第3章 奥林匹克运动会与奥林匹克品牌（1）

2.1 奥林匹克品牌

狭义的奥林匹克品牌泛指具备奥林匹克名称、标识等品牌外在要素的事物。对狭义品牌的理解基本包括以下两个方面：一方面是具有一定广告投入以及其他营销力量投入的奥运会；另一方面是具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的国际奥委会。

广义的奥林匹克品牌是奥林匹克组织在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以国际奥委会无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、通过制定标准与规范，以达到一定目标消费者为原则，并据此设计奥林匹克组织行为，以使奥林匹克运动带有显著个性化倾向、具备优势存在基础。

2.2 奥林匹克品牌内部分工

品牌内部的系统分工源于客观需要，是经济要素的体现，也是经济竞争的结果。精神文化管理、物质载体管理和行为管理三大系统的分工与协作构成了完整的品牌。21世纪经营观念是无形资产占主导地位的经营，经营不再是以物质载体为中心或占主导性因素。经营的观念已由物质第一性转换为精神第一性。经济的全要素由简单变得复杂，意识对物质载体的能动作用在经济领域得到体现。

2.2.1 奥林匹克主义、精神和理想

品牌的精神文化系统是品牌的灵魂和核心，对品牌具有决定性作用。今天所说的奥林匹克“品牌塑造”，实际上从最初开始的时候就已经是奥林匹克运动的核心。皮埃尔·德·顾拜旦把古希腊格言“更快、更高、更强”确定为奥林匹克格言，吸纳为奥林匹克运动的精髓，这实际就是对奥林匹克品牌愿景的解读。［麦克尔·佩恩，奥林匹克大逆转[M].上海：学林出版社，2005：155］1914年巴黎奥林匹克代表大会上，他就展示出奥运会的会旗和五环图形。顾拜旦创造了最让人熟知的奥林匹克品牌标识。带着从最古老奥运会时流传下来的光环，现代奥运会充分利用了它的光彩过去，树立了理想主义、公平竞争、以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象。正因为奥林匹克运动建立在一系列价值和理想之上，所以超越了任何其他体育赛事。

奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体，奥林匹克主义所要开创的人生道路是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值，和对一般伦理的基本原则的尊敬为基础的。

奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。

奥林匹克理想是奥林匹克主义和奥林匹克精神的综合，是人们对奥林匹克运动未来和前景的向往和希望。奥林匹克运动提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐和公正，提倡建立一个和平的更加美好的世界。这些都是人类中的大多数人所追求的理想和愿望。［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2000：5］

2.2.2 奥林匹克运动会

奥林匹克品牌的物质载体即奥林匹克运动会是客观存在的，相对稳定，但处于被动地位。它需要在精神文化系统的引导下才能实现向商品价值的转换。只有在品牌精神文化的市场传播、引导下才能实现市场对它的认同。1910年顾拜旦就观察到：“如果没有传统，奥运会将不过仅仅是一个大型的多项目世界锦标赛而已。”奥林匹克理想点燃了全世界运动员的梦想，他们的个人努力以及背后的故事，打动了公众的心。多年来，这些运动员在奥运会上为世界奉献了很多难以忘怀的瞬间，正是这些瞬间，承载了奥林匹克精神。17天的奥运会让奥林匹克品牌和体育紧密联系，展现了奥林匹克品牌的活力和现代感。奥运会是稳定的奥林匹克品牌体验。奥林匹克精神文化系统规定了奥运会在结构上和形式上的标准和要求。如在知识系统中，品牌专有技术对奥运会的质量提出要求；在视觉系统中，品牌对奥运会的形式提出要求。品牌物质载体的构成、组合、排列要根据品牌精神文化特征的规定性与需要而定，并经过它的标准与检验才能进行。精神文化虽然不能改变物质的存在属性，但它可以选择什么样的物质作为载体。

