，就能获取相应的信息和服务。信息技术的变革带来了商业模式的重构，对于企业来说，只有占据移动智能终端市场，才能获得发展优势。

随着移动互联网时代的来临，商业结构也随之发生变化，消费者对个性化、定制化的产品和服务产生了巨大需求。大众化产品已无法引起消费者的注意，无法激发他们的购买欲望。消费者所需要的是能够彰显个性、体现用户价值的产品和服务。

从消费者，尤其是80后90后消费者的角度看，能够吸引他们的产品不仅需具备强大的使用功能，还必须有漂亮的外包装设计、完善的售后服务等，越是能体现消费者品位的产品，越能引起他们的情感共鸣，激发他们的购物欲望。

因此，企业在设计产品时，必须充分了解消费者的需求，将价值、梦想等情感因素融入产品中，既满足消费者的物质需求，又能引起其精神共鸣。在移动化的场景时代，场景营销之所以有巨大的市场发展空间，原因就在于企业通过构建特定的场景，还原了人们真实的生活，引起了他们情感上的共鸣，从而提升了销售量。

2009年，美国互联网营销专家查克·布莱默（Chuck Brymer）在其著作《互联网营销的本质——点亮社群》一书中，将互联网营销的本质概括为以最小的投入获得最大的产出。

企业在前期准备中，需要准确定位目标受众，完美策划营销战略，广泛传播企业品牌，从而形成巨大的品牌效应。企业在营销过程中，最关键的一点就是如何设计产品，使之与其他企业的产品有明显的区别，从而让消费者在众多的同类产品中，选择自己的产品。

当今时代，互联网化和全球化成为市场竞争的两大主题。

★从市场结构来看，产品供应方的数量与日俱增，呈现出飞速发展的趋势，在以买方为主的市场竞争中，企业要想生存下来，必须准确把握消费者的需求，为其提供个性化的服务；

★从消费趋势来看，消费者的地位日益提升，消费者的需求也趋向个性化，大众化的产品已不能满足他们的长尾需求；

★从技术发展的角度来看，随着大数据技术、移动互联网技术等的发展，企业有了获取消费者信息的便利渠道，因而可以按需供应，为消费者提供他们所需要的产品和服务，进而以最低的投入获得最大的产出。

不管哪个时代，营销的本质都是企业与消费者建立良好的互动关系，通过这种关系吸引顾客消费，并形成用户黏性和忠诚度。从消费者的角度看，互联网向移动互联网的转型改变了人们的消费行为和消费方式，打破了时间和地域的限制，消费者可以随时随地购物。但企业需要考虑的是，如何在移动互联网时代有效发挥线上线下渠道的积极影响，为消费者提供个性化、便利化的服务。

营销之父科特勒曾预言，大数据技术、移动互联网技术等的发展，为企业的转型提供了多种选择：从注重大众化的商品生产变为提供个性化的定制服务；市场由卖方市场变为买方市场，更加重视消费者的中心地位；在产品的生产方面，也以消费者的需求为准；经济朝着全球化方向发展。

1.1.2 大数据营销：大数据精准营销的八大价值

在信息技术迅猛发展的推动之下，数字化时代已然来临，身处如此背景之中，企业在发展的道路上又有了新的挑战，即如何驾驭数据使之为我所用，因为在如今的市场里数据已成为新的竞争命脉，利用数据洞察消费者即是差异化竞争的关键所在。

其实，从本质上来说，互联网就是数据，它的独特魅力就是可以追踪、引导网络上的任何行为。

照这样看来，我们常说的互联网公司其实就是数据公司，它们通过浏览、分享、购买等行为掌握网络中的信息并进行分析，便可以对消费者的消费行为、消费习惯与消费心理有一定的了解，并获悉其消费预期以及潜在的消费需求。如此一来，商家就可以以较低的网络推荐成本，获得较高的消费者满意度。

目前，国内在消费者行为数据收集与分析方面规模最大的当属互联网三巨头之一的百度，正是因其有大规模的数据库，又配之以多维分析工具，才能为企业提供消费者地域分布与消费偏好的定位，并使之成为新的收入增长点。

当时间的脚步迈入移动互联网时代，企业在经营策略上发生了翻天覆地的变化，传统的以产品为中心已不适应时代的潮流，取而代之的则是以用户为核心。要在这一新形势下取得先机，就必须对用户进行深入、细致的了解与分析，对其喜好、行为习惯等特点了然于胸，真正了解其消费需求以及潜在需求，而这些都需要大数据的帮助。

