讲义8 系统冲突

系统冲突，首先要弄清楚什么是“系统”。营销渠道系统包括五个类型，如图1-4所示。

实物流程系统是指实体原料以及成品从生产商转移到最终顾客的过程，如图1-5所示。

所有权流程系统是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程，如图1-6所示。

信息流程系统是指在市场营销渠道上，各中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程，如图1-7所示。

资金流程系统是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程，如图1-8所示。

促销流程系统是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。供应商向生产商推销其品牌以及产品，还可能向顾客推销自己的名称以及产品以便影响生产商购买其零部件或原料来装配产品。促销流程也可能从生产商流向代理商（称之贸易促销）或最终顾客（最终使用者促销）。

因此，营销渠道的系统冲突就包括以下几种类型。

1．实物流程系统冲突

实物流程系统冲突指的是当商品由物质供应商经过运输商传递到制造商，再由制造商传递到一级经销商，由此类推，一直到最终消费者手上为止，此为实物的流程经过。在这个过程中，所发生的矛盾冲突就是所谓的实物流程系统冲突。

在市场高度发达、企业间竞争日益激烈的现实市场背景下，实物流程已经成为一种重要的竞争手段。迅速、及时、准确的商品运输是企业减少库存、节省保管费用的前提，同时也是企业抢占市场、争取买主、维护信誉的可靠保证。适时适量的商品储存，为企业创造了按批量采购的条件，并可集小额运输为大量运输，使运输得以在经营成本方面更加主动，从而在市场竞争中处于更加有利的地位。

2．所有权流程系统冲突

物质所有权只掌握在基本渠道人员手里，因此，所有权的流动只在物质供应商、制造商和代理商之间进行，最后到达顾客的手里。在这一过程中，系统的冲突就在这几个渠道人员之间。

3．信息流程系统冲突

它是指在市场营销渠道上，不同的营销机构之间存在着信息流程的冲突矛盾。

使用渠道信息系统导致的渠道成员之间的冲突主要是目标上的冲突和对现实理解的冲突。

4．资金流程系统冲突

指货款在各个市场营销中间机构之间流动过程中所存在的矛盾冲突。

5．促销流程系统冲突

指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动在营销渠道中所存在的冲突。

不同经销商在广告促销商品的积极性方面有很大区别。在一个地区内的多个经销商中，总会有一些经销商采取更富有进取性的广告宣传或促销手段，吸引了更多的顾客（即使在价格被加以严格限定和统一的情况下）。这将引起其他经销商的不满。这种冲突在专营区域未能加以严格划分，或执行的专营性经销商之间和兼营性经销商之间更易发生，前者会向制造商提出更多的苛刻要求，后者则转向支持制造商的竞争对手。因此在广告促销方面所存在的冲突是在所难免的。

以下是几种广告促销冲突分类。

（1）经销商不执行厂家制订的广告促销计划。一些经销商消极的唯利是图，不但不认同企业的中长期发展战略，而且甚至不认同行业发展趋向。他们认为，只有现在就能够即时获利的生意我才做，您别给我讲那些所谓的未来收益。在这种思想的驱使下，这些经销商往往“始乱终弃”，今天谁的产品赚钱我就多做谁的，哪怕你的产品将来会有好的前景和潜力，统统不管。你说你好，不管用，等你好了再说罢。因此对于这些产品的促销，也就置之不理，完全不理会厂家的广告促销计划，让厂家不知道如何是好。

（2）经销商本身素质不高，将厂家的广告促销计划执行得很不顺利。有的经销商由于自身的市场开拓能力有限，拿到经销权后还是仅仅利用以前的一些固有渠道进行销售。甚至很长时间里，制造商在当地的销售始终得不到质的提升，当制造商认为应该加大分销力度和深度，准备派遣助销人员协助其深度渗透时，他们又怕这是制造商准备架空他的先兆，于是便百般阻挠，令制造商的一些策略得不到有效的执行。

（3）经销商过分依赖厂家的广告促销计划。经销商对毛利不高的产品销售不积极，过分依赖厂家的促销活动，没有统一的市场规划和经营模式，使得市场在花费了很多的广告费用之后，没有得到好的进展和拓宽，更加不会使厂家的销售利润得到提升。

