- 一个人的电商:运营策略与实操手记(双色)
- 许晓辉
- 1436字
- 2024-11-02 17:25:22
8 日常投放的全节点追踪
那个朋友还问了我一个比较普遍会有困惑的问题:市场部与其他部分如何分责?之所以会有这个问题的提出,是因为投放ROI的高低,与很多因素有关系:流量是否有质量、网站设计是否吸引人、商品性价比是否足够高、服务是否体贴,等等。
一般来讲,市场部只负责流量,运营部门负责转化率,如果这两个部门是一个人负责最好,避免互相推卸责任。所有明确责任的方式,都应该靠数据而不是感性判断,标准的制定和指标的定义可以讨论、统一思想,这个工作不难完成。而一旦确定则只关注数字结果,任何数据环节出现波动,都能按图索骥找原因并优化。
投放是一个技术活儿,线上投放最大的好处就是效果可量化追踪。以我个人经验而言,投放的数字化评估有四个关键点:第一,从站外广告的展示点击到站内的最终成交,要对所有节点有纵向监控和分析;第二,要尽可能将所有媒体的投放进行横向比较;第三,要根据淡旺季、上新波段等历史经验曲线,或公司发展阶段、战略方向,在时间维度上进行效果评估;第四,要与同行投放数据做比较。
几乎每家大电商都是以ROI导向在做投放,这种投放模式背后必须要有一套完整的监测分析系统,能够基于广告URL链接中的Source参数或Cookie数据对用户访问路径进行追踪,从而确定销售来源以便结算。
日常对投放数据的追踪,我一般用投放“节点数据”加以监测、评估和优化,即从广告展示点击一直到该媒体(可精确到位置或素材)所带来的销售甚至退换货数据,做全程跟踪记录。具体来讲包括如下节点,点击量、点击成本、有效点击占比(访问时长大于1分钟的)、二跳率、单品页转化率、订单转化率、新客数量、新客成本、订单量、客单价、收订金额、支付成功率、退换货率等。这是评价投放效果的最量化体系,出现异常波动也容易找出原因并解决。
之所以要看有效点击占比,因为在实际工作中市场部的人经常会被挑战:你带来那么多流量,是不是有大量垃圾流量才导致我们销售不好?这个问题很尖锐,但必须回答。我的做法是对流量的有效性进行定义,比如访问时长在1分钟以上、二跳率在50%以上的流量。虽然这并不能保证有效流量中一定不存在垃圾流量或作弊流量,但至少可以大幅减少这种可能性。
也有人会问,首页的二跳率跟网站的站内运营有关系啊,跟投放有什么关系?我们做这件事的目的是为了监测数据、发现异常、及时优化,不是真的为了推卸责任,因此,不必过于纠结权责的归属。事实上,虽然二跳率指标和首页设计有很大关系,但只要首页水准是稳定的,因此而带来的变化可忽略不计。即便是改版这样的大动作,一般也会通过A/B测试的方式来保证平稳过渡,不会出现大的转化率波动。
将这个节点监测数据加入时间维度,就能纵向比较数据异常;加入媒体维度,就能横向比较效果优劣。
很多大电商公司有BI部门,其实就是对市场、产品、运营等各业务环节做数字化评价,不掺杂任何主观因素,其所呈现的是结果,并对部分指标做预警。市场部门也应该有自己的数据分析,对各投放链条上更细致的节点做监测、预警和评价,更关注的是过程,找到可能摧毁千里之堤的蚁穴。在此基础上,就容易设定数字化的KPI了,扯皮的事也会大大减少。
市场投放节点数据示例图(仅作框架格式的参考,数据为模拟)。
做广告投放,还有一个不可回避的问题,就是媒体作弊。线上广告投放的灰色地带很多,只能将经验值积累固化到系统里才是靠谱的打法。比如,当某个媒体出现流量或转化率的大幅波动时,系统会自动发出预警,请求人工干预来判断是否有问题。因此,有一套强大的广告监测分析系统就显得至关重要,用数字说话是最客观的。