序

移动互联时代的零售战略

移动互联正以超乎想象的速度和程度改变着零售商业环境。与以往任何一次不同，移动互联的影响不仅改变了传统零售商运营和竞争的方式，同时也要求所有生产商和消费者重构品牌竞争战略。

在移动互联网时代，每一个品牌都必须具备零售能力，这不仅是为了提升客户满意度，实现更好的转化率，更是为了直接接触消费者，洞察需求趋势，以免被消费者抛弃。与此同时，移动互联并不能解决所有问题，任何时代的零售商业模式，多么伟大的创意，实现扩张、追求效率都必不可少。苹果零售无疑是成功的，而如果无法实现扩张，最终只会昙花一现。

移动互联的影响力虽不可小觑，也改变了商户与消费者之间的互动方式，但零售经营的核心并没有改变。这要求我们在拥抱和实践移动互联网理念的同时，仍然要深刻理解零售运营的本质。移动互联恰恰让我们有机会进一步认识零售的重要性！

无论在中国还是在全球，零售行业的重要性都非同小可。一直以来，零售都是推动国民经济发展和企业成长的重要力量，并创造了无数新的机遇。毫不夸张地说，零售行业的发展涉及我们身边的每一个行业，不仅提供了数以百万计的工作机会，而且不断推陈出新，改变着我们的生活、工作和娱乐方式。

在过去的三十多年里，数以千计的中外品牌，各行各业的零售店铺、琳琅满目的商品和周到的服务遍布全国各城市、小镇和街道。与此同时，零售行业涌现了一批知名企业、上市公司以及亿万富翁。

更让人自豪的是，2014年9月19日，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，一家来自中国的互联网公司，刷新了美国史上融资额最大规模IPO的记录，市值一度高达2285亿美元，仅次于谷歌。同时有预测表示，2016年阿里巴巴将超越沃尔玛，成为世界最大零售商。

但是，零售行业在中国的发展仍有许多不足。首先，容易赚钱的日子已经一去不返了，当下许多零售企业正面临着无数问题和挑战。目前，能在国际舞台上一展风采的中国零售企业仍然凤毛麟角……移动互联时代的到来，给了中国零售企业一个非常好的机遇。我们如何才能立于不败之地，并建立世界级的优秀零售企业？无论是传统零售还是互联网时代，这都毫无秘密可言，也不存在捷径，我们需要仔细研究和思考，那些成功的世界零售巨头是如何获得成功的。遗憾的是，中国目前尚未有一本书是专门研究零售并系统介绍零售运营最根本、最核心管理思想的。相比之下，欧美顶尖商学院如沃顿、纽约大学、牛津大学等专注于零售的研究项目和专业课程已经先行多年，并深受广泛欢迎。

这促使我下定决心，开始这一尝试。过程充满艰辛，却也令人兴奋。我花了近5年时间，关注和研究那些我们较为熟悉的零售公司之所以获得成功的独特原因。同时，我做了大量的阅读和整理，内容包括学术论文、公司财报、案例研究以及新闻报道等。我相信，理论与实际案例的结合剖析，能帮助人们对现代零售构建有一个更完整的认识，并能更清晰地了解那些零售巨头的管理实践。而那些被许多零售企业认可和验证的管理经验即是本书的核心内容。

本书分为两大部分。第一部分从零售企业发展规律入手，重点介绍零售品牌建立竞争优势的三个重要阶段，以帮助企业评估和确定需要优先解决的重点议题；第二部分则从日常经营管理入手，结合零售行业的特性，重点探讨零售企业需要关注的九大领域，涉及战略规划、零售运营和核心能力三个层面。在每一领域，我们都会深度剖析和系统介绍管理重点、工作方法以及成功经验。

成功的零售企业大都经历过快速扩张、追求效率、创新发展三个不同的阶段。百年基业非朝夕之功，企业要获得成功，需要多年的艰苦努力。而在每个阶段，企业的发展重点完全不同。零售企业必须准确认识到自己所处的阶段，让专注点变得清晰、简单并全力以赴。比如在扩张阶段，企业必须比竞争对手实现更快、更有效的拓展，抢占市场；而到了应该精耕细作的阶段，企业则应优先考虑如何才能精益求精、提高销售效率。但是，零售企业从来都无法一招鲜、吃遍天，因此，企业必须不断学习、调整并做出必要改变。要保持持续的竞争力，零售企业必须从细节中寻找让运营更有效的机会、让消费者更满意的方式。苹果决定开设苹果店铺，就是一次大胆而成功的尝试。当然，并非所有零售企业都会遵循书中所描述的阶段顺序依次发展，比如宜家就是从创造一种新的家具购买方式开始的。

要建立优势并赢得竞争，零售企业必须具备9大能力。这9个方面涵盖战略、渠道、选址、客流量、成交率、消费者服务、顾客忠诚、供应链以及成本管控，构成一个完整体系，并包括了许多最佳实践案例，不但解释了“为什么”，更重要的是对“怎么做”给出了具体建议。每一方面都是最基础的能力，没有任何一家企业可以顾此失彼，也绝不可能仅凭某一方面的优势持续性地赢得竞争。零售管理就是细节管理，这是众所周知的理念；而在这本书中，我将进一步告诉你，哪些方面的细节更为重要？细节管理到什么程度？如何兼顾对大局的把握和对细节的掌控？

毫无疑问，近年来电商和移动互联的迅猛发展确实对传统零售行业形成了不小的冲击。有趣的是，以上所有研究结果同样适用，有关选址、客流量、成交率等方面的能力在基于移动互联的零售中同样重要。实际上，正是由于电商的崛起和IT技术的发展应用，使得传统零售企业对客流量、成交率等有了更深刻的认识，大家也愈发意识到渠道、服务和顾客忠诚等方面的重要性。因此，在本书中我也纳入了一些传统零售企业如何通过互联网开展零售服务的案例，包括GAP、 Coach和宜家等。所有这些都能帮助我们认识这9大基础能力的重要性，学会测评它们的实践效果，从而将它们有效整合，打造一个真正具有创新能力和竞争力的零售企业！

借鉴我此前的管理顾问经验和在阿迪达斯的零售管理经验，我希望所有这些理念、工具和方式最终能被运用到日常管理实践中，从而帮助到更多的中国企业。尽管如此，本书仍有可能存在不足之处，也有一些领域值得进一步探讨。非常期待接受广大零售工作者的建设性意见，并与大家做更多的交流！最后，希望大家喜欢本书，并祝中国零售行业发展蒸蒸日上！

龚武

2014年10月