2.2.3 奥林匹克组织行为

品牌的行为系统集中体现为品牌各类实践行为的集合。奥林匹克品牌的成功取决于其精神文化系统与奥运会（物质载体）结合的水平，以及行为系统对它的实践与执行状况。品牌行为系统是以物质和精神为原点，并通过二者之间的关系、结构、属性、象征、意义、功能等方面的融合与解释，创造目标范围内可预期的价值。行为系统是指奥林匹克组织同其他企业和组织自由、自愿地进行交换产品和价值，并建立长期双赢关系的社会和管理过程。在以奥林匹克品牌为核心的市场（或产业）中各企业、组织的关系这一角度来分析组织行为及其后果。简单地说，行为系统是从市场角度研究组织行为，或者说从组织角度研究市场结构。萨马兰奇就任国际奥委会主席以后，把国际奥委会打造成了一个高度职业化的管理机构。奥林匹克营销伙伴是指获得奥运市场营销权的商业实体。这种权利是通过它和奥林匹克运动或单个奥林匹克组织建立关系并对举办和运行奥运会进行财政投资而获得的。营销合作伙伴包括一届奥运会的所有正式赞助商、供应商、特许经营商和转播商等。奥林匹克营销伙伴长期以来形成了为奥运会提供核心技术、产品、服务、专业技能和人员的传统，这一传统一直延续至今，为成功举办奥运会提供了可靠保证。营销伙伴的贡献一方面帮助全世界尽可能多的人们共同分享奥林匹克理想，使奥运会得到广泛传播，另一方面也提高了企业自身的知名度，实现了奥林匹克运动和企业双赢的目标。如今奥运会营销伙伴的贡献包括：修建奥运会比赛场地；为奥运会组委会和比赛提供产品和服务；通过广告和促销宣传奥运历史；在世界范围内支持体育事业的发展，以使自己能够成为奥运大家庭的基础成员。

2.3 奥林匹克品牌视觉系统

2.3.1 奥林匹克标志

奥林匹克标志，即奥林匹克五环，是国际奥委会独自拥有的标志。只有国际奥委会有权合作或授权合作使用此标志。奥林匹克标志由单独使用的五个奥林匹克五环组成，可以是一种颜色或几种颜色。五环的颜色规定为蓝、黄、黑、绿、红，是顾拜旦以它们能概括当时各会员国国旗的颜色而选定的，但以后对这五种颜色又有其他解释，有解释为代表欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和美洲五大洲兄弟济济一堂，象征着五大洲的团结。从左到右相互套接，蓝、黑、红环在上，黄、绿环在下。整体大致形成一个规则的矩形，较短的平行边构成底基，如同保存于国际奥委会总部的正式图样。［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2001：17］

2.3.2 奥林匹克徽记

每个国家奥委会及每届奥运会组委会，可以拥有奥林匹克徽记，即奥林匹克标识和另一个具有说明特点的特殊部分的组合设计。各国奥委会和奥运会组委会必须将各自的奥林匹克徽章交付国际奥委会批准备案。

2.3.2.1 奥运会会徽

奥运会会徽是一届奥林匹克运动会的徽记，亦称奥运会会标。历届现代奥运会（包括冬季奥运会）的组委会都要为所举办的奥运会设计会徽。会徽的图样不仅要体现奥林匹克精神，而且还要反映出东道国和奥运会主办城市的特征。奥运会会徽是该届奥运会最有权威性的形象标识。《奥林匹克宪章》规定，各届奥运会的会标，未经奥运会组委会同意，不得用于广告和为商业服务，从而保证了奥运会会徽的严肃性和权威性。

美国共举办了4届夏季奥运会和4届冬季奥运会。为了忠于顾拜旦关于身体与精神和谐发展的信念，1932年美国洛杉矶奥运会组委会不仅举办了一个盛大的艺术节，而且在会徽的设计上也提出了加强艺术性的要求，因此由科兰依设计的会徽比以往历届都显得更精致。1932年洛杉矶奥运会会徽无论在色彩上还是造型上都充满了艺术的美感。会徽以变化成兵器形状的美国国旗作为背景，在它的前面是伸展开的奥运五环，代表胜利的月桂枝条穿梭其间，“更快、更高、更强”的奥林匹克格言用拉丁文字随着橄榄枝条的起伏摆开。它巧妙地将美国、奥林匹克五环和奥林匹克精神融合在一起，这是第一个使用奥林匹克五环标识的会徽。从此以后，每一届奥运会的会徽都开始使用奥林匹克五环这个要素。

