第1章 序言：公司之宝(1)

1999年4月8日傍晚，刚刚进入初春的明尼阿波利斯市刮起了大风。而在市中心南六街的一栋办公大楼前，礼宾车和出租车却排成了长龙。车内走出来的11名乘客均为美国龙头食品公司的总裁，每个人都穿着考究，彬彬有礼。这其中，有几家公司的员工数都达到70余万人，年销售额则高达2800亿美元。在这次豪华晚宴开始前，这些总裁们将对其公司未来几年的发展大计进行讨论。

这次聚会并没有记者出席，也没有会议记录及录音。从以往的情形来看，这些公司互为竞争对手，相互之间的龙争虎斗层出不穷。像这种各公司总裁们齐聚一堂，私底下进行商榷的情形，实在是极为罕见。其实，这次他们共同商讨的议题只有一个，就是如何应对新出现的全球性流行病——肥胖。

这次的聚会，是由皮尔斯伯里公司举办的，地点设于皮尔斯伯里[1]公司总部。公司总部坐落于市中心的东面，那是两栋历史悠久的大楼。大楼高耸入云，由玻璃和钢筋筑成，而大厦的不远处则是密西西比河上最大的瀑布。瀑布与这古老的建筑群交相辉映，使得明尼阿波利斯成为世界著名的“面粉工业之都”。当晚，大风呼啸着席卷了这座美国中西部城市，风速达到了每小时45英里。但与此同时，这些高管们已经搭乘电梯，伴随着大风猛烈敲击窗户的声音，来到了办公大楼的第31层。

这些总裁们抵达后，皮尔斯伯里公司的一位高管，55岁的詹姆斯·贝克（James Behnke）接待了他们。此次聚会前，贝克已经和其他几家公司的高管们共同制订了一份计划，旨在让这些总裁们意识到并开始着手解决美国日益严重的肥胖问题，而贝克本人则对此感到既紧张却又十分自信。“事实上，我们对日趋严重的肥胖问题尤为关注。当然，这也是我们应当关注的问题。”贝克回忆道，“人们已经开始谈论‘含糖税’的问题，而我们这些公司也对此倍感压力。”其实这些总裁们入座之后，贝克特别担心的问题，就是这些公司和总裁们在这场健康危机中均扮演了重要的角色。实际上，让这些总裁们齐聚一堂进行商议，本就是一件极为麻烦的事情，更不要提商讨如此敏感的议题。所以，在进行本次会议策划时，贝克以及其他的策划人对每个细节都相当谨慎，包括聚会的座位图都审阅再三。并且，他们将会议所需要传达的信息精简到了最浅显易懂的程度。“通常，这些食品产业的高管都不是技术人员。他们都不喜欢参加技术会议，也很反感听那些技术人员用各种技术词汇术语，向他们说明各种技术。”贝克说，“他们既不想让自己难堪，又不愿意做出任何承诺。他们只想继续保持他们‘高高在上’的地位，以及他们的主动权。”

参与此次聚会的公司有雀巢（Nestlé）、卡夫（Kraft）、纳贝斯克（Nabisco）、通用磨坊（General Mills）、宝洁（Procter&Gamble）、可口可乐（Coca-Cola）以及玛氏（Mars）公司。在当时，这些公司都是加工食品行业的领头羊，而且各个公司间的竞争一直十分激烈。所以，在这次秘密集会前，这些公司都互相希望剥夺对方在超市的一席之地。

同年，通用磨坊联合家乐氏公司，将自己升级成全美最大的谷物生产商。它们推出各种新产品和新口味，将消费者的目光死死地锁在公司的产品上。同时，它们还将产品的价格降低，以此来增加销售量。同时，在乳制品行业中，通用磨坊公司也扮演着领头羊的角色，轻而易举地引导着美国人的饮食习惯。他们公司出品的优诺牌（Yoplait）酸奶已经将传统的无糖早餐酸奶变成了一种甜点式小吃。并且由于人们一贯认为酸奶是一种对健康有益的食品，因此使得优诺酸奶的销售量一路飙升，销售额高达每年5亿美元。通过优诺的成功，激发了通用磨坊公司的创新意识，它们在酸奶瓶中附带了一个吸管。这种设计对于孩子来说是再好不过了，可以让孩子随时随地轻松地喝酸奶，减少了对勺子的需求。它们将其命名为Go-Gurt（方便酸奶），并在总裁会议召开前的几周开始向全美发售。（他们当时预计，截至年底，这种酸奶的销售额将达到1亿美元。）

