第2章 导论：奥林匹克品牌营销

1.1 营销学的新进展：品牌研究

自20世纪初诞生以来，营销理论的产生与发展就同市场经济的发展、企业经营理念的演变密切相关。在百余年的漫长演变过程中，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，西方工商企业的营销指导思想中揭示了营销管理的实质是需求管理；指明了营销是与市场有关的人类活动；提出了营销既适用于工商企业，也适用于服务性企业、专业性企业、非营利组织和政府性机构。营销思想能够使这些组织具有从事市场开发活动的独特功能的观点已为人们广泛接受。作为体育组织，同样必须运用营销思想来识别和评价所面对的机遇，从中选择能够带来更大效益的机会。

菲利普·科特勒提出了营销定义：“营销是个人和组织通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。”［菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：10］杰罗姆·麦卡锡总结出“营销组合就是4个P：产品、渠道、促销、价格”。随后一些专家又补充合计16个P：产品、价格、渠道、促销、政治、公众意见、政策、节奏、许可、范例、转嫁、实践、可识别性、可说明性、可承受性、可获得性。面对社会的急剧变化，乔治·达伊指出了组织的5种转变：竞争者越来越多，所有的秘密都是公开的秘密，产品的差异化越来越少；全球化的特征增强，区域性地理位置变得不重要了；竞争对手建立起了发展合作关系；与消费者的联系越来越多，对生产和交易的精力投入却在减少；对市场敏感并快速反应型企业增多，单纯的生产和销售变少。［乔治·达伊.市场驱动型组织[M].北京：机械工业出版社，2003］由此，我们可以看到，从4P理论到16P建构，面对组织发生的转变，没有人能准确地或简单地预测未来，人们感到营销理论变得似乎越来越混乱、越来越让人难懂，以致人们怀疑营销学中的P策略出现了问题，需要寻求新的办法解决营销领域的新问题，于是，品牌研究应运而生。

1.1.1 品牌

1.1.1.1 品牌是区分标识

关于品牌有不同的解释，我们可以从它们概念化过程中吸取有益成分。品牌是区分标识，能在视觉和法律上区别于竞争品；品牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激；品牌是承诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升；品牌是无形资产，能产生区隔性的收益。［刘威，品牌战略管理实战手册[M].广东：广东经济出版社，2004］

美国市场营销协会1960年的定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。［Bauer，R.Consumer behaviour as risk talking.Chicago：American Marketing Association，389］大卫·艾克认为：“品牌是一种可辨认的名称和（或）符号，用于辨别某一（群）销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。”［大卫·艾克，品牌领导[M].北京：新华出版社，2001］

《美国传统辞典》中对品牌的描述是商标或识别产品或制造商的特殊名称。对商标的解释是产品的名字、符号或其他设计，经过正式注册，并只合法地限于其拥有者或制造商使用。有效的商标注册为品牌提供了一些法律保护。［Black，T.Trademark.Basingstoke：Macmillan］在国际贸易中，可以凭商标或品牌来说明成交商品的品质并进行买卖。在这里，商标（Trade mark）俗称“品牌”（Brand），是制造商或经销商加在商品上的标识，商标用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标指任何能够将一个企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标记或标记的组合。在大多数国家，视觉可见的文字、包括姓名、字母、数字，图形，包括颜色的组合，产品及其他外观的形状，以及这些要素的组合都可以作为商标注册。在某些国家，音像商标，乃至气味商标也受到保护。商标通过正确指示商品或服务的出处，可以降低消费者识别商品或服务的时间成本，同时促使生产或销售商品及提供服务的厂商保证质量、维护信誉，在现代社会中，商标还可以起到宣传促销的广告作用。

1.1.1.2 品牌是一种定位

与把品牌视为“标识”和“法律工具”的观点形成鲜明对照，卡普费雷尔认为：品牌不是产品，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间双方面限定其精神风貌、目标和价值观。真正的品牌管理开始于战略和完整统一的展望。［莱斯利·德·彻纳东尼，品牌制胜[M].北京：中信出版社，2002：46］杰克·特劳特1981年提出“战略，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”［杰克·特劳特，什么是战略[M].北京：中国财政经济出版社，2004：2］品牌展望是品牌有意带来的未来环境，刻画了品牌特征的价值观，即品牌除了赚钱之外存在的理由和目标。