《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格在书中明确地告诉人们，大数据时代已然到来，而马云也在2013年卸任CEO演讲时说过，在人们还没有搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。也就是说，运用大数据思维武装自己的时机已经到了，所有数据背后隐藏的价值都在等待着我们去发掘。

那么，大数据思维究竟是什么呢？

维克托·迈尔·舍恩伯格告诉我们这样一个答案（图1-1）。

★第一，所需数据的样本是所有，随机抽样并不能得出正确的结论；

★第二，注重解决问题的效率，精确度其实并不需要太过关注；

★第三，问题之间的相关性要着重关注，因果关系不是重点。

大数据虽然名为“大”数据，但其真正的意义并不是“大”，而是落脚于“有价值”。

综上所述，所谓大数据思维，其实就是能够对数据本身所具备的价值有一定的理解，并在此基础上对其合理利用，提供相关结论作为企业经营决策的依据。

在有识之士看来，未来所有企业的发展都是受数据驱动的，因为所有的一切都会被记录，也都会被数字化。事实上，未来已不遥远，而那些大型商业巨头早已悄无声息地运用起了“大数据”这一有力武器。

大数据究竟能做什么，巨头们已经给出了答案，无论是市场营销、成本控制，还是产品服务、管理决策的创新，乃至商业模式的更新换代，都需要大数据来驱动。移动互联网时代已经被数据生意所占据，所有的盈利模式都与大数据息息相关，PC时代的核心——流量已经渐渐衰落。

在这样的形势下，大数据营销已经显现出了惊人的能量：速度非常快，成本又几乎为零，俨然成为企业必不可少的精准营销方式。消费者在网络上的海量行为数据都被实时监测或追踪着，通过对这些数据的筛选与分析，就能定位到目标客户，然后向他们推出相应的营销方案。

事实上，所谓大数据营销其实就是在进行有效预测，它能够根据之前监测或追踪到的用户的足迹，对接下来要做的事情进行预测，然后据此向用户推荐可能会用到的商品。也就是说，对数据的分析完美地实现了从监测到预测的转变，而数据所蕴藏的价值也得到了极致挖掘。

那么，大数据营销到底有何价值呢？对于大部分企业来说，其价值主要体现在以下几个方面（图1-2）：

①对用户的行为、特征进行分析

如上文所说，只要汇聚到足够数据，就能够凭此分析出用户的喜好和消费习惯，甚至能比用户自己更了解其需求，而这其实也正是大数据营销的前提与出发点，大数据对企业的首要价值也正在于此。

企业可以通过大数据获悉目标客户的消费习惯、行为以及心理等，然后对自己的产品进行精准定位，为目标客户提供更有针对性的产品。

②在引导产品以及进行营销活动时对用户投其所好

一种产品不可能满足所有人的需求与期待，唯有对主要目标群体投其所好才可占得市场先机，而要做到这一点需要在产品投入生产之前就对目标客户群体以及潜在客户群体有深入的认知，并了解他们对产品有何期待。

如今，大数据营销的运用使得所有的消费行为与营销行为都数据化了，因此企业借助这一有力武器所执行的营销活动就形成了一个围绕数据的营销闭环。

在这方面，影视产品就做得非常好，美剧《纸牌屋》在投拍之前其出品方Netflix就通过大数据对目标受众作了分析，得到了他们最喜欢的导演及演员名单，结果显而易见，《纸牌屋》一面世就俘获了大批受众的心。

国产电影《小时代》也是如此，在刚刚放出预告片时，片方就通过大数据分析出了影片的受众群体主要是九零后女性，于是之后的一些营销活动都围绕着这一群体展开，果然取得了不错的票房。

③对竞争对手进行实时监测与推动品牌传播

对于企业来说，是特别想了解竞争对手的各种信息的，而竞争对手是绝对不会主动告诉你的，那应该怎么办呢？仅靠猜测，还是像商战电影里那样派商业间谍？当然不是，现在靠大数据进行实时监测就可以做到。

而在品牌传播方面，大数据的用途也很广，比如可以分析传播趋势，帮助品牌进一步扩大传播范围；可以分析传播的内容特征，帮助品牌进一步深入人心等等。

④帮助企业筛选重点客户

面对浩如烟海的用户，企业家们心中大都有一个问号，那就是哪些用户是最具价值的，而如今有了大数据的介入，这个问题便有了事实依据。

追踪用户在网络上的足迹，从其访问的各种网站中了解其近期所关心的东西能否与企业产生相关性；也能通过用户在社交媒体等平台上发布的状态、评论或是互动等内容找到想要了解的信息，并发掘出千丝万缕的联系，然后再进行关联组合，以筛选出企业的重点客户。

