讲义9 现代新兴渠道与传统渠道的冲突

随着信息技术及现代物流业的迅猛发展，商品流通已经不再局限于传统的分销渠道，目前社会上新兴的分销渠道主要有网络购物、电视购物、邮购、广播购物，还有随着3G技术的发展而出现的手机购物。新兴渠道在获取竞争优势、与消费者沟通以及运营成本上具有独特的优势，已经被越来越多的企业所重视。

1．网络购物

（1）网络购物优势。从1998年中国发生第一笔电子商务交易，中国的电子商务的发展已经有15年的历史了，但真正走向快速、有序的发展还是从2007年开始的。网络购物具有无时间空间限制的特点，消费者只要可以上网就可以随时购物，消费者的自主性强，网络购物具有传统分销渠道所不具备的优势。

1）省时、省力。在网上查找全部的商品，你只需要几分钟的时间就可以了，无须再去人群拥挤的大街上寻找，从累断双腿的逛街发展到鼠标操控的网络购物，而且只要你有确定的购买目标，在网络商城中稍加搜索就能直接找到，真是省时又省力啊。

2）省钱。如今网络商城已经突破两万家，他们发展如此迅猛的原因就是网络营销的低门槛，无需超大的库存，无需租用昂贵的店面，进货渠道也不复杂，这就导致网络经营的低廉成本，所以网上卖出的商品要比现实中的便宜很多，在网上买同样的产品要省不少钱呢。

3）相对安全。总体上网上购物的支付系统还是很安全的，现在的网上银行比以前要复杂了点，程序的增加就是安全的增加，更何况一大堆如支付宝的第三方交易平台，大大保证了你付出的钱绝对有迹可循。即使你购买的产品不满意要退货，你的钱也照样能够回到你的腰包里。

4）商品种类齐全。有时候想买件东西，在各大商城里找了半天，几乎快要累死了也没有找到，或者需要东奔西跑，挑挑拣拣地比较，可是网上商城就用一个页面直观清晰地描述出这种产品的基本参数和数据，让你清楚地了解它的特性，并且网上商城里包括了几乎所有你能想到的东西，甚至零售业也在网上异军突起迅猛地发展，兴许你本无意的，却找到了一件自己中意很久的东西。

5）可以进行价格比较。现在有很多导购类比较购物网站，在这些网站上可以很直观地比较不同商城里同一款产品的价格，你只坐在那里就可以寻找到最低的价格，真是快哉啊。

6）足不出户就能收到货物。网上购物就是享受帝王般的待遇，只要你把钱付了，甚至你采用货到付款的形式也一样，他们会很高兴地将货物在最短的时间内送到你的手中，甚至还要说声谢谢。

7）订单不受时间的限制。你想什么时候买就什么时候买，总的来说网上购物的优点还是很多的，比较懒惰或者说不喜欢现实中讨价还价的朋友可以试试网上购物哦！上面的东西还是很便宜的，而且大一点的B2C网购商城上都是正品行货。

（2）网络购物存在的弊端。

1）消费者看不到实物，只能是看文字介绍和图片，因此有的时候有一定误差。

但随着信息技术的不断进步，网络视频的逐步推广也可弥补网络购物在商品呈现上的劣势。还有很多消费者在传统卖场选好样品后再到网上去选购。

2）诚信问题。我国的诚信建设还不完善，网民的诚信意识还不强，网络诈骗、以次充好、假冒伪劣一度成为广大消费者对网络购物的第一印象。随着相关法律法规的逐步完善以及第三方支付技术的推广，网购的诚信问题将逐步得到改善。

3）物流配送。由于目前大多数开展电子商务的企业都采用的是第三方物流，在配送时间、服务水平以及商品质量等方面难以掌控，容易因配送环节而导致买卖纠纷。

4）商家资质无保障。网购商家多样化，网购平台多元化，有独立B2C电商平台、有淘宝集市、有商业区型的天猫商城、有商场型的京东商城、甚至还有很多五花八门的货到付款购物官网。除了天猫、京东等少数平台对商家有严格的要求与保障，大多电商平台或团购网站，并未对商家提出严格的资质要求。更不用说很多资质不全商家，随便拿点货就可以搞网上销售，对产品质量根本无严格的把控机制。所以消费者在面对大多数电商网站与平台，根本无法像实体店一样有效判定商家资质与质量保障，只有购买了物品后才能够确定。