赛尔希奥·齐曼指出：“如果你想得到积极的投资回报，有一种方法可以实现，那就是在市场中拥有与差异化相对应的位置，你必须要让人感觉你与竞争对手有区别。差异就是价值产生的地方。”［Sergio Zyman，CEO的忠告[M].北京：机械工业出版社，2003］克莱斯认为：定位不是对某事物的一种想象也不是一种使命，而是你希望铭刻在顾客和潜在顾客心中的一种信息，一种关于你的品牌、产品或服务的信息，以及他们是怎样不同于（因此而优于）竞争对手的信息。［Kevin Clancy.Counterintuitive Marketing，GER：Kostenlose Lieferung，2004］戴维斯认为品牌定位就是指你希望你的品牌在消费者心中所拥有的位置……即你希望消费者在想起你的品牌时所能想到的好处。品牌定位受外部因素驱动和外界相关。它必须要与竞争对手的定位有区别，更重要的，它必须受到重视。好的品牌定位就是你向顾客传达的惟一理念。［Scott Davis.Brand Asset Management，2003］品牌是一种定位，即它保证顾客能迅速将品牌与某种功能收益相联系，或与为数很少的几个功能收益相联。品牌定位关注的是顾客重视的功能性好处。品牌定位包括从理解不同市场中的需求寅确定最有吸引力的细分部分寅发展品牌，使其拥有目标中的一种功能性好处寅评估目标市场将何种功能性好处与品牌相联寅根据想要的定位和察觉到的定位之间的符合程度改善品牌的循环过程。杰克·特劳特总结出8种对差异或定位起作用的理念：做第一名；拥有一种属性；成为最强大的；拥有一种传统；成为某方面的专家；成为人们首选的；拥有一种独特的性能；成为最新的。［Jack Trout.Differentiate or Die］

1.1.1.3 品牌是一系列承诺

我们已经从工业时代发展到信息时代，工业时代强调有形资产，信息时代则强调开发无形资产。米切尔认为：品牌建立模型是通过职员参与建立关系的活动来强调价值的模型。品牌内部管理逐渐成为文化管理，品牌外部管理变成顾客接触面管理。组织品牌便于满足消费者更深入地观察品牌和衡量组织的本质意愿。通过建立起对组织产品的崇拜与信任，消费者更可能接受组织关于产品的承诺。［Mitchell，A.Brand Strategies in the Information Age.London：Financial Times Business］斯科特·戴维斯认为：“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织拥有的至关重要的组成要素。它代表着与顾客的一种契约关系，传递出产品或服务所具有的质量和价值水平。顾客不可能与某种产品或服务一直保持关系，但却能够与某一品牌保持联系。品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望，品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。”于组织品牌管理的良性循环：强调一种独特文化的强有力、有远见的领导者寅基于一致的价值观而被招聘的职员寅文化把核心价值奉为圣经寅一致的职员行为寅资金持有者的一致购买寅重复的品牌购买寅市场信心显示了价值的适宜寅随着再加强而循环。［Scott Davis.Brand Asset Management］组织品牌管理的恶性循环是：领导者不太关心文化寅被招聘的职员侧重于系统、结构和预算寅失去对核心价值的感觉寅资金持有者中间不同的理解寅不显著的品牌业绩寅从而导致再循环。［Kotter，J.and Heskett，J.Corporate Culture and Performance.New York：The Free Press］

1.1.1.4 品牌是价值的集合

品牌不同于商标的地方在于它提供了功能性和情感性的价值的集合。［莱斯利·德·彻纳东尼，品牌制胜[M].北京：中信出版社，2002：17］在这个解释中，品牌被视为一系列价值。莱斯利·德·彻纳东尼认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值可能满足他们的需要。”［莱斯利·德·彻纳东尼，品牌制胜[M].北京：中信出版社，2002：28］附加价值是一个比较的概念，他确保顾客由于其具有比竞争性品牌更好的优势而购买，还可以由顾客来判断长期以来品牌是如何改进的。品牌资产的价值是长期绩效的保证，是企业的核心竞争力。

