四项基本原则：起舞前请戴上镣铐
前面的思考，是为了解决客户的问题。下面，就来重点介绍如何解决你的问题。作为一个创意人，在充满激情的创作开始之前，为什么要保持冷静？当你文思如泉涌，每一个想法又都是自己的亲生骨肉，如何取舍？
这一节要介绍的，就是在这场创意舞蹈之前所要戴上的“镣铐”——4W原则。我在这里将它们称为“四项基本原则”，是因为它跟发想创意、评判创意的关系更为紧密，弄清楚了它们，就等于找到了策略落地所需要的4个支点。
Who，对谁说？
Why，为什么说？
What，说什么？
How，怎么说？
Who，对谁说——目标消费者
你一定要让自己清楚地知道，你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品？给这些目标消费者下定义，是制定所有策略的关键：
他们是谁？性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。
他们是否有与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？
他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？
他们如何看待广告？
他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？
以上谈到的，其实就是一个目标市场细分（target segment）的概念。企业不可能设计出适用于所有人的产品，我们的广告战役，也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中，我们需要根据我们产品的情况，精心挑选出具体的、容易控制的细分群体，然后瞄准他们，做出有针对性的独特诉求。
例如，当我们为女性内衣新品牌“艾黛妮”做前期策划时，首先想到的就是要去界定它的消费者。目标消费群的划分，绝不只是“女性”那么简单笼统。我们需要细分出，她们的年龄段大概在哪个范围？属于什么身份？是青春无敌、活力四射的学生，品位大胆、略显叛逆的文艺青年，还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领？是生活悠闲、自给自足的开店族，还是巧妙地兼顾家庭与工作，追求得体形象的母亲？
然后，可以从目标群体的生活点滴中，来判断她们的口味、喜好与价值观。你对她们的生活特征了解得越多，就越容易选择能有效接触到她们的媒体，找到打动她们的方法。比如，她们爱看什么时尚杂志，是欧美老牌《VOGUE》、职业着装圣经《ELLE》，还是日系风格的《瑞丽》、倡导新女性主义的《悦己》？她们怎么看电视，喜欢财经频道、探索节目，还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧？她们什么时候听广播，是早上上班开车时，还是临睡前？她们怎么上网，是上搜狐看新闻，上淘宝网淘新货，上篱笆网找团购，去开心网抢车位，还是看老徐（徐静蕾）或者韩少（韩寒）的博客？
此外，要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域，常常影响到他的生活方式，也就决定了不同的需求。比如，我们曾经要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能，但这款广告只限于华北地区投放。因为，这一功能对北方冬季来讲甚为实用，而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动，因为不需要。所以，如果针对南方的车主，就需要有其他的营销手段，比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。
为你的受众画像
例1 摩根船长朗姆酒的目标消费群（总体描述）
24岁左右的男性，刚踏入社会的年轻群体。
对于他们来说：生活中完全以朋友为中心，朋友就是他们生活的一切；他们是彼此生活的一部分，他们一起住、一起外出、一起派对；希望所有的共同经历，都能成为彼此长期分享的难忘回忆。
他们认为，那些“共同的经历”是连接朋友间的纽带及桥梁。
摩根船长（Captain Morgan），它有着淘气、搞怪的性格，彻底玩乐的派对态度，是最适合这群男性的品牌。它将点亮他们的夜生活，让他们与朋友分享美好时光，增进与朋友间的友谊。
摩根船长朗姆酒的目标消费群（个体样本）
例2 艾黛妮内衣的目标消费群
18～35岁之间的“轻熟女”，她们是美貌、智慧、个性3者并重的都市精英女性。
“轻”，指的是外貌年轻，甚至还能扮一回粉嫩；“熟”，指的是内心成熟、人情练达、谈吐优雅。
她们介于天真与成熟之间，对自己的需求了然于心，让男人趋之若鹜。
她们思想现代，经济独立，不再小鸟依人，不再推崇“女人三从四德”的传统价值观。
她们认为内衣不再是用来取悦男人，而是用来取悦自己的。
她们清楚自己的魅力所在，也能和自己的缺点和平共处。