但是，尽管当时会议的气氛相对比较和谐，但在场的CEO们互相都并不买账。他们的地位由一种被称为“胃份额”的东西区分，他们屡出奇招，不断地为自己的公司在品牌战中争取更大的优势。所以，如果当晚他们互相看对方的眼光不同寻常，那一定是有充分理由的。因为到2001年，皮尔斯伯里的首席地位将被解除，这家拥有127年历史的公司与其所出品的产品，将同时被通用磨坊收购。

但是，在当晚的会议上，有两个人完全置身事外。他们分别代表着食品行业的巨头：嘉吉公司（Cargill）和泰莱公司（Tate&Lyle）。他们在当晚会议上所发挥的作用，是向其他公司的CEO提供其所需的资源。当然，这些也不是普通的资源。这些资源是加工食品行业的三大支柱，能够创造人们对美食的渴望。在座的每一位CEO都需要这其中的巨额资源来使公司产品热卖。当然，这些食品成分，也是导致肥胖流行病最直接的罪魁祸首。总之，这两个供应商拥有盐的资源，他们的盐用几十种不同的方式加工，使食品能在人们吃第一口时就足以给味蕾带来最大的震撼效果。他们有脂肪资源，这些脂肪尽管负载着最高的热量，但是也最能够诱使人们进食过量。他们有糖的资源，糖是令人产生兴奋感的原始动力，同时也是最强大的食品成分，不同的配方可以直接让产品的销量逆转。

在皮尔斯伯里6名执行总裁手下任职的26年中，詹姆斯·贝克对盐、糖和脂肪的力量了如指掌。他原本的化学家背景，加上食品科学的博士学位，使他在1979年成为该公司的技术总监。他当时的任务是为公司创造一个可以长期热卖的拳头产品，包括微波炉式爆米花。贝克对皮尔斯伯里以及他所建立的温暖品牌形象一直心怀敬佩。但近年来，贝克看到了那些原本应该天真无邪的面孔被其他的画面替代，各种新闻图片都充斥着因为肥胖症而不能玩耍的孩子们，他们还要忍受糖尿病所带来的病痛，甚至已经出现高血压和心脏疾病的早期迹象。但是，他并没有因为自己开发了这些人们无法抗拒的高热量食品而感到愧疚。他和其他食品科学家们甚至为自己成为超市的标志而感到安慰。他们从另一个角度看待这个问题，他们认为自己改变了人们的生活，将薯片、汽水以及电视机零食带入了大家的生活。他们认为是整个社会发生了巨大的改变，将这些原本应该是偶尔吃的零食和方便食品变成了人们每天的生活习惯，甚至已经成为无时无刻都需要的食品，成为美国人的食品架构中不可缺少的一分子。

从贝克的角度来看，尽管他一生的成就，在1999年他被任命为首席执行官的特别顾问时就已经开始转变。但担任这个新职位后，贝克开始有了不同的看法，也就是食品行业的“大原则”——味道和方便性。他尤为担心的是，当时的经济使得所有的企业在加工食品上所花费的成本一再降低。“成本是永远存在的，”他告诉我说，“只是每个公司对成本都有不同的名字。有些公司称其为绩效，有些则称之为利润改良方案、利润提高方案或者是降低成本方案。但不管名字叫什么，这些人总是希望成本越低越好。”

在CEO会议之前的几个月里，贝克与一批食品科学专家进行了会议商讨，他们商讨到底是谁将越来越多的民众呼声与公司的食品配方相联系。会议由食品产业集团国际生命科学学会（International Life Sciences Institute）赞助。贝克是该学会的新任主席，会议讨论的主题从为何人们在暴饮暴食一些加工食品后仍旧感到饥饿，到那些加工食品到底有什么魔力可以让人们吃个不停。这些问题令贝克和其他会议参与者们开始担忧，他们认为应该采取一些行动。同时，这对于那些食品公司的CEO们也是一次警告，因为他们很可能已经在创造和营销产品时，为了其销量而罔顾健康问题。

会议在皮尔斯伯里公司的礼堂举行，公司的高管们都坐在了前两排。首先发言的是迈克尔·穆德（Michael Mudd），但他并不是一个不谙世事的研究员。穆德来自芝加哥，也是食品行业成员卡夫公司的副总裁。