技术进步使竞争者可以模仿并超过品牌的功能性优势，使品牌保持独特性的办法就是赋予它情感价值。把品牌隐喻为一个人，能够促进人们迅速理解品牌的情感价值观。品牌的情感价值能从它的品牌形象中体现出来，品牌个性即品牌形象与购买者本人或其所希望成为的角色相一致的程度，是由人归结给品牌的或应该归结给品牌的人性化品质。［David A aker.Managing Brand Equity］如果品牌能够被个性化，那么消费者就可以和它发生关系。品牌的价值观强化了某种特定关系。

地位角色是指品牌让人们受到社会认可，分为成就认可和地位认可；品质角色指品牌能够承诺人们带来功效和利益；个性角色是指品牌能够让人们感到个性张扬；梦想角色是指品牌能够让人们在联想中找回自我。

考虑了品牌管理的内部方面，人们还应该考虑顾客理解品牌的方式。朱安·卡奈普认为：“品牌是可感知的情感和实用利益的基础，在顾客和消费者心中占有独特位置的所有印象的内在化总和。”［Duane Knapp.Emotional Branding］品牌的概念只存在于消费者的心理，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式。品牌是一切利益关系、情感关系、社会关系的综合印象。

品牌依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值，这些价值贯穿组织的协调活动，并以某种方式被消费者理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反馈的回应，提高品牌的成功。

1.1.1.5 品牌的分类

狭义品牌

狭义品牌一般指组织的无形资产部分，是基于抽象意义上的组织表达，它泛指具备名称、标识等品牌外在要素的事物。对狭义品牌的理解基本包括以下两个方面：一方面是具有一定广告投入以及其他营销力量投入的产品；另一方面是具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的组织。

广义品牌

广义品牌是一定社会中先进生产力的反映。依据某种客观需求进行的有效的经济要素组合，并为一定范围内的人们所接受，同时具备相对稳定的文化特征，如经营观念、视觉识别、行为规范等等。

没有先进的生产力，就不能构成经济要素整合的有效性，因此也不能达成主体愿望和目标的实现，也不能为一定范围内的人们所接受。品牌是一定时代中消费者的需求反映，更是一定历史时期消费文化的表征，没有文化特征的品牌是不存在的。品牌的持久生命力在于它对一定社会中先进生产力的吸收、创造与应用，并能够不断调配、组合新的经济要素。品牌要素内容来源于三个方面：相关生产力的创造和运用；目标市场需求的影响；对社会义务的承担。品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。［年小山.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003：53］

1.1.2 品牌的特点

1.1.2.1 投资密集

高质量产品的厂家可以采取的一种有效信号是沉淀投资，即无法挽回的投资。精美的包装、奢侈的服务、高额的广告费用，这些做法代价昂贵，这些无法挽回的投资提高了“卖不出去”的成本。商家花大力气经营这种气氛，其目的是要发出一个“高质量产品”的信号。如果顾客不满意这种产品，那么商家对于这些服务的投资将会浪费；因此低质量产品的厂家就不会采用这种信号。这样，这些做法就可以成为有效区分不同质量产品的信号。经济学家把品牌看作是资本，对其投资可以在未来得到回报。正是对这种“回报”的预期导致了人们对品牌的投资和维系。因为有了这些常常与产品本身无关的沉淀投资，我们可以预期高质量产品的价格高于其边际成本。产品的高额利润可以解释为对“品牌”投资的回报。品牌投资维护了消费者购买品牌时所拥有的各项权益。它包括三个层面：一是精神层面的附加部分，如产品的心理定位、色彩暗示、宣传口号、形象标识等；二是劳务部分，如免费咨询、定期维护、优惠措施等；三是品质部分，即让消费者在消费活动完成后，获得对品牌的认同，达到品牌内在质量标准与品牌服务的外在质量与标准的统一性、完整性。

1.1.2.2 文化密集

品牌无论是作为组织或个人都具有完整的知识结构、精神、宗旨、道德观等内容，并反映一定社会的风俗、习惯、生活方式、价值观念等等。品牌是典型的经济文化复合体，它具备比人本身更丰富的社会人文气息和文化特征，而随着社会生产力的发展，市场竞争的加剧，消费水平的不断提高，品牌作为文化复合体的特征日益显著。品牌的存在都是为了实现一定目标或具备某种价值。文化支持的品牌，容易建立自己的市场形象。

