4 创新扩散模型与细分市场

2010年我开始做初刻时，感性觉得文艺青年市场其实是一个大市场，不仅仅是他们的消费需求很个性，更因为他们可以成为潮流引领者。比如匡威最早是篮球运动员喜欢的运动鞋，至今已是大众年轻人必备单品，因为篮球是所有年轻人都喜欢的健康运动；比如小米最早倡导“为发烧而生”主打极客人群，最终成为大众消费的街机，粉丝不分长幼。

从小众的切入到大众的延伸，是一条有效的商业模式延伸之路。这是主观判断，一直想找一个理论支撑，恰好看到这个“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory），参见下图。第一次接触这模型，是听老罗在保利剧院的演讲。

该理论是美国学者埃弗雷特 • 罗杰斯（E.M.Rogers）提出，他认为创新是：“一种被个人或单位视为新颖的观念、时间或事物。”同时，由于受消费者个人性格、文化背景、受教育情况、工作环境、社会地位等诸多因素影响，他们对新产品的接受速度不同。基于此，罗杰斯把创新的采用者分为创新者（Innovators）、早期采用者（Early Adopters）、早期追随者（Early Majority）、晚期追随者（Late Majority）和落后者（Laggards）。

对于一个新品的传播人群路径而言，创新者富于冒险精神，一般是年轻人，总会闻风而来率先尝试新事物，比较容易捕获。重点要拉新的人群是早期采用者，这部分人其实就是意见领袖，对后面的追随者影响很大，他们一般占全部潜在用户的13.5%。因此，搞定这部分用户是任何一个产品都必须解决的问题。小米早期通过MIUI搞定了会刷机的发烧友，这些人在各自的现实生活圈子里都是专家，他们的选择会天然被信任，于是扩散。

这两类有话语权的用户搞定之后，后面的追随者就好办了。早期追随者对意见领袖的消费行为有很强的模仿心理，占比34%；后期追随者往往是羊群效应的实践者，在看到多数人使用新产品并给予较好评价后，他们就会不假思索地蜂拥而上。

至此，整个人群传播路径基本完成，至于那些落后者只能放弃。因为你无论付出多大代价总会有16%的人不会属于你，或者说将这部分用户的转化成本极高。

中国网民大多数人都知道豆瓣，尽管我们仍然习惯认为那是文艺青年的聚集地。事实上，文艺青年贡献了书评、影评等内容，普通大众在被他们对一个作品的评价所引导，因为他们被认为是专业人士、学者、有鉴赏力的意见领袖。早期的文艺小众社区，到如今已很大众，所实践的就是以上创新扩散路径。

今天的创业，特别是电商领域，已经激烈竞争成红海。做大平台的机会几乎消失，而做细分市场的机会仍然很多。很多创业项目都是从细分窄众的市场切入，这样有利于集中优势资源做快速突破、垂直挖掘，待发展到一定规模再横向扩展。

做军品的铁血网、做潮牌的有货网、做化妆品的聚美，所秉承的都是从小众人群或小众品类往大众渗透的逻辑。聚美显然是最成功的实践者，只用四年时间就从女性化妆品这个细分市场蜕变为一个市值30亿美元的女性商城。科普社区果壳、问答社区知乎，也在从专家人群向大众拓展。

创业伊始做窄众市场并不是问题，问题是如何实现从窄众入手，不断迭代优化，快速积累忠实用户，然后有节奏地实现扩散到大众的转型扩张。这样的成长路径，适合大多数创业公司。