⑤对用户体验进行改善与提升

当下，用户体验已成为企业市场竞争力的重要组成部分，所以对其进行改善与提升是极为重要的。而企业要做到这一点的前提是必须真正了解用户并掌握其使用产品的状况，适时适当地提醒。

例如在汽车领域，车辆运行的各种信息可以得到汇集在一起，一旦汽车的关键零部件出现问题，就可以发出预警，无论预警对象是用户还是4S店，都能在节省金钱的同时保护生命。其实这一价值并非是现在才有所体现，早在2000年美国的UPS快递公司就已经发掘并运用了这一价值，他们对美国6万辆车辆进行实时检测，为的就是能够进行及时修理。

⑥支持客户分级管理

如今，新媒体技术的更新换代可谓是日新月异，越来越多的企业开始对粉丝公开内容及互动记录进行分析，以求将粉丝转化为企业的潜在用户，并为其进行了多维度的画像。

对于那些比较活跃的粉丝，大数据能够分析其互动的内容，并设定种种规则，将潜在的用户与会员之间的数据进行关联，最终定位目标受众，这样一来企业便可以针对目标受众群体进行精准化营销，将社会化数据引入到客户关系管理之中。

⑦发掘新的市场与趋势

有了大数据这一强有力的武器，企业家们在洞察新市场时就有了更为准确的依据，并能更为精准地把握市场的走向。曾经，阿里巴巴就洞察到了国际金融危机的到来；而在2012年美国大选时，微软研究院以极高的准确率预测了美国51个选区中50个选区的选举结果，使用的工具即是大数据模型。

⑧分析与支持市场预测与决策

凡走过必会留下痕迹，用户在网络世界畅游也会留下自己的足迹，于是就产生了各个方面的大数据，比如浏览信息、社交关系、消费行为等。而这些数据的沉淀对于企业来说是非常有帮助的，可以为企业的预测与决策提供支持。对每一位消费者、每一件产品以及每一项交易活动进行数字化，就能够最终还原每位消费者的原始需求。

曾经，商界巨头索尼的衰落令无数人为之唏嘘，而探究其衰落的根本原因，索尼创始人是这样认为的：新一代的互联网企业能够凭借新模式与技术更贴近消费者，并能够理解其需求，还能对其各种信息进行分析与预判；而传统的产品公司如不能及时做出反应，衰落自然难以扭转。也就是说，传统的产品公司在对消费者意愿及主权把握等方面不及互联网公司灵活。

维克托·迈尔·舍恩伯格早就对大数据时代进行了预言，以大数据为核心的商业价值将成为各行各业争相开发利用的焦点，因为大数据成就了一个时代的转型，就像是望远镜的出现让我们可以认识宇宙、显微镜的发明让我们能够观测微生物一样，这是我们认识世界、理解世界以及改造世界的方式的改变，由此会衍生出大量的新发明与新服务，并会带来更多的改变。

1.1.3 社群营销：社群粉丝效应下的营销裂变

人类的生存发展以社群为基础，从原始时代开始，人类就以部落为生存单位。在生产力低下的时代，人类只有聚集在一起，才能积聚力量，获得食物，战胜自然。随着社会的发展，好的社群依然能够发挥积极影响，给人精神上的愉悦，使人获得安全感。但在当今社会，这种值得信任的社群却如凤毛麟角，少之又少。

一般而言，人们活动最为频繁的社群就是家庭和公司。在与家庭成员交流沟通的过程中，有时会涉及经济利益，而与公司社群成员联系时，更无法避免利益纠纷。只有一部分人生活在相互信任的家庭和公司中，与社群成员的交流沟通也是以相互信任为基础，并且能从家庭和公司中获得内心的安宁、精神的愉悦。

作为一个独立的个体，人们有很大的自主权，可以自由选择想要加入的社群。这就意味着，他们所加入的社群是经过他们认可的，社群的性质、特点，他们在加入之前就有了比较清晰的认识，因而就会信任所加入的社群，获得安全感和愉悦感。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其著作《乌合之众》一书中提到，外界环境很容易影响社群的选择。由于社群成员期望得到别人的关注，因此一旦有来自外界的关注，他们一定会受其影响，并且社群具有判断力低下、缺乏理性、容易轻信等特点，致使他们会轻易相信外界的所有暗示，做出非理性决定。作为独立个体的人，在进入社群之后，会丧失个人判断，转向集体无意识。