随着信息技术的日趋成熟，网民的规模也迅速壮大，网购环境的改善，网络购物越来越普及，网购市场具有非常广阔的前景，越来越多的企业加入到这个竞争潮流中，线上与线下的渠道冲突也会越来越频繁、激烈。

2．电视购物

中国电视购物的出现比网络购物还早，从1992年珠江频道播出第一个购物节目算起已有21年的历程了，但电视购物的发展远远没有网络购物发展得那么顺利和迅速。产品虚假夸大宣传、产品质量问题接二连三、售后服务无人管理等问题，让“诚信危机”的阴影在消费者心目中久久不能散去，“电视骗销”已经成为“电视直销”的代名词。

尽管如此，电视购物还是具有其自身的独特优势：首先，电视台在中国社会的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家网站，这对首次接触的消费者能较快地建立信任；其次电视台属于行政垄断资源，其他分销渠道要想涉足该领域门槛较高，而电视频道则可以多元发展，如选择电视+网络+邮购+电话直销等多种分销渠道来满足消费者的需求；第三，电视购物节目能够多角度、全方位清晰地将一个商品的卖点呈现出来，产生令人信服的传播效果，更有利于品牌的建立。

3．邮购

邮购同属于直复营销的一种方式，它通过物流公司以邮寄商品目录、发行广告宣传品，向消费者进行商品推介展示的渠道，引起或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动。

（1）邮购的优点：①营销成本相对较低；②可以大量进货，获得供货者的减价优待；③市场覆盖面广阔，受地域限制影响较小，不致因某地经济发生变化而影响营业；④节省顾客往返商店购买商品的时间与旅行开支；⑤可以根据订货而组织进货；⑥一般价格较低，如信用可靠，易于吸引顾客。

（2）邮购的缺点：①订购商品不如顾客亲自购买那样可直接挑选；②退货或调购手续麻烦；③从订货到发货有相当一段时间，顾客必须等待；④易毁性商品在邮寄过程中容易损坏，风险较大；⑤印发售货目录费时，开支大，价格印出后，又经常发生变化，需借其他辅助方法通知顾客。

但随着网络技术的发展，邮购已经沦为企业拓展业务和提升销售的辅助渠道，而有些企业利用技术革新，开发电子型目录拓展电子邮购通路，也有如最先进入中国邮购市场的麦考林开发“麦网”，将邮购与电子商务结合发展，取得了不错业绩。

4．广播购物

广播购物，顾名思义就是通过广播媒介向广播的听众传播产品信息及促销信息，从而促销交易的一种购物模式。

广播购物具有其独特的优势，首先，其制作成本低、制作速度快，可以为一些中小企业的入市或对目标消费群体进行精准营销提供不错的分销渠道；其次，广播巨大的时空覆盖面以及其自身伴随性和移动性的特点，是其他传统分销模式难以企及的。广播的移动性带来用户群的改变和细分，中老年人在早上随身带着收音机（手机、MP3），随着汽车越来越普及，跟着汽车走的广播移动特点非常明显，移动性的特点结合手机会使受众能够立即对广播广告做出反应。

由于技术相对落后，广播的收听受众日趋萎缩，以及各种新兴分销渠道的兴起，广播购物的目标群体已由“大众”转向“窄众”，老年人健身时、家庭妇女做家务时，还有广大的学生消费群体以及有车族都将是广播购物分销模式的主力目标人群。

5．手机购物

手机购物的原理与网络购物一样，只是信息的传播载体由电脑变成了能上网的手机，属于移动电子商务。随着3G技术的突破与快速发展，消费者不用去逛街，不用在电脑前“淘宝”，只需一部手机就可以完成“逛店”、选购和支付的全过程。

手机购物借助移动通讯的优势，具有与传统电子商务以及分销渠道所不具备的优势：

（1）不受地点的限制。在移动电子商务中，无论用户处于什么位置，只要在移动网络的覆盖范围之内都能接受服务。

（2）灵活性。用户可以在旅行、会客的时候使用手机购物，而不是必须坐在电脑前。

（3）普遍性。到2009年底根据中国工信部统计数据截至2013年3月底，中国的手机用户达到11.46亿，手机网民也突破了8亿，广泛的用户资源为手机购物的发展提供了坚实的基础。