冬日的普莱西德湖如同一面天然明镜，在美国纽约州北部的天然林区发出熠熠的奥运光芒。这个人口不到2000人的小镇，却成功地举办了两届冬季奥运会。1932年普莱西德湖冬季奥运会的会徽前景是一名跳台滑雪运动员的剪影，背景是标示出普莱希德湖位置的美国地图。

1960年美国斯阔谷冬季奥运会会徽由美国国旗颜色的三个三角形与奥林匹克五环组成。而几个三角形的叠加所产生的立体效果使它看起来像一颗星或一枚雪花的结晶。

比起首次举办的冬季奥运会，1980年普莱西德湖冬季奥运会的会徽右侧肩章的样式象征奥林匹斯山，它与左侧变形的爱奥尼亚式的石柱融为一体，使人回忆起现代奥运的发源地——雅典。石柱顶部与五环的结合形成的两个锯齿状圆弧则表示在1932年，普莱希德湖已经举办过一次冬季奥运会了。

1984年洛杉矶奥运会会徽取名“运动之星”。图案主体由蓝色、白色和红色三颗五角星组成，13条白色横线平行其间，使三颗星呈现出你追我赶的动感之态，既寓意生命不停地运动，又象征美国独立时的13个州。红白蓝三色，是美国国旗的三种颜色，而星星和横线则是美国国旗的构成要素。1996年亚特兰大奥运会由奥林匹克五环标识和数字“100”组成火炬的平台和手柄。“100”造型的构思来源于古希腊建筑的巨型圆柱。火焰是由形状变化的五颗星组成，最上方的五角星最为标准，预示着每一个运动员都要力求完美。会徽中金色代表着金牌的颜色，绿色象征古代奥运胜利者所赢月桂枝条的颜色，当然，亚特兰大又称“树城”，绿色也是这个城市的颜色。

2002年盐湖城冬季奥运会的会徽是一枚由黄、橙、蓝这三种明亮色彩组成的变形的雪花结晶。这些颜色来自于犹他州的户外风景。通过这些设计元素传达出“竞争、文化、勇气”的主题。这一主题迎合了犹他人想用他们别样的陆地风景与人文遗产来反映奥林匹克精神的主张。

澳大利亚举办了2届夏季奥运会。澳大利亚是一个移民国家，来自全世界的思想与文化在这片土地上碰撞交融，这培养了澳洲人强烈的创新精神。椭圆形跑道的会徽造型突破了以往会徽的矩形边框，鲜亮的绿色透露出勃勃生机。在橄榄枝花环的映衬下，奥林匹克的圣火在澳洲大陆上点燃，在奥林匹克五环下燃烧。墨尔本是澳大利亚牧羊业的发源地，整个城市的绿化非常好，素有“花园之都”的美誉。因此，墨尔本奥运会会徽采用了单一的绿色，突出了城市特点。会徽中央的主体形象由上至下是奥林匹克五环标识、一把燃烧着的火炬和被火炬柄纵向穿过的澳大利亚版图。会徽底部是“墨尔本1956”字样，并向上延伸出象征胜利的橄榄枝。

当奥运会在千禧年再次登陆南半球时，澳大利亚人则亮出了民族文化的底牌。悉尼奥运会会徽取名“新世纪运动员”，采用了大海的蓝色、澳洲大陆的红色、阳光的黄色和空气的白色作为基调，象征了澳大利亚绮丽的风光和清新原始的自然环境，契合了“绿色奥运”的主题。悉尼奥运会上，在运动员村和体育场馆设施中，全部采用太阳能发电；所有新建设施不安装空调，以免破坏臭氧层；客房内全部使用有利环保的无氟电冰箱。在节约用水方面，把奥运村内的污水做净化处理后用于灌溉绿地，在奥运会主会场所在地，可以欣赏到蓝天白云映衬下的园林溪水，而“溪水”是中水回用。在建筑材料的选择上，考虑到循环利用，所有新的运动设施全部选用可以回收再用的材料。把环境保护和城市规划、环境美化有机而妥善地结合起来，以环保质量打动人心，成为悉尼奥运会的显著特色。澳洲土著人的原住民文化在会徽设计上得到了空前的尊重，3支土著人狩猎用的回力标组成了一个奔跑的运动员形象，土著人的图腾“蛇”则装饰在构成运动员双腿的回力标上。运动员手中燃烧的圣火，则由悉尼歌剧院经典的屋顶造型演化而成。亲和力很强的艺术性文字好似沙滩上随手写出一样随意，拉近了设计者与观赏者之间的距离。虽然设计观念和造型结构上没有脱离前两届的影响，但却表现了浓郁的地域特点及厚重的文化底蕴。澳洲人将本土多民族文化交融的特点发挥得恰到好处。