她们崇尚消费，而且有能力消费。她们正处于女人为自己的外表付出最高消费的年纪。对于艾黛妮内衣来讲，争取到她们，就意味着给自己带来终身的顾客。
代表人物：大S徐熙媛、伊能静、林志玲、苏慧伦。
艾黛妮广告图片
你是哪一族？——从族群变迁看市场细分
社会文化的大潮，引导着消费者结构的变革。在都市生活中，新阶层、新群体迭出不穷：单身贵族、新新人类、MTV世代、时尚达人、小资、中产、乐活族、白骨精（白领、骨干、精英）、富皮士（富有的老年人）等。他们纷纷被冠以文化或时尚的标签，成了商家与传媒竞相瞄准的目标。
Why，为什么说——广告目标
提高销量，是广告的唯一使命吗
在大多数人的眼里，的确如此。奥格威他老人家就曾说过“We sell，not else”（不卖货，做什么广告）。在实战工作中，更是经常会有不少客户提出，希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。
但其实，这种观点过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标与营销目标的区别。广告目标，是指通过广告能够直接达成的结果，它的作用体现在信息的传达上，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度、偏好度，建立品牌形象、激发购买意向等。营销目标，通常用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。
所以，广告和销售额不能直接挂钩，但也脱离不了干系。应该这样说：广告目标是为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期累积后最终应转化为销售额。举个例子：某一品牌产品的营销目标，是将销售额提高40％；而为实现这一目标服务的广告目标应是：（1）提高品牌知名度80％以上；（2）提高品牌认知度70％；（3）提高品牌偏好30％；（4）提高尝试购买率35％以上，品牌忠诚率（再次购买）达到20％。
一个营销目标的成功实现，离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。在营销史上，伴随滞销产品的天才广告，或伴随畅销产品的平庸广告，都不乏先例。就拿美国苹果公司来说，它的广告一向杰出，但是在20世纪80年代末，其便携式电脑照样因为产品和价格因素而败下阵来，停产3年；而反观国内，不少企业的广告品质一时跟不上，但是由于营销功夫做得非常扎实，销售照样红红火火。
文案的目标，不能脱离创作的靶心
创意，必须为广告目标而服务；文案，就是为了达成这个目标而使用的工具。
可以说，一则广告中所有的文字与图像，都带有强烈的目的性。有的广告为了建立企业形象，有的广告需要介绍产品功能，有的广告只是一次常规促销……这些形形色色的广告目的，都取决于营销过程中的阶段性目标。不管你的创意如何精彩，一旦偏离了这个目标，都逃不了市场的无情制裁。
作为广告创作者，你就是领路人，必须时刻在脑子里清楚地想好：要将你的消费者带到哪个位置。
怎样描写你的广告目标
广告目标有很多，大致包括：创造、提高知名度，提供资讯，强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识，提醒消费者，刺激欲望、需求，增加使用频率，使品牌进入候选名单，肯定现有的购买行为，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。
在撰写广告任务时，措辞要再三考虑。比如“创造产品或者服务在消费者心目中的地位”，就要精准到“什么样的知名度／偏好度”，而不只在强调“知名度／偏好度”。
克服香港消费者对维他奶的成见（2000年）
维他奶电视广告系列，作品来自香港奥美广告，2000年
背景：维他奶在香港的历史已有60年之久，是香港家喻户晓的饮料品牌，健康是其品牌价值所在。
面临的问题：18～25岁的年轻消费者觉得这一品牌太过陈旧，品牌与他们缺乏沟通。
广告目标：使新一代从态度上接受维他奶，改变年轻人的既有认知，以更酷的方式激发关注。
广告诉求：言行得体，能让你更受欢迎——广告故意扭曲“健康”本身的意义，将其夸大延展到“思想健康”。
表现方式：每则广告以“维他奶研究班”为开场画面，以复古教育片风格对“搭讪”“冻柑”等一些词语做出非正统解释，为年轻观众上了一堂轻松有趣的社交关系课。
What，说什么——广告诉求
广告诉求，又叫品牌主张或卖点
在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息，就是“广告诉求”，它必须简单、清晰、好记，以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。
例如，面包——新鲜，卫生纸——柔韧，空调——省电，农夫山泉——有点甜，碧浪洗衣粉——去除99种污渍……诉求一旦拟定，接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来，而且不得偏离。如果你要诉求一部车的安全性，结果却对它的外观极尽溢美之词，丝毫不提安全性，那就吃力不讨好了。