经销商目光短视，欺骗厂家的广告促销费用：有的经销商本来的市场开拓和分销能力不行，但却常常大包大揽，拍胸脯打包票，然后不断地向企业索要各种优惠条件、广告费返点、促销费、促销品等，最后通通据为己有。企业花了不少钱，可是市场终端和消费者却没能得到多少好处。

丁顾问的案例夹6

促销冲突

一家饲料企业A效益好，产品供不应求，对经销商从没有做过促销。后来不行了，其他企业后来者居上，A企业慌了，找到经销商，要求他们进行产品促销。经销商于是开了个销售人员会议，销售人员没有不抱怨的：人家产品促销做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了企业组织去国外考察。那个时候有几个饲料经销商出过国呀！

A企业和经销商一想，这不是很难，我也做！于是跟在后面做促销。江南每年6～8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。经销商想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。

该经销商用A企业的促销资金制作好了文化衫，文化衫后面是产品广告语，前面是A企业标识，很漂亮。到了7月底，销售人员从市场回来，又向A企业抱怨，怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，他们几乎都在双抢前先购买好饲料，那时你的文化衫还在加工呢！

第二年，该经销商学乖了，很早就要企业准备好了促销品，而且不是文化衫，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品，企业想：

这总不会错了吧！结果和他们的预料大相径庭。

销售人员从市场前沿报告：竞争厂家早已经抓住先机，原因是该厂家开展了一个活动，市场淡季经销商的销售人员完成旺季销售额的85%可以参加企业的出国考察团。竞争厂家在旺季来临前，已经抢占了大部分的市场。

噩梦几乎都是一夜间到来。两次市场交手，A企业的市场份额下降，被竞争厂家远远地丢在后面。A企业的经销商也因为自己的销售人员而错失市场。

该企业的经销商错在哪里？第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。和竞争企业相比，一个是进步长足，一个是受到致命一击。

丁顾问的案例夹7

保证金制度——娃哈哈公司的资金管理

创建初期的“娃哈哈”因企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无号召力，所以采取的是售后付款结账的方式交易，这为产品顺利进入市场奠定了基础。

但是后来“娃哈哈”开始采用保证金制度。公司坚持全权委托经销商的策略，基本上不从事直销业务。一批经销商不论大小均按公司统一发价提货，月初提货，月末结算，公司实行保证金制度。所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销公司产品的同时，交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司支付高于银行存款的利息。在月末结算时，若经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，而作为经销商可以日后及时补交保证金至原有水平。否则，对于经销商来说，一方面存在被终止提货的可能；另一方面若保证金补交迟了，则无异于自动放弃丰厚的利息收入。保证金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷，可以保证资金的及时回流。这一资金管理方式的变化，表明“娃哈哈”随着品牌的提升，具有控制议价的能力，而且密切了与经销商的关系。打了保证金的经销商，与公司的关系就与以往大不一样了，“同命运、共呼吸”意识得到加强。

现在，为了获得稳定的货源，一些二级批发商也开始交纳保证金，公司也鼓励这种做法，但不是绕过一级批发商直接与二级批发商接触，而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金。

像娃哈哈公司一样，制造商往往希望其经销商或代理商能够尽快地回款，以加快其资金周转，缓解企业的资金压力，降低坏账风险；而中间商则希望能尽量推迟付款，尤其是处于零售商与制造商之间的中间商，他们多数希望能够在收到下一级的回款时再付款，以使自己承担的风险最低。双方的需要如此对立，使得制造商要想处理好和中间商的合作关系，必须精心处理渠道中的资金流管理工作。

娃哈哈公司的保证金制度不失为一种有效的方式，即使制造商获得了一部分回款，又降低了回款的风险，而中间商也可以垫付保证金，减少货款支付额度，缓解资金紧张的压力。

问经理接着问道：“现在信息技术发展迅速，电子商务那么火爆，发展也日趋成熟，很多企业都在尝试网络销售，有的在专业的购物网站上开设旗舰店，如淘宝、京东商城等，有的干脆开设自己的官方购物网站，还有如电视购物这种新兴的销售渠道也逐渐兴起，它们与我们传统分销渠道也时常发生冲突。”

丁顾问说：“是啊，互联网的出现使社会的确产生了巨大的变革，消费者获得信息的渠道更加多元化，随着新兴技术的日趋成熟以及现代物流业的快速发展，许多新兴的分销渠道逐渐兴起，那接下来我也给你讲讲这些新兴分销渠道吧。”