北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”将中国具有5000年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来，巧妙地幻化成一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形。这一设计凝结了中华民族优秀传统文化的神韵，表现了举办地名称，体现了奥林匹克精神，表达了13亿中国人民对奥林匹克运动的美好憧憬和欢迎八方宾客的热情与真诚。国际奥委会主席罗格盛赞会徽是奥林匹克精神和中国灿烂文化的完美结合。

2.3.2.2 国家奥委会徽记

国家奥委会的奥林匹克徽记必须满足以下条件：

徽记的设计必须使人能清楚看出与有关国家奥委会所在国有联系。

徽记的独特部分不能只是有关国家奥委会所在国家的国名或其缩写。

徽记的独特部分不得提及奥林匹克运动会或某个特定的日期或活动，以免受时间上的限制。

徽记的独特部分不得包含给人以全球性或国际性印象的格言、名称或其他用语。

徽记中奥林匹克标识覆盖的面积不得超过总面积的三分之一。此外，奥林匹克徽记中奥林匹克标识必须完整出现，不得有丝毫改动。

美国奥委会正式会徽四周由英文文字“美国国家奥林匹克委员会”围绕，中间有一个燃烧的火炬和一个盾，颜色是美国国旗颜色“蓝、白、红”为主。该徽记是国家的标识，民族的象征，中间是一个盾面图案，盾上面是在白底上的国际奥委会标识——一个红色五环，盾下面是红白相间的“十三个条”象征美国创建时的十三个州。

中国奥委会正式会徽上面为中华人民共和国国旗。在国际奥林匹克大舞台上，它代表着中华人民共和国。

2.3.2.3 国家奥委会商用徽记

美国奥委会商用徽记，由相互套接的奥林匹克五环和位于上方的美国国家名称的英文缩写构成。

澳大利亚奥委会商用徽记，由奥林匹克相互套接的五环和位于其上方的澳大利亚国旗构成。

美国和澳大利亚奥委会的商用徽记都有鲜明的国家特征。

由于受颁布的《中华人民共和国国旗法》规定限制，而中国奥委会的正式会徽因有国旗不得用于商业宣传。2001年3月28日，经国际奥林匹克委员会批准，中国奥委会商用徽记正式启用。中国奥委会商用徽记由抽象的长城图案（红色）、奥林匹克五环（五色）及英文“CHINESE OLYMPIC COMMITTEE”（黑色）组成，长城是世界文化的遗产，中国人民的骄傲，也是中华民族智慧的精髓，红色蕴涵着吉祥与兴旺。徽记上方富有动感的抽象长城图案，象征着中华体育健儿顽强向上、为国争光的拼搏精神。奥林匹克五环是国际奥林匹克运动的代表。在中国奥委会的商用标识尚未注册前，很大程度上限制了中国奥委会营销活动的开展。在企业宣传中没有标识，只有称号，使中国奥委会不能以鲜明的形象参与商业合作。更进一步讲，也很难在中国当前的法律体系下，实现对中国奥委会无形资产的有效保护。

2.3.3 奥林匹克旗帜

国际奥委会有自己的会旗，是1913年根据顾拜旦的构思而设计制作的。1914年为庆祝现代奥林匹克运动恢复20周年，在巴黎举行的奥林匹克代表大会上首次升起。旗为白底无边，中央有五个相互套连的圆环，即我们所说的奥林匹克五环。环的颜色自左至右为蓝、黄、黑、绿、红（也可用单色绘制）是顾拜旦以它们能概括各会员国国旗的颜色而选定，但以后对这五种颜色又有其他解释。1979年国际奥委会出版的《奥林匹克评论》（第四十期）强调，会旗和五个环的含义是，象征五大洲的团结，全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神，在奥运会上相见。历届奥运会开幕式上都有会旗交接仪式。由上届奥运会主办城市的代表将旗交给国际奥委会主席，主席再将旗递交当届主办城市的市长。然后将旗帜保存在市府大楼四年再送交下届主办城市。