社群是将具有相同兴趣爱好、个性特点的人聚集起来的部落，社群中的成员对外会呈现共同的特征，有着相同的消费习惯。例如，穿阿玛尼、范思哲的人不会跟穿李宁、安踏的人组成一个社群，开玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁的人也不会跟开吉利的人组成一个社群，而出入高档餐厅的人也不会与经常光顾路边摊的人组成一个社群。

随着移动互联网时代的来临，消费者对产品价格的敏感度降低，转而关注产品所带来的体验以及口碑、文化、魅力人格等情感因素。优质的产品能促进企业与消费者的联系，加强他们彼此的信任；同时，企业也更愿意和一群有共同兴趣爱好、价值观念的消费者交流互动，从而形成品牌效应。

社群精神是凝固社群成员关系的重要因素，它能够激发成员的创造力和活力，挖掘出成员的潜力，对社群的发展起到促进作用。而这种社群精神常常出现在高凝聚力的社群组织中，其成员会对社群产生极大的依赖性和黏着性。

随着互联网的发展，时间和空间的界限被打破，人们可以更方便地交流信息，有着相同兴趣爱好的人可以聚集在一起，组成社群。

2009年，美国互联网营销专家查克·布莱默（Chuck Brymer）在其著作《互联网营销的本质——点亮社群》一书中指出，随着互联网的发展，我们的生活方式、价值观念、消费行为等都将发生变化，尤其是商业模式将会发生翻天覆地的变化。

在移动互联时代，企业需要找到消费者的兴奋点以及消费群体中的意见领袖，从而实现品牌效应。

2014年2月22日，酣客公社成立。作为一个白酒粉丝社群，它成功地吸引了以马云为首的一批中年企业家粉丝。最关键的是它没有进行任何商业包装和媒体传播，仅用时115天就在全国各地成立了35个分社，拥有成员3000人。

酣客公社以研讨酒文化和粉丝经济为主题，将喜爱白酒的粉丝聚集到一起，并以点带面，向外延伸，形成广大的覆盖范围。在酣客公社中，信息和品牌可以低成本实现跨界传播，并且速度很快。

随着互联网的发展，传统的商业格局被打破，市场重塑新的商业模式；市场竞争由以产品为中心转向以用户为中心，致力于为消费者提供最优质的服务。通过移动互联网，企业拉近与消费者的距离，并实现良好的交流互动，从而发挥社群效应。

在传统工业时代，产品是企业竞争的主要因素，而随着移动互联网时代的来临，社群价值逐渐取代产品的价值，并产生了重大影响。社群成员的需求可以直接反馈给企业，而不需要通过任何中介。

小米成功的关键性因素就是“为发烧而生”的设计理念吸引了一大批粉丝，从而形成一个社群。这个社群中的成员对手机有着共同的需求，他们希望使用质量较好、性价比较高的手机。而对于小米来说，它不需要去调查每一位用户的需求，只需了解小米社群中用户的需求即可，这些用户就是它的潜在客户。

以电影行业的《归来》和《小时代》为例。奥斯卡导演斯皮尔伯格看了《归来》后，十分感动，并且它的口碑也很好，但是票房仅有2亿。与之相比，《小时代》的观众评价极低，但票房却高达7亿。为什么会出现这种现象？《归来》的时代背景已与当下90后00后生活的时代不同，因此也就无法引起他们的共鸣，而《小时代》则恰好与他们的消费观念相吻合。

此外，《小时代》是郭敬明小说的翻拍，他的粉丝势必会为电影版《小时代》的票房做出贡献。这也说明，并不是拍摄技术好、内容优质的电影票房就一定高，票房最终由粉丝社群决定。

既然社群能产生如此大的影响，那么，对于企业来说，应如何构建自己的社群？克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中提出，企业要构建社群需要具备目标、工具、行动三大因素，三者缺一不可（图1-3）。

★共同的目标：它能够将具有相同兴趣爱好的个体聚集起来，形成社群。

★高效率的协同工具：它能提高社群成员的工作效率，达到事半功倍的效果。

★协调统一的行动：它能够维持社群稳定，并实现社群成员的共同目标。

逻辑思维在进行“失控”式发展时，将有相同兴趣爱好的粉丝聚集起来，形成社群，从而提升社群的品牌性和知名度，并吸引更多粉丝加入，进而形成良性循环。从中我们可以看出，将产品和服务做到极致化、细微化，有助于为消费者提供个性化、定制化的产品和服务，使产品以消费者喜闻乐见的形式传播，以此形成用户黏性和忠诚度。

