- 场景营销:大连接时代的“营销颠覆者”
- 蔡余杰 纪海
- 1313字
- 2024-12-21 08:05:00
前言
杰罗姆·麦卡锡教授在其著作《基础营销学》一书中提出了产品、价格、渠道、促销4P理论,奠定了现代营销理论的基础。在移动化的大连接时代,企业也需要赋予营销新的内涵,才能在竞争激烈的市场环境中实现品牌效应。
随着移动互联时代的到来,传统的营销模式走向衰弱,取而代之的,是基于移动互联网的更加有效的场景化营销模式。这种新的营销方式,基于用户碎片化的即时场景,借助移动互联网平台和入口,精准定位和挖掘用户的场景需求,从而为用户创造新的价值体验。
在这样的营销模式中,产品决定场景如何构建;价格是衡量场景分享程度的尺度;渠道意味着运用场景,打破界限,实现跨界融合;而促销则是场景营销的必然结果。
比如,央视2015年春晚,就首次尝试了多屏互动的场景化营销模式。借助微信入口,观众可以通过手机微信中的“摇一摇”功能,参与到由品牌商提供的抢红包活动中。在抢到的红包中,会显示出“某品牌给你发了一个红包”的字样。
通过这种场景化的营销形式,观众在春晚这一传统场景之中,获得了新的价值体验,而广告商和品牌商也借此实现了更有效的营销推广的目的。
再比如,对于地图,以往人们关注的是其范围起止,用户是作为一个“旁观者”使用的。但是在移动互联时代,人们开始关注以“我”为中心的范围,以及相关路线信息服务。
同时,移动端的地图应用,也会根据个人的具体场景,推送相宜的住宿、餐饮、旅游等产品和服务信息,引导用户进行场景化的消费体验。显然,这种基于用户具体场景的营销推送,更有利于达到“提升认知”与“销售导流”的目标。
其实,场景化营销并不是一个新概念。例如,商家在圣诞节之时,通过橱窗、展台等进行节日场景的布置,从而激发消费者的购买欲望,就是一种典型的场景化营销。简单来讲,场景化营销就是企业基于消费者所处的具体情景和时间,通过与消费者的互动而展开的营销推广活动。
只不过,移动互联时代的到来,重构了传统的场景特质,也赋予了场景化营销新的内涵。在国际上,基于移动互联网的场景化营销被称之为“Context—aware Marketing”或“Ubiquitous Marketing”,即情境知觉营销或无处不营销。
具体而言,就是基于移动智能设备和技术,商家随时对消费者不断变化的碎片化场景进行追踪定位;同时,利用大数据、云计算等先进技术,精准计算和把握消费者的偏好,以及在不同场景下的价值诉求;最后,通过移动智能入口、App应用等,实现即时性的场景连接,感知用户的具体情景,从而为用户推送相宜的产品和服务,满足场景化价值诉求,激发用户购买欲望,实现营销推广的目标。
那么,面对大连接时代这一颠覆性的营销模式,如何在场景中寻找痛点,满足消费者的场景需求?如何让消费者在场景中产生强烈的参与感?场景会如何改变我们的商业、工作与生活?App场景怎样实现社群价值最大化?如何应对LBS场景营销遇到的问题?传统实体店如何借助二维码进行场景营销?如何将消费场景定位与O2O有效结合?如何打造基于渠道构建的O2M场景?
本书将带领读者俯瞰当今的时代特色,纵观互联网的发展路径,对比传统营销模式与场景营销模式,以求读者能够对场景营销有更全面的理解。同时,本书更以实战为特色,针对企业在场景营销实践过程中遇到的问题进行解答,使企业实现营销与消费者需求的无缝对接,抢占移动互联时代营销的制高点。