2.3.4 奥运会吉祥物

现代奥运会产生了各种造型多样的吉祥物。每个吉祥物都是独一无二的，它们都有富有活力的性格，体现了友谊和公平竞赛的奥林匹克理想。吉祥物将奥运会价值拟人化了，为其赋予实际的形体并使之广为儿童所接受，这是当今奥运会识别项目中其他品牌形象所无法比拟的。

1980年普莱西德湖冬奥会的吉祥物取名为Roni，是美国伊洛克族印地安人浣熊的名字的简称。浣熊与伊洛克族印地安人，都是普莱西德湖当地原住民及原生动物，受到当地政府的保护。

美国洛杉矶奥运会的吉祥物是名为山姆的老鹰以美国星条旗为背景，红白蓝颜色更是美国的代表色，以卡通造形的鹰穿着代表美国传奇人物“山姆大叔”的服装。由迪斯尼所设计的吉祥物，十足的美国风味，吉祥物被商业化利用也从此次开始。

1996年亚特兰大夏季奥运会吉祥物“Izzy”是第一个用电脑制作出的吉祥物。它是一个幻想出来的生物，被起名叫做“Izzy”。这个名字来源于“Wha-tisit”。因为没有人能看出它到底像什么。在1992年巴塞罗那奥运会结束以后它改变了几次形象。最后它得到了一张嘴，并在眼睛上增加了闪亮的星星，同时原先细长的腿上增加了肌肉，脸上也长出了鼻子。

2002年美国盐湖城冬季奥运会吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal。吉祥物代表了奥林匹克运动会更快、更高、更强的格言。

2000年悉尼奥运会吉祥物Ollie、Syd和Millie是三个澳洲本土动物，分别代表了土地、空气和水。Ollie代表了奥林匹克的博大精深（来自于奥林匹克）；Syd表现了澳洲和澳洲人民的精神与活力（来自于悉尼）；Millie是一个信息领袖，在它的指尖上有资料和数据（来自千禧年）。

另外，拳击袋鼠原为澳大利亚在1983年赢取美国杯帆船赛时的吉祥物，现在已经成为澳大利亚奥林匹克队的吉祥物。

2.3.5 奥林匹克海报

奥运会图形、招贴画设计以及为奥运会创作的其他图像作品，用来宣传奥运会。但是早期奥运会海报宣传远远没有像现在这样，能够饱蘸举办国浓郁民族特色突出宣传奥林匹克运动会。比如，1904年的美国圣路易斯奥运会曾经成为世界博览会的牺牲品。比1900年巴黎奥运会更加可悲的是，从圣路易斯奥运会的海报上根本无法看出一丝世界级体育竞技盛会的影子。主办城市圣路易斯城的大幅图片成为本届海报的主题，图片下方巨大的“路易斯安那采购博览会”字样使人们无法将这个海报与奥运会联系起来，图片上方“日常官方节目”的字样是惟一与奥运比赛有关的说明。在设计上，这届海报的红黄配色明显借鉴了上一届巴黎会徽的特点，琐碎而华丽的包边也是鲜明的欧洲风格。这表明美国艺术在20世纪初期还未摆脱欧洲的影响。

如果说体育比赛的过程是动感的艺术，那么，海报无疑是凝固的艺术。运动员的动作、城市的风格等，都成为创意的灵感来源，或真实、或抽象、或逼真、或幽默，表现手法不一而足，形式超越主题，引来更多欣赏者的关注。1932年美国洛杉矶第十届奥运会海报表达了在一位手拿橄榄枝希腊运动员代表所有参赛国宣布，在奥运会期间停止任何战争。古奥运会停战协定终于回到现代奥运会的规定中。1932年美国普莱西德湖第三届冬季奥运会海报，前景是一名跳台滑雪运动员的剪影，背景是标示出普莱西德湖位置的美国地图。1956年澳大利亚墨尔本第十六届奥运会海报，为一张被折叠三次请柬。第一折为奥林匹克标志，而第三折为墨尔本市徽。1960年美国斯阔谷第八届冬季奥运会海报在斯阔谷冬奥会会徽的基础上，在背景加入了冰雪画面，使画面更有立体感。1980年美国普莱西德湖第十三届冬季奥运会海报，与会徽基本一致，不同是在“奥林匹斯山”的三个空隙加上了红白蓝三色，代表了美国国旗的三种颜色。1984年美国洛杉矶第二十三届奥运会海报，凸现了“运动之星”。并在原有基础上，加入了7名艺术家15张体育摄影作品，使得画面更加绚烂多彩。1996年美国亚特兰大第二十六届奥运会海报是由前国际奥委会主席萨马兰奇挑选的。宣传画是由Primo Angeli公司设计的，名为“比赛的神色”。2000年澳大利亚悉尼第二十七届奥运会海报，主体为会徽“新世纪运动员”，背景为一个映衬会徽的幻影，在左下方为悉尼歌剧院。2002年美国盐湖城第十九届冬季奥运会海报极为简单。主体为盐湖城冬奥会会旗在雪山上飘扬的照片，下面是本届冬奥会的英法文介绍。

