4 单品制胜的逻辑

小米太红了，雷军也成为了全中国最红的创业者，没有之一。其单品突破策略最被业界乐道和学习，本质是做以用户体验为中心的高性价比单品。对于自主品牌公司，单品制胜的玩儿法有很多显而易见的好处，并且在电子类产品领域几乎屡试不爽。

第一，集中优势资源做让人尖叫的产品。

所有公司都资源有限，当面对数万SKU之时，常会力不从心，无论是设计开发、团队成长还是供应链管理，都面临极大挑战。当所有人疲于应付海量SKU带来的诸多问题时，做极致单品的想法就很难贯彻。每个产品都有无数细节需要优化，就凡客而言，为了做好80支免烫衬衫，产品经理们从重庆到越南，从棉花产地、纱线纺织、面料科技、工艺技术到一粒扣子、一个吊牌、一个盒子，每个细节都力求追本溯源、找到最优方案。我们很容易高估自己对产品的驾驭能力，而完美无止境——认识并落地这一点，太难了。

当凡客兜个圈子回归初心，难得的是市场窗口依然存在：中国服装业还在急功近利的泥淖里没出来，至今没有第二个凡客出现。

第二，用户没有选择焦虑，可快速决策。

人有自由选择的能力，而自由选择必然会引起焦虑。面对几十款大同小异的电视、上百部参数复杂的手机，用户经常是无从下手、选择障碍极大，或是逼着自己成为专家去筛选比较。当小米手机推出之后，面对一个高性价比顶配单品，用户轻松就可决定买或不买，问题转变成了能否抢到。

第三，单品的海量销售可极大降低边际成本与售价，真正做到高性价比。

高品质工厂基本都是大厂，都希望生产大批量、标准化单品，可大幅降低原料采购与工人培训成本，不仅高性价比成为可能，质量也变得更加可控。个性化永远是最贵的。

第四，口碑与广告效应降低推广成本。

2009年凡客首次尝试广告商品打法，即将T恤以29元超低价销售，此举迅速引爆整个市场，广告效应非常明显，由此带来的口碑传播极大降低了拉新客的成本。此类产品在凡客内部被称为“广告商品”，意在引流。推广成本的降低，又反向将市场费用“补贴”到定价上，从而使得性价比更高、口碑更好，进入良性循环。

小米的单品战略，已经取得巨大成功，也会有人质疑这套方法论能否应用到其他行业。作为雷军的老朋友，陈年在凡客上的实践正在回答这个问题。

客观讲，凡客大部分商品的质量并不差，但每年要几十个品类、数万SKU、上亿件产品时，供应链管理难度之大，令有瑕疵的品类和商品难以避免。其次，少数负面口碑商品的星星之火，在互联网被N倍放大。

凡客在经历了数年的“大跃进”之后，在2014年开始小米化改造，核心就是极致单品策略。此前对于凡客最大的挑战是质量的不稳定，大幅缩减品类与SKU之后，有效的质量控制就成为可能。

将SKU精简到一个对品质能够完全可控的数量，才能实现良性循环：单品设计与要求精细化，工厂集中采购原料降低成本，工人熟练掌握工艺，商品性价比提高，消费者满意度增强，口碑效应快速传播，销售规模扩大，继续迭代优化降低成本。

在推广上，2013年下半年开始凡客以新媒体和老客数据库营销作为重点手段，通过好产品逐步拉新并转化流失的老客户。同时重金购入fanke.com域名，顾客能轻松记住地址，自然流量大幅增加。很多媒体评价，凡客走在了一条正确的重生之路上。

所谓单品制胜策略，从盈利模式上有两种路径。

单品本身赚钱。先亏钱做口碑，随着单品放量与生产规模的扩大，边际成本可能迅速降低，特别是电子类产品，当越过一个数量临界值就可以赚钱了，比如部分小米手机、手环、电视等。只是这种玩儿法的风险巨大，很可能死在接近临界值的路上。只要能做出市场稀缺的极致产品，不亏钱也能够赢得市场，比如苹果。小米4今天在线下可以溢价数百元，且数量有限。

以单品带动生态圈。以极致单品做入口拉客，靠后续产品矩阵或生态链设计盈利模式。小米的生态圈后续会谈到，它是典型的这两种路径的合体。