1.1.2.3 艺术密集

在品牌构成中，艺术占有较大的比例成分，这不单指品牌要直接运用艺术的形式来对自身做出诠释、证明及与市场进行沟通，还要讲究经营管理的艺术化和决策艺术。在品牌的各类经济要素中，以视觉系统中的标识为例，它是运用艺术设计形式与美学原理进行创作的结果，是审美实践的结晶。再以传播中的影视广告创作为例，它同样要涉及艺术与创意等综合而成。而在管理、决策等方面则需要运用行为艺术来平衡品牌内部关系，以实现全面的沟通，创造良好的人文环境与氛围，提高品牌团队精神、凝聚力。

1.1.2.4 知识密集

品牌经营的核心是对以各类知识为基础的无形资产的经营。品牌无形资产的经营就是对各类知识经济要素的经营。而品牌无形资产的来源与构成即是对各类相关知识的创造、应用与组合而成，成功的关键在于如何创造、积累和使用知识。观念、创新和知识产权是品牌发展的主要驱动力。专业知识与系统理论指导下的品牌，目标理念及目标市场定位准确，通过缔造品牌自主知识产权，创造市场、消费空间。知识类别可分为（1）行业知识。包括宏观经济环境、政府法规、行业发展趋势、产品和服务的创新、合作关系和传播渠道的变化、竞争趋势等。（2）业务知识。包括业务策略、业务流程、组织架构、技术和操作工具等。（3）客户知识。包括客户构成、客户需求、通过交易记录下来的数据、与客户面对面打交道积累的知识等。

1.1.2.5 信息密集

品牌作为市场的主体，是各类资本、资源的调配者。品牌逐渐成为新型生产力的直接创造者。品牌作为市场第一线的经营者、观察者，它所能了解到和摄入的信息越来越全面，这使它具备比其他类型机构更强的资讯优势。由于它在社会经济中所处地位的独特性，使它具备观察事物的便捷性、全面性等优势。多数传统经营组织作为新型生产力的购买者、应用者或间接受益者出现。［年小山.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2003：58-66］

1.1.3 品牌研究

营销学主要研究企业或组织如何在动态市场中，有效地管理其与其他企业或组织的交换过程、交换关系，以及相关活动的过程。营销是经营中间的过程，一个环节，它不能给予组织全面的支持。品牌研究强调企业或组织经营是一个整体工程，以知识产权等无形资产的经营积累为对象，以实现企业或组织的经济效益和社会效益之间的协调与平衡。品牌研究组织的整体存在方式、状态、优势的问题，以创造具备市场优势的品牌化经营模式。

1.2 奥林匹克运动发展：品牌营销

自20世纪80年代开始的奥林匹克运动的经济复生，是和体育营销业的产生和发展并行的。过去20年时间里奥林匹克品牌被开发、培养和保护的过程，对于奥运会、奥林匹克运动和体育营销业都是一段非凡的历史。到今天，从营销的角度来看，各大公司都愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系。

1.2.1 长期电视转播营销

为保证奥林匹克运动和奥运会的财政前景，避免市场价格的波动影响到为奥林匹克运动和未来的奥运会组委会提供资金，国际奥委会奥运会长期电视转播营销策略1995年启动。国际奥委会通过奥运会长期电视转播营销，创立了包括利益共享约定在内的合作关系，加强了电视转播对一届奥运会到下一届奥运会的不间断支持，同时长期的合同保证了电视转播合作伙伴在提供高质量的奥林匹克节目方面有丰富的经验，能够提供额外的奥林匹克节目，发展与奥林匹克更为稳固的关系，从而使未来的奥运会组委会可以得到不断增加的支持、经验和技术资源库。目前，签订的电视转播协议已延至2012年奥运会。电视转播的收入，除为奥运会提供资金外，国际奥委会用来进一步为奥林匹克大家庭中的所有成员和奥林匹克运动的其他方面提供更多的资金。奥运会长期电视转播营销策略的实施，可以（1）确保提高奥运会的全球新闻报道量；（2）宣传奥林匹克主义的理想；（3）提高全世界对奥林匹克运动工作的关注。由此，国际奥委会在赞助商、电视转播合作伙伴和奥林匹克大家庭之间，构造起了一个通过广告和宣传节目来支持整个奥林匹克运动的、更为坚实的链条。