从这些海报中可以发现这些海报不仅突出了奥林匹克品牌，还带有浓郁的举办国民族特色。

2.3.6 奥林匹克火炬

1956年墨尔本奥运会的火炬模仿了1948年伦敦奥运会火炬的形状。在杯状火炬头下部，有奥林匹克五环标志和“第16届奥运会墨尔本1956”字样。本届奥运会的马术比赛于当年较早的时候在瑞典首都斯德哥尔摩举行，赛事也采用了大会统一的火炬。直到1960年，现代奥运火炬的样式才渐趋成熟。美国斯阔谷冬季奥运会的火炬设计者，迪斯尼公司艺术家约翰·汉克确立了设计原则：火炬应该是奥运会东道国形象和该届奥运会主题的完美体现。这一原则也为以后各届奥运会所遵循，从此奥运火炬也被赋予了丰富的人文色彩。1984年洛杉矶奥运会火炬，手柄部分以皮革制成，并套有环状金属装饰物。火炬上有“第23届奥运会洛杉矶1984”和奥林匹克格言“更快更高更强”字样，以及大会主体育场的纪念塔图案。1996年亚特兰大奥运会火炬，呈古代火炬最简洁的形状，由一束直管组成，外边套有金属环。火炬的外型还象征了古希腊建筑的线条。火炬身的22根铝管代表着历史上曾举办过的22届夏季奥运会。在上边的镀金铜环上有“亚特兰大1996”字样和本届奥运会的会徽，而在下边的环上写有所有举办过现代奥运会的城市名字。这把火炬是历届夏季奥运会火炬中最长的一把，也是迄今唯一的一柄需要手握中间部位的火炬。

2000年悉尼奥运会火炬的设计理念来自悉尼歌剧院的建筑轮廓、太平洋蔚蓝的海水以及“飞去来器”精妙的弧线。该火炬体分为三层，分别象征着土、火和水。2002年盐湖城冬奥会的火炬，采用了部分透明的玻璃材质，人们可以从外面看到圣火在内里的燃烧，这不仅以直观的方式表现了这一届奥运会口号“点燃心中之火”的涵义，更在视觉上实现了冰与火的和谐相处。

2.3.7 奥林匹克奖牌

奥运会奖牌的设计和制作，历来都由主办城市的组委会负责，国际奥委会和国家奥委会都不参与。1909年通过一项规定，对奖牌正面的设计实行标准化。奖牌的直径由30毫米（1908年伦敦）直到60毫米（1920年安特卫普）。1928年，意大利艺术家朱塞佩·卡西奥利为阿姆斯特丹奥运会设计的奖牌图案一直沿用至今。1928～1968年的奖牌两面都是卡西奥利的象征胜利的设计。从1972年起卡西奥利的设计一直用于奖牌的正面，背面则由组委会加上自己的设计。在1978年奥运会章程正式制定之前，对奖牌的制作并未作出具体规定。根据1978年制定的奥运章程规定，奥运会奖牌的直径不得小于60毫米，厚度不得小于3毫米，金、银牌必须用纯度为92.5%的银子制作，金牌至少要镀金6克。冬季奥运会的奖牌并无上述传统，设计上也没有连贯性。奖牌上的图案设计从行走的雪人、雪花直到马拉的战车都有。