广告诉求讲究单一原则，这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点，也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为，“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量与纯度，往往就会失去原始的杀伤力。
如何发掘广告诉求
广告诉求并不是凭空想象出来的，它来自于丰富的经验与不懈的思考。要善于通过多种途径去发现、论证和确定它：
——研究产品测试资料和竞争者对比资料。
——在市调中发现具有差异性的消费态度与认知。
——在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。
——寻找顾问团体的支持，如专家论证、权威指认等。
文案大师伯恩巴克有句话直中要害：“我有个最厉害的花招，让我们实话实说吧。”的确，当一个产品卖点够特别，这个时候，只要清晰地传达卖点，就会比拐弯抹角的创意要来得有效。任何与商品或者消费者无关的噱头，都注定要失败。
以下的两个广告诉求，恰恰来源于产品本身：三江榨菜的广告一直强调“三清三榨”，它所带出的利益点就是“美味更干净”，消灭了你心中对榨菜制作可能存在的卫生顾虑；乐百氏纯净水宣扬“27层净化”，把品质给做足了，实际上所有水都有27层净化，少一层净化就是不合格产品，但是乐百氏先声夺人，巧妙地将这个资源占为己有。
好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上
虽然人与人之间存在着不同之处，但事实上，我们的相似之处比不同点要多。不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。要想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着人类的基本兴趣点展开诉求。以下所列的这些诉求，可以为你的写作提供可靠的指南。
芝华士威士忌广告“心领神会”系列，洞察饮酒者的心理，以成熟男性群体的视角来演绎人生真相。作品来自TBWA广告，2001年
作者为“电音中国”网站所创作的海报，打破传统的“进化规则”，比喻网络音乐世界，带来无时无刻的自在享受。作品来自电音中国，2007年
人类的基本诉求
贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。
舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。
方便：希望不干工作或轻松地工作。
好奇：对任何新鲜经验的欲望。
自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。
家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。
恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。
健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。
英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。
慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。
爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。
智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。
愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望。
感官诉求：对感官刺激的欲望。
（美）菲利普·沃德·博顿
《广告文案写作》作者
TIPS
马斯洛需要层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs）
1943年，美国心理学家马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970）提出“基本需要层次理论”，这是分析人类行为规律与心理活动的著名理论之一。他认为，人类潜藏着五种不同层次的需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求（后来又提出，还包含了：求知需要和审美需要）。它们由低到高依次不断发展，是激励人行动的主要原因和动力。
这一理论，可以帮助营销传播者分析目标对象所处的不同需求层级，从而做出有针对性的营销计划。
马斯洛需求层次理论