（4）个性化。移动终端设备是用户私人的物品，用户可以对它进行完全个性化的配置。

但由于网络购物兴起时间不长，技术还不够成熟，在手机上网速度、支付的便利性以及培养消费习惯等方面都还需进一步加强。

以上讲的几种分销模式都属于无店铺销售，随着信息技术的突飞猛进以及人们消费观念的转变，无店铺销售的方式逐渐被越来越多的消费者所接受，尤其以网络购物发展最快。据统计，淘宝网2013年网上交易额就超过了一万亿元。越来越多的企业开始尝试涉水网络购物，地面与空中相结合的多渠道模式势必会给企业带来新的渠道冲突的问题，如何处理好新兴渠道与传统渠道之间的冲突，也是我们需要解决的新课题。

6．传统渠道与新兴渠道主要冲突表现

（1）价格冲突。往往新兴渠道为了吸引买家，产品价格一般较传统渠道低，从而引发冲突。而且会促销打折或团购折扣，价格变动不稳定，这与线下渠道经常要求价格统一与价格稳定有天然的冲突。

（2）服务冲突。网络渠道、手机渠道有其自有的网络服务模式和标准，电视购物、邮购、广播购物也有相配合的服务模式标准，而传统门店更有自成体系的服务模式与标准。由于模式与标准不同。如果同样的产品在不同的渠道销售，必然也会产生服务冲突。如网上购物无地域限制，对经销商形成全面影响，但服务又无法本地化，引发冲突。

（3）成本冲突。互联网等新兴渠道因无店铺，无房租等成本压力，产品利润空间比传统渠道大，定价灵活却混乱，乱定价，乱调价现象层出不穷，容易引发争议产生纠纷。

（4）利益冲突。几种分销渠道在同一市场内争夺同一客户群而引发的利益冲突。

（5）人员冲突。企业对各渠道成员管理力度不够，彼此为了自身的短期利益而恶意竞争，引发矛盾和纠纷，最终演变成企业派系竞争，扰乱市场，动摇根本。

丁顾问的案例夹8

七匹狼：解决全网渠道冲突

七匹狼淘宝官方旗舰店其主要货物都集中在各地分销商的部分尾货，店主大多是七匹狼线下的经销商，或是经销商的亲戚朋友。如此庞杂的市场，不仅导致假货、尾货充斥，且在价格和质量方面不统一，严重影响了七匹狼的品牌形象。

为了溯本清源，七匹狼一方面直接在商城开设旗舰店，一方面跟淘宝的法务部合作，以“消灭”那些未经合法授权的店铺，但最终的情况是，打压一批，另一批又起，反而让公司陷入困局。这种情况持续了整整一年，当时七匹狼董事长周少雄意识到：与其不断地进行围堵，还不如疏导。这时，“打压转招安”便成为七匹狼定下的第一步棋。

从2010年开始，七匹狼将线下渠道从打压变为了招安。主要的方式是谈判加授权，把销售规模较大的店主找来谈判，愿意合作的就给予官方授权，并按照线下经销商的管理规则，引导他们去定期货，逐步整顿好资源。

首先，七匹狼主要采用了“编档案”的方针，对于重大旗舰店，主要加大整个经营规范力度，形成自己的市场法则，即建立起自己的电商体制，无论是形象、经营法则、推广力度，还是货品的结构都要有自己的体制去规范。七匹狼电商部总经理钟涛把这个过程称为“独立团”法则，而“独立团”更多的是起到榜样作用。“没有一个自己独立的军队在手，别人是不服你的，招安也没用。”而要建立“独立团”，钟涛首先对各大店铺重新进行标配，用统一的模特和形象，虽然当时主流的货物还是库存，但已开始把卖杂货变成了有序列地进行经营。

同时，七匹狼对其进行了商品专员的培训，并花了大量精力去培养卖手，要求每个组织必须有三五人参加商品培训，学习七匹狼线下的营销数据，还包括辨别款式及优劣度，以加强他们卖货的精准度。

在独立团的任务完成之后，2010年七匹狼则开始实行保安团制度。“这时分销商都变成主角，他们要去攻城略地，要成为一方诸侯，我们则属于治安队。”钟涛称，治安队有两个作用：第一是对外打假，第二个是在培养分销商自主的运营能力和自己的体系规范过程中，扶持经销商打假，即对于线下有假货充斥的商家，七匹狼让每家分销商进行轮值打假。同时，对于那些销售价格过低，对自己有影响的旗舰店，也可进行监督。