1984年夏季奥运会的奖牌是由洛杉矶组委会聘请的艺术家杜·斯特默尔设计的，直径60毫米、厚4毫米。冠军的金牌含有24K金6.5克。

悉尼奥运会奖牌正面坐着的奈克女神一手高举荣誉花环超过头顶，一手怀抱着一束象征胜利的棕榈叶。她的旁边是一个希腊式的瓮，下边是澳大利亚国花金合欢树的枝条。在奖牌的背面，悉尼港湾海水的波浪连接起悉尼歌剧院和2000年悉尼奥运会的火炬，奥运五环覆盖在中央。奖牌直径68毫米，最薄的边缘处厚3毫米，奖牌上浮雕的最厚处达5毫米。金牌是在纯银底上镀有至少6克的纯金。银牌是纯银质料。铜牌是由旧硬币制成，内有少许的银。把奖牌挂在运动员身上的线带上有“悉尼2000”的字样，颜色为蓝绿色并配以流动水线。悉尼奥运会奖牌由澳大利亚雕刻家沃奇克菲皮尔特兰尼克设计。其中，金牌所需的10公斤黄金由悉尼所在的新南威尔士州中西部的几个城镇捐献，这一历时三年的筹集黄金方式在历史上并不多见。银牌所用的银由企业捐献，铜牌来自1分或两分的澳币，制作线带材料总长3公里。

盐湖城冬季奥运会的奖牌是历届冬奥会最重的奖牌。盐湖城冬奥会的奖牌，看上去就给人一种沉甸甸，很厚实的感觉。生产厂家介绍说，他们在设计奖牌之前，曾经专门征求奥运选手的意见。尽管得到的回答并不完全一样，但是大多数运动员都说，在领奖的时候，希望奖牌挂在脖子上，会有一种重重的感觉。因此，本届冬奥会的奖牌是历来奥运会最重的，金牌和银牌重1.25磅，铜牌重1磅。这届盐湖城奥运会的奖牌，都是盐湖城本地的一家叫做“O.C.Tanner”的首饰公司生产的，公司一共生产了861枚奖牌，这些奖牌都无偿捐赠给国际奥委会。金牌的正面是运动员举着火炬，象征着他们内心的渴望之火，从犹他州高山的冰雪和岩石里跑出来，奔向胜利。在奖牌的背面，除了十几个大项目的名称外，还有各个小项目的名称，这在设计上还是第一次。奖牌背面的主设计是希腊传说中的胜利女神Nike，她伸出的手臂里的艺术设计，分别象征着不同的冬季奥运项目。每块奖牌的生产，要经过15道工序，平均需要20小时。拿金牌来说，其成份包括92.5%纯银，7.5%的铜，外面是6克的24K。O.C.Tanner公司给本届盐湖城冬季奥运会总共制作了861枚奖牌，只有477枚奖牌交给了盐湖城组委会，他们需要足够的奖牌，以免出现并列的情况，另外还要考虑到像冰球这种团队比赛，每个队员都要有自己的奖牌。除此以外，还有一些奖牌会交给盐湖城组委会、美国奥委会和国际奥委会，做存档之用。到最后，如果还有剩余奖牌的话，就会全部打包，交给国际奥委会销毁。

2.3.8 奥运会景观

萨马兰奇坚定地认为，在每一届奥运会上还应该保持比赛场馆严谨张贴各种商业性广告的规定。因为奥运会和其他商业性比赛是不同的，需要强调的是奥林匹克竞赛精神。在萨马兰奇领导下，开发出了“奥运会景观”的计划，用来强化奥运会独特的本源和外观，使奥运会成为稳定的奥林匹克品牌体验。奥运会景观系指在所有的奥运会场馆、地点实行统一的标识、装饰和路标系统。奥运会景观包括应用于条幅标语和高层建筑物上的背景图案等，这是为了在奥运会主办城市的奥运场馆和公共场所提供统一的设计图案和形象标识。在运行区域和其他诸如特许经营点、竞赛场地、观众区等区域使用由奥运会组织委员会设计的奥运会景观图案。这些图案运用了不同元素的组合，呈现统一的主题和品牌信息。景观融合有助于确保奥运会以其特有的风格举办，并明显区别于一般的、商业化的、过度品牌化的其他体育活动。［胡安·安东尼奥·萨马兰奇.萨马兰奇奥林匹克回忆[M].北京：世界知识出版社，2003：41-46］

