9 品牌营销的关键时刻

2009年我第一次在凡客时，这个品牌的崛起速度令无数人瞠目结舌，也自然有很多人关心凡客的品牌推广是如何做到这一点的。品牌不仅仅有知名度，还有美誉度、忠诚度，因此需要借助更多手段，来完成这三个维度闭环的建立。恰如今天的市场竞争早已不是单体作战，而必须有生态体系才能赢得更长久的战争，品牌推广亦是如此。

关键时刻（MOT, Moment Of Truth），是满意度研究中有一个非常重要的分支。20世纪80年代，北欧航空卡尔森总裁提出：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；平均每次接触的短短15秒内，就决定整个公司在顾客心中的印象。因此，与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它是从人员的A（Appearance）外表、B（Behavior）行为、C（Communication）沟通等三方面来着手的。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。

以此延伸，电商的品牌营销中也有诸多关键时刻是必须关注的，从消费者接触路径来看主要涉及以下几个关键节点：广告（素材与情感）、网站（内容与视觉）、产品（质量与惊喜）、服务（包括快递与售后服务），以及传播（内容与新媒体）等。

节点梳理容易，不容易的是如何从品牌营销角度出发，去设计这些关键时刻，让用户得到超出预期的感受，并获得消费者的自发传播扩散。举例说明：1）广告素材要可识别度高。凡客广告的圆形价签设计识别度极高，初刻所有广告文案基本都要求是“商业卖点+情感沟通”两个句子，比如“春装上新59元起+你是记忆中最美的春天”。2）网站设计要有差异化风格。唯品会的首页设计成了特卖网站的通用标准，初刻的文艺专题也被粉丝纷纷到微博转发。3）产品的内在与包装要超预期。且不论产品自身必下巨大功夫，仅仅包装的精致与惊喜制造已经成为电商基本功，比如小米路由器的木盒设计与说明文案的个性堪称典范之一；服务，凡客率先在行业推出的“30天无条件退换货”政策，以及如风达快递上门退换货的服务标准，是早期成功的重要因素；传播，更是百花齐放地讨好消费者。

“这个世界的美好，你亲自玩了才会懂。”小米路由器木盒纪念版，需要自行组装，参见下图。

后面会谈到的品牌与消费者之间仪式感的建立，其实与以上关键节点的创新设计算是一脉相承的，只要发散思考，总有许多痛点可以转化成惊喜。

2009年5月我刚到凡客时，在内部所做过一份品牌规划PPT《VANCL品牌设想》，算是对以上品牌营销方法的补充。

当时播放了几个广告片，先感受下时尚大牌所营造的品牌氛围。

简要提及品牌打造的七个要素，每个Logo背后都有复杂情感，人人感受不同。

总要有点科班套路的东西才显得专业，SWOT优劣势分析法是常用的战略分析工具。

品牌模型有很多种，这是我认为比较简洁明了的一种。

几乎所有快时尚品牌都会学ZARA，凡客早期研究过很多同类品牌。

通过调研数据，试图对品牌定位进行梳理。

我当时希望凡客是中端品牌，实际后来继续走的是低端之路，后者更易快速扩张。

今天，多品牌架构已经被韩都、裂帛等淘品牌广泛采用。除了区分服务各类细分人群，阿里也不希望单一品牌规模过大，商家只能多品牌扩张。

多品牌化不能一步到位，设定了三步走的路径，并在组织结构建议中提到内部创业的子公司模式，或是买手制的品牌经理制。组织运转机制决定企业活力，小米给我们上了很好的一课。

找了几个代表性品牌，对其历史及品牌营销方式进行归纳。

GAP、ZARA、H&M，是全球休闲服饰品牌前三甲（国内最大是美特斯 • 邦威，2013年78亿）。

用思维导图呈现思考过程与逻辑。

举例说明品牌营销手段：请代言人、做电子杂志、出书、模特走秀、时尚大片拍摄等。

还设想了开设线下旗舰店、用户见面会、公益活动、形象官网等。

可以做选秀、拍摄广告片，基于新媒体有消费者互动。

最终，希望让一个品牌引领一种生活方式，后来做初刻也是这个出发点。

很多人都会问：折腾了这么多事，效果如何评估？品牌推广很难有完全量化的标准。

基于这页做了执行落地等具体问题的讨论。

以上PPT略去了两页关于部门架构、推荐时间表等过于内部的内容，其他未做任何修改。在规划之后，我们开始做最重要的一件事：代言人策划及投放，也就有了后面要解读的“凡客体”。

狂飙突进的年代，往往最关注能够量化追踪的效果营销，而品牌类的非效果营销常被忽略。在我看来，非效果类的品牌营销将决定一个品牌未来走多远，某种意义上这种营销则是最深刻的效果。广告投放带来的是流量，而品牌则关乎转化率；商品可以单点突破做爆款、一夜成名，而品牌则需要全方位与顾客接触，是无处细节的日积月累。