1.2.2 奥林匹克赞助计划

奥林匹克赞助计划使奥林匹克运动从以下几方面受益：赞助商向奥林匹克大家庭提供可观的财政资源；赞助商为举办奥运会和奥林匹克运动的运转，在产品、服务、技术、专家和工作人员的安排方面提供支持；赞助商在世界范围内，为训练和发展奥运会运动员和奥运希望之星，提供直接的支持，并且为运动员参加奥运会提供必要的服务；赞助商为广播公司、记者、摄影师和其他媒体人员，提供必要的产品和服务；赞助协议的启动，提高了观众对奥运会的参与，并且为全世界的青年人提供了在世界和当地水平上体验奥林匹克理念的机会；赞助商对于奥林匹克运动，在教育、环境、文化和引导青年人等活动的成功，做出了巨大贡献；赞助商发展了广告和促销活动，来帮助宣传奥林匹克理想，提高了大众对奥运会的认识，并且加强了对奥运选手的支持。

1.2.3 国际奥委会无形资产

从品牌的角度看，只有忠于奥林匹克理想，奥运五环才能保持其魅力。国际奥委会要获得稳定的经济基础，还要避免被金钱左右，奥林匹克品牌必须寻找一个平衡点。奥林匹克品牌的内涵在很大程度上是国际奥委会的无形资产，它以精神文化为表现形式，是品牌的灵魂部分，它规定了品牌存在的价值观、责任、行为等。国际奥委会无形资产是指奥林匹克运动过程中不具有实物形态的经济资源，它依附于奥林匹克运动范畴的主体即国际奥委会而存在、由特定的主体控制和所有，能够为其所有者和合法经营者提供某种权利或优势、带来并获得相应的经济收益的资源。它是社会发展一百多年的历史产物，包括为奥林匹克理想而奋斗过程中所有人的知识、才智、专利以及奥林匹克运动传统、组织机构、人际关系、组织制度、财务制度等。［邱招义，钟秉枢.对国际奥委会无形资产基本问题的研究，体育科学[J].2002（2）8-10］

1.2.3.1 国际奥委会无形资产的内涵

国际奥委会无形资产的内涵体现了奥林匹克品牌的人文价值。奥林匹克品牌是公益品牌，它既平衡经济利益和社会责任，又协调品牌精神和人文精神。在奥林匹克品牌的人文价值指导下，国际奥委会组织行为正在避免狭隘和偏颇，淡化追名逐利的商业气息，更关心建立人际关系和和谐社会。国际奥委会无形资产以弘扬奥林匹克精神，主张奥林匹克主义及宗旨，满足人类精神需要为核心利益。具体的核心利益表现为以下三个层次：

第一，奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种生活哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础。这个定义明确指出：1.奥林匹克主义的中心思想是人的和谐发展；2.奥林匹克主义强调人的和谐发展的关键是生活方式的改善；3.奥林匹克主义将体育运动作为实现人的和谐发展的途径；4.为达到人的和谐发展的目的，体育运动必须与教育、文化相结合；5.奥林匹克主义强调奥运选手的榜样作用。

第二，奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。首先，奥林匹克精神强调对文化差异的容忍和理解。奥林匹克运动是国际性的运动，它不可避免地面临着世界上文化间的各种差异及由此引发的各种问题。来自各国的运动员、教练员、体育官员以及观众生有不同的肤色，穿着不同的服装，操着不同的语言，有着不同的生活方式，进行不同的宗教仪式，用不同的行为方式表达自己的喜怒哀乐。这些种族的和文化的差异，又常常由于各国间在政治体制、经济制度和意识形态等方面的冲突而强化。从一定意义上讲，四年一度的奥运会将世界上所有的体育文化集中在一个狭小的空间和时间范围内，于是不同文化之间的差异尤为引人注目。差异就是矛盾，矛盾就可能引发冲突。奥林匹克精神强调相互了解、友谊和团结，就是要形成一种精神氛围。在这种氛围中，人们可以摆脱各自文化带来的偏见，在不同文化的展示中，看到的不是矛盾与冲突，而是人类社会百花齐放、千姿万态的文化图景，从而使文化差异成为促进人们互相交流的动因，而不是各自封闭的藩篱：使矛盾成为互相学习的动力，而不是互相轻视的诱因。也只有在这种氛围中，人们才能打破各自狭窄的眼界，以世界公民的博大胸怀，去认识和理解自己民族以外的事物，领悟到各个民族都有着神奇的想象力和巨大的创造力，学会尊敬其他民族，以比较客观和公正的态度去看待别人和自己，虚心地吸取其他文化的优秀成分，不断丰富自己，从而使奥林匹克运动所提倡的国际交流真正得以实现。其次，奥林匹克精神强调竞技运动的公平与公正。奥林匹克运动以竞技运动为其主要活动内容，竞技运动最本质的特征就是比赛与对抗。在直接而剧烈的身体对抗和比赛中，运动员的身体、心理和道德得到良好的锻炼与培养，观众也得到感官上的娱乐享受和潜移默化的教育。但是，竞技体育的教育功能和文化娱乐功能的基本前提是公平竞争。只有在公平竞争的基础上竞争才有意义，各国运动员才能保持和加强团结、友谊的关系，奥林匹克运动才能实现它的神圣目标。正如已故美国著名黑人田径运动员杰西·欧文斯所说：“在体育运动中，人们学到的不仅仅是比赛，还有尊重他人、生活伦理、如何度过自己的一生以及如何对待自己的同类。”