广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言
产品的特点，与消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。广告诉求，就是将产品特性变成看得见、摸得着的好处，让消费者接收到这些信息。比如：我们能解决你的问题、满足你的需要与欲望，或者我们的产品独具特色，跟别人相比优势明显等。
How，怎么说——广告创意/语气或态度
这个环节，往往是广告创作中的核心部分。当“说什么”已经确定，应该“怎么说”才能出彩？你的广告，能不能杀出重围，让消费者看得到、记得住，拼的就是这个环节的扎实功夫。这时，你需要把握好两点：（1）创意形式——用什么样的方式来传达卖点；（2）格调气氛——通过什么样的形式元素来反映品牌、塑造个性。
创意形式
仅仅把产品卖点罗列出来，让读者自己去费力寻找，这可不是职业广告人的做法。你必须通过一种有趣或者感人的形式，将卖点尽量清楚、明确地传递给对方。信息传达得越简单，沟通力就越强。美国的威尔巴切曾为各种创意形式做了如下归类，可供参考。更多具体的创意技巧，还将在本书其他章节中提到。
格调气氛
格调气氛，不外乎高雅、通俗，明朗、晦涩，低调、张扬，热闹、宁静，小资、市井，老成、年轻等常用的字眼，但是目标对象不同、创作目的不同，每个人脑子里对某个词汇的定义与画面感都不同，所以，需要一个创意人的经验与功力，来做出筛选和判断。
对一个美术指导来讲，它意味着刻意设计的氛围、选用的视觉元素和色调；对一个文案撰稿人来讲，它意味着你写广告的语气、使用的词汇等。银行的形象广告和便利店的促销广告，调性肯定不同；给红酒和给汽水做广告，也有不同的方法。
通过三款手表的品牌个性，来建立广告风格
如果是一个活生生的人，他应该是什么样子？品牌个性中的哪些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？
品牌1：百达翡丽（Patek Philipe）
品牌2：劳力士（Rolex）
品牌3：豪雅（Tag Heuer）
资料来源：奥美“品牌管家培训”课程
除了4个W，还需要关心Where和When
Where（在哪里说）和When（什么时候说）
当你考虑好前面的4个W，接下来，就要找到消费者会在何时何地出现，并采用相应的媒介渠道与之建立联系。这两点，关乎广告的媒体策略。
报纸、电视、广播、杂志、户外、售点、网站、手机、直邮……不同的媒体，受众存在着极大差异；而时段、版位不同，更会影响到传播效果。所以，要尽可能地利用所选择的媒介特点，来创作你的广告。
尤其是环境媒体，最佳的创意方式莫过于与现场环境能产生某种呼应。
例1 车身广告——电音中国派对大巴
在为电音中国网站创作大巴车体广告时，我将车身侧面设计成一个俯视视角的超大号“DJ台”（在俱乐部或活动现场中调度音乐、影像的总控台）。当车辆在城市中行驶，前后轮胎缓慢转动，犹如黑胶唱片正在DJ师手中播放美妙的音乐，呈现出一种强烈的超现实感，引发关注。这样的创意，就是根据特别的载体（大巴车身）、特别的环境（户外街道）而特别发想的。
车身广告案例：电音中国派对大巴
例2 礼品广告——电音中国纸扇
电音中国纸扇
为了助力电音中国网站的品牌推广，契合潮流音乐人群的个性，我们策划了一套个性化礼品，以吸引更多注册用户。这是一份几乎可以以假乱真的“唱片扇”：扇面尺寸正好是一张唱片的1/3，凑齐3款即可拼成一张完整的唱片。在热闹的派对活动现场，这把酷酷的纸扇，成为人们彰显个性的小道具，活动之后也不舍得丢弃，将其当成纪念品带走，使品牌元素得到进一步推广。
例3 电梯广告——《杀死比尔》电影预告
著名暴力电影《杀死比尔》的电梯广告，利用电梯门一开一闭的固有形式，造成一种虚拟真实的血腥感，令人过目难忘。
《杀死比尔》电影推广案例
例4 网络广告——《第一次亲密接触》海选男女主角
2000年，某制作单位欲将知名网络小说《第一次亲密接触》改编成电视剧，他们在新浪网上设立了影星投票专区，请网友们据此来选举主角“痞子蔡”和“轻舞飞扬”。当时，网络投票尚属新鲜事物，我的任务，就是创作一条banner（网络横幅）广告，吸引尽可能多的新浪网友来投票选举，同时也关注该片的进展。鉴于banner广告的特点，考虑再三，再舍弃掉若干个方案后，我决定采用一条最简单的问句，激起网民的好奇心。最后，居然吸引了超高点击率，超额完成任务。最长版的文案只有10个字“告诉我，谁，是你的第一次”？
作品来自奥美广告，2000年
例5 手机短信广告——J&B（珍宝）文案
“奥运才结束，就在期待新一轮激情？！J&B（珍宝）威士忌——全球酷乐派对引领者，为2008带来‘环球派对中国行'，让你纵情体验异国派对风潮！作为以派对用酒闻名于全球的苏格兰威士忌，J&B（珍宝）不断推陈出新，为每个夜晚注入无穷动力。×月×日的××，请至××市×××店（城市或夜店名），神秘夏威夷花火舞夜派对，浪漫登场！海岛狂欢，燃情假日，草裙诱惑，开始派对吧！”
小结：6W原则——策略思考的路径
