第一章 渠道冲突面面观

问经理在参加南中国营销精英高峰论坛的时候认识了营销专家丁顾问，他对丁顾问的印象好极了。

问经理在一家大公司的营销中心任销售经理，有近十年的营销管理经验。今年他非常烦恼，公司有关终端、渠道、经销商的问题层出不穷，尤其是随着互联网电子商务的兴起，许多新兴渠道对传统渠道造成了巨大冲击，这些问题好像永远解决不完，他真的很想好好请教丁顾问。

他向丁顾问提出这个请求之后，没想到，丁顾问很痛快地就答应了，他和丁顾问约好了时间，在一个山庄茶座见面。

这天是周末，天气很好，两人见面寒暄片刻，就进入话题。

丁顾问说：“营销是个大话题，我们从哪里谈起呢？”

问经理说：“渠道。现在渠道真是太难管理了，我常常陷入渠道困境，不知怎么办才好。”

丁顾问说：“渠道，这个话题也太大了，我们不妨从渠道中的一个常见问题谈起——渠道冲突，这样更容易谈得深入，而且可以直接解答你的困惑，你看好不好？”

问经理：“渠道冲突？嗯，好吧！”

丁顾问看出来了问经理的疑惑：“渠道冲突，你有些不明白，是吧？没关系，我们就从渠道冲突概念谈起！”丁顾问打开电脑，向问经理展示了他的第一张幻灯片：

幻灯片1

什么是渠道冲突

问经理看完幻灯片马上说：“我遇到的就是这个问题，那么，您是怎样看待渠道冲突的呢？”

丁顾问笑着说：“厂家与厂家、厂家与中间商、中间商与中间商之间的冲突是不可避免的，这既缘于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。渠道发生适度的冲突是渠道运作的常态，它带来的影响也是有利有弊，并非所有的渠道冲突都是有害的。”

首先，渠道冲突、矛盾的正面影响。

第一，可以有效遏制中间商的过分膨胀，均衡厂家和中间商的力量，促成全面合作局面。

第二，有利于不断改善渠道环境，增加厂家的渠道权力，同时又可引起渠道的各个因素变动，最终推动渠道模式的变革朝集约化、扁平化方向发展。

第三，推动中间商转型，促使其发展。中间商迫于生存的压力，不得不快速转变观念，发展或者转变职能，以适应厂商和市场的要求而避免被淘汰的命运。

第四，可推动新兴分销渠道和传统分销渠道各自的发展，给消费者带来更大的利益。

其次，负面影响。渠道冲突如果不加以控制和协调，带来的后果也将是不堪设想的。尤其是在新兴分销渠道和传统分销渠道并存的模式下，渠道灾难可一触即发。

第一，新兴分销渠道不可避免地要从传统中间商处争夺客户，挫伤中间商的积极性，导致中间商的集体对抗。

第二，各销售渠道利益分配难以均衡，易引起中间商的不满，导致销售策略难以执行，市场和价格混乱，厂家形象受损。

第三，中间商忠诚度大幅下降，会尽一切办法，阻碍直销渠道的发展，增加了制造商改善渠道环境的成本。

第四，通路不畅，矛盾重重，将消耗厂家极大的精力和巨额的资金。

完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”。

因此，厂家大可不必为渠道冲突而一筹莫展。当然，对于恶性冲突，必须尽快处理，否则，本属于你的利润可能会落入竞争对手的口袋。

问经理高兴地说：“明白了！您说得真好！我觉得渠道冲突有很多种，但是我自己常常搞不清楚，您可以详细介绍一下吗？”

丁顾问笑眯眯地打开了他的讲义。

讲义1 渠道冲突的基本类型

渠道冲突类型大体上有以下三种：

1．不同品牌的同一渠道之争

该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场。厂家为争夺同一条渠道，都会许诺比竞争对手更为优惠的条件来吸引中间商，上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位。中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂家都满意，不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。

2．同一品牌的渠道内部冲突

厂家开拓了一定的目标市场之后，中间商在目标市场上大兴“圈地运动”，争夺更多的市场份额，争取厂家更多的青睐。

冲突的原因大多是厂家没有对目标市场的中间商数量做合理规划，使固定区域内“刺猬”增多，产生倾轧；也可能是厂家对现有的中间商的销售能力不满意，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力，窜货与低价出货是冲突最常见的方式。

3．渠道上下游冲突

许多制造商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性，下游经销商实力增强以后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，便会主动向上游渠道挑战。谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。

尤其是随着电子商务的迅猛发展以及现代物流业的快速发展，商品流通渠道已不再局限于传统的分销渠道，逐渐呈现出不同形式的现代新兴渠道，如，网络购物、电视购物、邮购、手机购物、广播购物、电话直销等多种形式。新兴分销渠道在为企业带来利润等方面日益凸显，越来越多的企业选择传统渠道与新兴渠道这种“地面与空中相结合”的多渠道模式来拓展自己的分销通路。

丁顾问的案例夹1

济南七大商场联合拒售长虹彩电

乍暖还寒季节，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电！

事出何因呢？

商场和厂家各有各的说法。商场说：“长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。”长虹也说：“我们的产品质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。”

事实真相是什么呢？业内人士称，真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。

尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损失，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。

长虹与济南七家商场的纷争，在销售活动中并不罕见。对于厂家而言，随着商场渠道地位的上升，在合作的同时，矛盾也随之而来。双方都有一肚子怨气，互相指责，都能找到一大堆对方的“不是”。究其原因，不外乎这几点：①涉及的是最敏感又最复杂的利益关系；②市场越来越难做；③厂家和商家在各项费用飙升的同时，经营风险急剧增加，厂家和商家都抱着将风险转嫁给对方的念头。如此种种，厂家和商家怎能不兵戎相见呢？

厂家和商家之间的冲突主要表现在：①一些商家抓住厂家指望借助其金字招牌扩大销售的心理，对厂家实行强迫其供货、卖不掉就退货的代销方式，向进店的供货商索要各种赞助费、保证金、店庆费、促销费等名目繁多的费用；②商家普遍拖欠厂家的资金，尤其是大商场，往往以货款要挟厂家，迫使厂家就范；③厂家在忍受“店大欺客”的同时，采取“两条腿走路”的策略，一方面依托商家打开市场，另一方面着手营造自己的销售网络，一旦羽翼丰满，则断然抛开商家，切断合作关系。

说到这里，丁顾问喝了口茶，问经理又给他加了些水，问经理显然被丁顾问图文并茂的讲义和丁顾问的讲解深深地吸引了。丁顾问继续往下讲。