第三，奥林匹克运动的宗旨是，通过没有任何歧视、具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平精神互相了解——的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平的更美好的世界做出贡献。奥林匹克运动宗旨有以下基本含义：首先，奥林匹克运动的目标是促进人类社会向真善美的方向发展。进入工业社会以来，人类社会在开始大规模、全方位交往的同时也出现了剧烈的国际间冲突，再加上人类掌握了毁灭其自身的武器手段，使得今天的社会面临着前所未有的威胁。此外，当代世界各国面临着诸多要靠共同协作才能应付的问题，如环境、难民、地区冲突、贸易壁垒等。奥林匹克运动试图架设沟通各国人民之间联系的桥梁，增进不同民族、不同文化的人们之间的相互了解，促进世界和平，减少战争的威胁。奥林匹克运动的宗旨与人类社会正义事业所要达到的目标是一致的，并在一定程度上满足了现代国际社会的需要，对进入现代社会以来的人类有着直接的现实意义。奥林匹克运动的宗旨，使它成为世界和平事业的一个重要组成部分，从而确定了它在当代国际社会中的重要地位。其次，奥林匹克运动试图以富有人文精神的体育运动作为实现自己宗旨的途径，在世界各国青年间建立起友谊的纽带。正如国际奥委会第四任主席埃德斯特隆所说：“奥运会无法强迫人们接受和平，但是它为全世界的青年人像亲兄弟一样欢聚一堂提供了机会。”

1.2.3.2 国际奥委会无形资产的主要内容

第一，市场资产。指国际奥委会通过其所拥有的与市场相关联的无形资产而可能获得的潜在利益的总和。如国际奥委会及奥运会的认同者、观众、长期合作伙伴之间的客户信赖程度，合作能力等。

第二，知识产权资产。指奥林匹克精神产品的一种产权形式。如奥林匹克运动会的产权以及奥运会的主办权、广告发布权、电视转播权，名称、徽记、标识、标记、吉祥物、格言会歌等的特许经营权及使用权；国际奥委会对奥林匹克运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利。国际奥委会无形资产的主要标记为奥林匹克标识即五环，除此外，还包括奥林匹克旗、奥林匹克格言和奥林匹克会歌以及奥林匹克圣火、奥林匹克火炬等。

第三，人力资产。指有利于实现奥林匹克目标的与组织成员有关的优势。如成员的教育状况、业务能力、相关工作知识、职业评估、心理测试、相关工作能力等。

第四，组织管理资产。指奥林匹克组织、协调、管理、沟通、交流等方面存在的优势所导致的潜在利益。如系统知识、职业权威、行业认证、道德规范等。

1.2.3.3 国际奥委会无形资产的特征

第一，独占性。指国际奥委会无形资产归属国际奥委会这一特定主体独家占有，依附于国际奥委会并由国际奥委会支配的垄断性的占有，其他任何组织和团体均不具此权利。国际奥委会是奥林匹克运动的最高权利。不论以何种身份属于奥林匹克运动的人员或组织，都须受《奥林匹克宪章》条款的约束，并应遵守国际奥委会的决定。“暂时或永久失去国际奥委会承认的国家奥委会因而也失去国际奥委会赋予的一切权利，包括（但不限于）以下权利：自称为‘国家奥林匹克委员会爷、使用奥林匹克徽记、从奥林匹克团结基金的活动中受益、参加国际奥委会领导或庇护的活动（包括地区性运动会）、选送运动员、队的官员和其他工作人员参加奥林匹克运动会、参加任何国家奥委会总会组织’”。［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2000：53］