卡夫公司是食品行业中数一数二的公司。该公司的年销售额可以高达数百亿美元。卡夫旗下有55个品牌，为消费者提供从早餐到夜宵所需的所有食品。早餐产品中，光是该公司出品的面包圈就有8个品种。还有即食的熏肉，可以直接储存在果珍（一种可以完全代替橙汁的果汁粉饮料）旁边。午餐产品中，有热狗、芝士通心粉，以及电视机餐——比如一盒肉和奶酪（被称为Lunchables，是卡夫食品的一个儿童方便套餐系列的名称）。晚餐产品则有Velveeta Cheesy Skillets餐包、Shake'n Bake涂抹酱料以及Stove Top Stuffing快熟餐。零食产品有饼干之王奥利奥。奥利奥在其推出市场后的一个世纪内，已经售出4900亿块饼干，一直稳坐有史以来最受欢迎饼干的宝座。卡夫的首席执行官鲍勃·埃克特（Bob Eckert）在那年告诉记者，他唯一的目标就是要主宰食品行业：“如果我向任何人提问：‘谁是食品工业无可争议的领导者？’别人的答案有可能是卡夫，但也有可能会是雀巢、家乐氏、通用磨坊食品公司、纳贝斯克等。这些公司都相当有实力，但没有哪家公司能够脱颖而出，而我希望卡夫能够做到这一点。”

在当时，穆德已经从卡夫的公司事务部直接开至公司发言人。更重要的是，他追踪消费者对卡夫公司的看法，并时刻关注着监管部门的风吹草动，并且帮助指导公司在面对任何威胁时都可以做出及时的应对。比如说几年前的反式脂肪风波，卡夫公司就在穆德的指导下快速地做出了回应。他快速地平复了公众情绪，他对于各种风波都能应对自如。他的洞察力让很多人刮目相看，至少在卡夫公司的其他高层眼中，穆德已经成为公司行政总裁的军师。他在幕后指挥着老板的一举一动。在那天晚上他的发言中，在场的CEO们都知道，仔细听他的发言绝对是有百利而无一害的。

“我很荣幸能有这个机会站在这里和大家谈谈儿童肥胖问题，以及这个问题给我们在座的各位带来的巨大挑战，”穆德开始他的发言，“让我一开始就说明一点，这个问题不易解决。现在没有一个简单的解决方案，公共卫生界也并不需要采取一些强制性的举措，因为并没有什么举措可以使得这个问题得以解决。换句话说，我们在座的这些企业家对此也是无能为力，而且并不应该为这种情况承担全部的责任。但是，有一点十分明确：不管我们在座各位是否已经因为这个问题遭到过指责，不管我们是公共卫生方面的专业人士或公司内部的食品专家，我们的方向都应该一致，就是我们绝对不能袖手旁观。”

穆德一边说着，一边点击幻灯片，从他身后的大屏幕上向我们展现。这114张幻灯片非常直观，非常大胆，并没有进行任何的修饰。那些幻灯片上展示的头条新闻、短语还有数据都令人目瞪口呆。

现在，超过半数的美国成人超重，还有近1/4的人，也就是近4000万的成人身体中脂肪含量过高。在儿童中，肥胖的比例比1980年多出了近一倍，从1980年开始，肥胖人数统计表上的线就开始从同一个角度直线上升。孩子们的肥胖人数已经超过1200万人。（这还只是1999年的数据，之后美国的肥胖率仍在节节攀升。）

“我们的社会成本已经高达每年400亿～1000亿美元。”穆德的幻灯片上用亮色加粗的字体写着。

接着他向我们展示了一些细节：糖尿病、心脏疾病、高血压、胆囊疾病、骨关节炎，还有三种癌症：乳腺癌、结肠癌、子宫癌的患者数量都在攀升。在座的这些总裁多多少少都已经清楚，肥胖是引起这些健康危机的原因之一。说的清楚一点，也就是穆德向他们展示了如何使用体质指数来计算肥胖程度。只需要算出身高和体重的比例，之后就可以用屏幕上一个简单的公式算出你身体的质量指数。（就这点而论，这个房间里的大多数男人可以高枕无忧。他们有私人教练，都是健身房会员，也有足够的营养意识。他们不会吃自己生产的那些脂肪含量过高的食品。）