虽然社群成员有着共同的目标和兴趣爱好，但他们每个人还有自身的特点，因此应精确划分社群成员，满足每一个社群成员的需求，最终实现产品营销渠道的转变。所以，消费者获得的产品和服务可能是免费的，也可能是参加活动赠送的，但产品所带来的愉悦感并没有发生变化。

因此，在移动互联时代，谁能够抓住时代特征，发挥社群价值，谁就能在激烈的商业竞争中掌握主动权。

1.1.4 场景营销：碎片化场景时代的营销新思维

《爆发：大数据时代遇见未来的新思维》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾说：“人类的很多活动都是重复性的活动。我们倾向于去同一个地方工作、同一个地方娱乐等，因此这些行为都具有很大的可预测性。以前，我们没有收集数据并因此发现这些规律的手段。现在，随着手机及其他类似工具的出现，我们可以轻易量化这些规律，可运用这些规律蕴含的预测能力。”

随着移动化场景时代的来临，消费者的消费行为和消费习惯发生了翻天覆地的变化，与此同时，商家营造的消费场景也在发生变化。消费者被大量的营销广告包围，不断获取产品的最新信息，由此，原本静止的消费行为会被随时构建的营销场景触发，营销从单纯的卖货转向搭建合适的场景，并摆放合适的产品，在商家与消费者的互动中销售产品。

因此，在移动互联网时代，如何实现场景化营销，以及如何将内容与场景有效匹配发挥应有的效应成为企业共同面对的问题。场景不仅涉及广告传播的渠道，更与消费者的购物体验密切相关，构建特定的场景，可以引起消费者情感的共鸣，进而激发他们的购买欲望，最终形成品牌效应。

场景构建在产品的营销中占据着十分重要的地位。只有基于用户的需求，贴近实际，才能创造出真实的生活场景，而研究消费者的生活习惯和消费行为则能够帮助企业研发新产品，营造场景，驱动消费者为产品买单。将广告宣传与消费者的现实生活和产品特点相对接是企业进行广告宣传的常用手段。

例如，绿箭口香糖在影院里的广告是“这里你可以靠得很近，有绿箭你可以靠得更近”，而斯巴鲁在健身房的广告词“为你的坚持买单”，就与健身房的场景相吻合。

实际上，简单的广告推送不能被称为真正的营销，因为它没有从情感上触动消费者。只有那些精心构建了真实生活场景的产品，才能从情感上触动消费者，激发他们的消费欲望，同时还能够让他们自主传播产品信息。当消费者自愿参与到产品的宣传中时，广告对于他们便不再是干扰，而是生活中必不可少的内容，由此，产品就能在更广范围内传播，得到更多消费者的支持。

一般而言，企业要想使产品打动消费者，都需要构建一定的场景。随着移动互联技术、智能家居、大数据、实时传感器等的发展，企业在获取消费者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移动互联网通过移动智能设备实时获取消费者的信息。通常，大部分人都是24小时随身携带移动智能设备，因此，企业获取的数据就更为实时、有效、精准。

例如，易到用车作为最具创新力的汽车共享预约服务平台，有着非常高的用户黏性和使用频率。它在全国范围内建立了专车、司机和服务场景，为用户提供高品质的服务（图1-4）。由此，更多的品牌开始与易到和滴滴跨界合作，构建营销场景。

例如，国内知名主持人李静创立的静佳JPlus品牌与易到合作，共同推出车载香氛精油；2015年，谷物品牌家乐氏与易到联手，为专车提供早餐服务。

通过一个个具体的场景，品牌实现跨界合作，吸引了大量的消费者。

例如，同样是咖啡，但在不同的场合，它与不同的品牌相结合，会产生不同的营销效果。

在星巴克和Costa，咖啡与商务相融合；在方所和单向街，咖啡与文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消费者在闲谈时的甜品；而字里行间和雕刻时光则将咖啡与书籍融为一体，打造出一家概念书店。在不同的场合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人们需要它的场所出现，因而提升了消费者在那一场景中的消费体验。同理，不仅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的场合出现，进而产生巨大的影响。

随着移动互联网的发展，企业可以通过更多的渠道为消费者提供服务，满足其长尾需求。企业通过构建特定的场景，可以引起消费者情感上的共鸣，激发他们的消费欲望。由此可见，随着移动化场景时代的来临，企业的商业竞争将转向场景的竞争。