第二，国际性。指国际奥委会通过某种形式在世界范围内转让其无形资产，使受让双方能享有该无形资产所带来的经济收益。国际奥委会可以在全球范围内实施TOP计划、洽谈电视转播权等。其他组织在与国际奥委会相抵触时将服从国际奥委会，且无权超越其辖区行使权利。

第三，确定性。指国际奥委会无形资产具有依据某种方法（方式）满足人们某种具体需要的效用，其使用价值具有确定性。国际奥委会用被人类所确认的带有奥林匹克特点的基本哲学、基本原则的无形资产来满足人类精神需要。

第四，易变性。指国际奥委会无形资产的经济价值很容易发生变化且幅度很大。国际奥委会无形资产凝结着人类的劳动并且符合市场规律进行着价值交换，在实际交换中体现着价值的易变性。如1928年阿姆斯特丹奥运会时可口可乐公司以较小的资金赞助国际奥委会，而现在的每个奥运会合作伙伴每年要支付上千万美元。

1.2.3.4 国际奥委会无形资产的分类

第一，国际奥委会无形资产随国际奥委会发展而发展，其形成来源为自创的无形资产。

第二，国际奥委会1981年通过了内罗毕条约对其无形资产进行了法律保护，国际奥委会无形资产为法定无形资产。

第三，国际奥委会是无限期存在的团体，因此国际奥委会的无形资产为无期限无形资产。

第四，国际奥委会无形资产的作用形式是属于权利型的无形资产，其专有权和专营权都是以授权或转让的形式进行运作的。

1.3 研究起点

同任何重大的历史现象一样，奥林匹克品牌发展也有其规律可循。在此方面，美国和澳大利亚成功地举办了奥运会，其对奥林匹克品牌的管理和营销有独特的研究价值。这不仅因为美国和澳大利亚奥林匹克品牌营销水平较高，可从其已走过的道路中寻求经验教训，更重要的是，美国对奥林匹克品牌营销和管理还有其他国家无法比拟的明显特点，即其发展进程中较少外来偶然或不确定因素的干扰，如战争、民族纠纷、自然灾害等；美国联邦政府实行自由放任政策，对奥运会的市场开发不加干涉。这一切都使得市场经济对奥林匹克品牌营销和管理的影响直接而强烈，洛杉矶奥运会组委会对奥林匹克品牌的营销和管理有清晰的脉络可循，带有类似“原型”的特征。既然线索清楚，自然便于从中寻求规律性认识，这样的研究对象显然不可多得。

在研究过程中，比较研究是一种对彼此有联系的事物加以对照、比较，确定它们的相同点和不同点，并分析产生异同的原因的研究方法，是认识事物发展规律的重要手段。当然，运用比较研究方法必须把握可比性原则，切忌进行直接或简单进行类比，这一点在中国和美国、澳大利亚的比较中尤为重要，因为美国、澳大利亚和中国毕竟有相当大的差异。对这些差异必须有比较清醒的认识，并在比较研究中给以充分的考虑，无疑是必要的。但对奥林匹克品牌的认识和发展却是一条普遍性规律，无论发达国家还是发展中国家，无论是否认识或是否情愿，都要经历这一阶段，这已经为奥林匹克运动的发展进程所证明。从这个意义上讲，中、美、澳三国奥林匹克品牌研究当然有其可比性。奥林匹克品牌的营销和管理的总体比较，不仅有助于我们更准确认识全球化背景下奥林匹克品牌发展的主要趋势和一般规律，而且对于中国体育组织走品牌化发展道路的选择也有不可替代的参照价值。在这一点上，研究的针对性和现实意义是不言而喻的。