这种方案使得七匹狼得到快速的发展，到2010年底，已有7家分销商脱颖而出，其分销量逐渐从微乎其微的比重发展到约占50%，基本能与直营店五五抗衡。但由于是同一个品牌和款式，分销商之间也存在相互的价格竞争。

在钟涛看来，这其实是一个大量的内耗。最后，他亲自邀请7家专营店的负责人到厦门总部，他们被要求按照用户族群进行品类与款式的差异化区分，每个军团有着自己独特的侧重点，按照自己更擅长做新品推广、做尾货处理、做数据营销分析等标准进行分拆。

这时，七匹狼主要是帮助分销商去列定一个品类，因为电商跟线下实体不同，其聚众性很强，其品类得到细分之后，七匹狼除了对分销商有正常采买的折扣价以外，年底还有一个单独的奖励性反点。以某家擅长做裤装的分销商为例，裤子作为其重点采买的比重，商家能提前享有优先选货、拿货的待遇；除此之外，还会单独享受公司年底对裤装品类的返点，这些好处会让商家比任何一家都有成本优势。

在一次针对经销商的座谈会上，钟涛说：“七匹狼有7个系列，现在是7大分销商，我们要合起来是一群巨狼，分开是七匹狼。如果大家自己咬自己，就是狗咬狗，不如狼口全部朝外，一人盯一个品类。”钟涛要求每个人都要矛头对外，紧盯竞争对手的网店，由此制定价格策略和销售目标。其中，除了要永远比对方成长的速度更快，还要求在价格上，永远比对手的竞品低10元钱，而七匹狼会为其提供单独的返点。

除了铁腕管理，七匹狼还强化团队的荣誉感与归属感，用钟涛的话来说就是要做“文工团”。由于各家特色不同，七匹狼会按照重复购买率、客单价、口碑好评度等标准进行统一衡量。在此过程中，七匹狼又进行分销商资质的认证，让他们同期参加线下订货会，也同样能享受到内部学习、国外旅游、融资扶持等奖励机会，最主要的是承认线上分销商和线下享有同等的权利和地位。

问经理说：“丁顾问您先别急，我先对您刚才讲的做一个笔记。”

问经理的笔记1

一、渠道冲突的概念及基本类型

1．不同品牌的同一渠道之争

2．同一品牌的渠道内部冲突

3．渠道上下游冲突

二、从渠道成员的关系来划分渠道冲突的几种类型

1．水平冲突

2．类型间冲突

3．垂直冲突

4．渠道系统冲突

三、窜货的分类

1．同一市场上的窜货与不同市场之间的窜货

2．恶性窜货、自然性窜货、良性窜货

四、窜货的原因

1．价格

2．产品

3．分销和促销

五、渠道费用冲突

六、大户冲突、大户冲突的诱因

1．目标不一致

2．市场预测的感知不一致

3．多渠道营销的冲突

4．超越经销商引发的冲突

5．价格体系不健全的冲突

6．制造商与经销商之间的管理差异

七、人员冲突

渠道人员冲突包括人员利益上的冲突，分类为：

1．制造商与各级经销商之间的人员冲突

2．促销人员与经销商之间的人员冲突

3．经销商与经销商之间的人员冲突

八、系统冲突

1．实物流程系统冲突

2．所有权流程系统冲突

3．信息流程系统冲突

4．资金流程系统冲突

5．促销流程系统冲突

九、现代新兴分销渠道有：网络购物、电视购物、邮购、广播购物、手机购物

在看完问经理的笔记后，丁顾问笑着说，“嗯，不错，看不出你还会速记啊，哈哈！”

问经理也笑着说：“哪里，哪里，和您这样的专家聊专业问题，不做笔记岂不是太可惜？”

“哈哈，那好吧，我们接着聊。”丁顾问说：“接下来我们聊聊不同行业的渠道冲突，好吗？”

“好啊！”问经理点点头，将他的笔记翻到新的一页说：“我正好想更具体地了解一下 ‘渠道冲突’的问题。”

“那好，你先看看我的幻灯片，整体了解一下不同行业渠道冲突的特点，然后我们再分门别类地具体讲。”丁顾问边说边将自己的笔记本电脑转向问经理。