1984年洛杉矶奥运会的组织者发现了赛场展示在提升奥运会水准方面的潜力。他们为洛杉矶的奥运会比赛场地开发了一套视觉识别方案，将洛杉矶奥运会与以往任何一届奥运会都区分开来。在这届奥运会的经营过程中，为奥运会提供赞助的商家急需一种鲜明的印记标识自己。因此，与会徽相配合的、统一规划和设计的奥运景观就应运而生了。会徽中的五星、条纹及颜色等元素被大量地应用，在每个比赛场馆、在每个商店、在可乐杯子与薯条袋子上，奥运外貌铺天盖地席卷了洛杉矶的大街小巷。每个人都被卷入奥运的氛围中，人们已经不需要语言，色彩和线条表达了一切。

1996年亚特兰大奥运会期间，亚特兰大市政委员会推出了街道市场计划，有6000个左右的小企业主获得了出租的摊位。这一举动在亚特兰大市中心制造了交通堵塞，让任何人都无法顺利通行。奥林匹克历史学家罗伯特·巴尼描述的亚特兰大市区景观是：“游荡的街道小贩和疯狂的摊贩就像是蝗虫一样围绕着当地市民以及奥运会的游客。”国际奥委会开始重新审视，怎样才能更为严格地管理和控制奥运会的整体视觉表现。于是为奥运会期间全部的奥林匹克视觉表现……不管是场馆之内，还是主办城市的大街小巷……制定一个标准手册。奥林匹克标识必须成为整个奥运会视觉表现的核心。在每一幅图片中，每一个电视镜头里，奥林匹克和主办城市的品牌都必须被清晰地展示。澳大利亚新南威尔士州议会特别制定了“悉尼奥运会准备工作条例”，通过法令对悉尼市中心地区进行管理。从街道控制，到限制广告牌数量，到布置特别警力以限制无证摊贩街头叫卖。更为有特色的是奥运会组委会在悉尼湾著名的大桥上放置了一个巨型的奥林匹克五环标识。整个奥运会期间，这个巨大的五环标识在悉尼的天空中占据压倒性的地位，它表明了悉尼作为一个奥运会主办城市的非凡身份，为这座城市贴上了奥林匹克的牌子。

盐湖城冬奥会期间，盐湖城市中心的所有高楼大厦，都用二十层高的巨幅运动员形象包裹起来。在盐湖城的东北角，建起了有史以来最大的奥运五环标识。这个标识矗立在海拔1800米高的地方，由超过1500盏射灯组成，在夜晚，这个巨大的五环照亮了旁边的山峰，也为山脚下举办的赛事带来了光芒。

2.3.9 奥林匹克视觉遗产

奥林匹克品牌中的一个关键元素就是其视觉遗产，那些形成强有力视觉冲击的形象帮助人们为整个20世纪定义。多年以来，国际奥委会像其他所有体育组织一样，对于本应由自己拥有的官方影片以及奥运会电视转播的版权，并没有给予足够的重视。直到20世纪80年代早期，国际奥委会仍然允许美国的电视机构独家获取电视转播权，并永久拥有其资料。这意味着，既使是国际奥委会，如果不向美国广播公司付费，都无权使用卡尔·刘易斯在洛杉矶奥运会上赢得四枚金牌的影片。国际奥委会可以谈论奥运会的历史，展示历史伟大时刻的静态图片，但要制作任何讲述过去100年奥运会历史的记录片或电影，基本上不可能。其他电视机构也发现，要获取奥运会历史镜头非常困难，赞助商更是无法通过获取奥林匹克品牌最主要的元素……其视觉遗产，来开动强有力的推广攻势。于是，国际奥委会和国际管理集团旗下的TWI公司合作成立了奥林匹克电视史料局（0TAB），这一组织的目的是找回所有奥运会纪录影片和电视转播资料，重新整理储存，然后向奥运会的电视转播方和赞助商，以及另外的电视制作机构提供。在这个体育资料库里，保存了历届奥运会超过50000小时的影像资料，几乎所有已知的奥运会历史胶片以及电视转播影像。国际奥委会全面控制所有奥运会影像的使用权，确保所有影像和史料的使用，都是为了支持奥林匹克品牌。