1.4 研究目的与意义

1.4.1 应对国际化竞争

2006年按照我国对世贸组织的承诺，“文化娱乐及体育服务”将全面开放。届时中国的体育产业将纳入全球服务贸易的监控范畴，而且更有挑战性的是体育体制和运行机制同样要体现开放、竞争、透明和无歧视的基本原则。品牌意味着差异，意味着一定程度的市场独占，意味着行业中某种垄断优势。中国的体育组织就像面对WTO的民族企业一样，必须学会培育品牌应对激烈的市场竞争。这是中国体育界着眼于全局、着眼于发展的具有实践意义的重大课题。

1.4.2 改变经营观念

体育是社会实践活动的重要组成部分，也是最精彩、最活跃的表现形态，它以其自身独有的特性对社会和体育事业的发展以及人们的社会生活发挥着越来越重要的作用。品牌实质上代表着体育组织对交付给消费者的项目特征、利益和服务的一贯性的承诺。其具有有形与无形的价值，代表社会与组织的文化，体现出的精神与实体的个性一起构成了品牌的实质。加强体育品牌的管理一方面是为了经济效益，但更重要的是为了防止出现不良的社会效应。体育品牌的健康形象被破坏后，就会给人们造成很大的负面影响。我国的体育组织应该从社会效益或经济效益出发，以维护品牌的整体形象。品牌观念是体育组织的软件系统，它决定了组织在什么样的水平上运行。我国体育组织的品牌营销还处于摸索阶段，对奥林匹克品牌的系统研究是缩短差距的有效手段。

1.4.3 加强学科建设

早在1993年，北京体育大学就成立了奥林匹克研究中心。迄今，一批学者通过多年的教学实践和研究，在奥林匹克运动教学实践和研究方面取得了丰硕的成果。而在品牌研究方面，体育界的研究相对滞后。奥林匹克品牌的研究，尽管可以也应该借鉴其他学科的研究方法和理论乃至研究成果，但绝不能混同于其他学科，而应发挥奥林匹克自身的研究优势。同任何重大社会现象一样，现代奥林匹克运动经过百余年的发展，已经形成一个非常独立的领域，因此使奥林匹克品牌成为非常有特色的研究领域，对它的研究不仅是营销在体育上的应用，而且这样的研究可能为营销母学科相关问题研究增加新的内容，是体育界能够为营销学做出的独特的贡献。

1.5 研究对象和方法

本研究论证奥林匹克品牌对实现体育组织价值的重要性，奥林匹克品牌是物质与精神之间互动的结果。社会的需求、市场的需求、人的需求是奥林匹克品牌得以出现和发展的原动力。根据研究内容，本研究除主要采用上面介绍的比较研究法外，还采用文献资料法、系统研究法和调查访谈法。

1.5.1 文献资料法

通过收集和阅读有关著作和国内外文献资料，广泛学习、吸收和利用前人已有的知识经验和研究成果。通过查阅来自于奥林匹克组织或组织以外渠道的与研究问题相关的资料和数据，弄清奥林匹克品牌的历史、现状与发展动态。文献资料的占有为本课题相关基本理论的研究提供了前提条件。在具体研究过程中，通过对文献资料的整理、归纳、分析、加工及抽象、概括等，为本课题的论证和分析提供可靠的理论和实证依据。文献资料法是本课题研究资料和信息的主要来源，也是分析论证依据的基本来源。在文献资料法的研究中，注重国外第一手资料的直接翻译，是本课题研究的特点之一。

1.5.2 系统研究法

依据对已有资料的考察确定本课题的研究方向和研究内容及其研究的必要性和可行性，建立奥林匹克品牌营销理论研究的框架体系。系统研究法可分为两个层次：第一是以奥林匹克品牌自身缔造为出发点所进行的内部系统研究，研究品牌自身存在所需解决的问题；第二是奥林匹克品牌及其所对应的市场或目标，进行整合分析，即外部系统研究。本文在研究实施过程中将运用项目管理理论对课题工作进行计划管理，将课题各项工作内容项目计划编制程序，确保课题按期完成。

1.5.3 调查访谈法

通过人际沟通、书面问卷的方法了解人们对奥林匹克品牌的态度与观点。因为本研究是关于奥林匹克品牌营销方面内容，具有很强的实践操作性，而且其中有些是牵涉到属于商业机密范畴的东西，有些是前后关联需要整体理解把握的内容，所以本文加入了访谈法。