前言

我们面临的是一个竞争的商业世界。科技的进步与市场结构的转变加剧了企业之间的竞争，因特网及其他电子媒介的出现为企业提供了竞争的利器，大多数的企业制定了竞争导向的战略。可以这样说，在当今的时代，没有竞争就没有生存。那么，如何在竞争中始终处于优势的地位呢？

在此，我们可以肯定地说，服务产品很难得到有关法律法规的保护，在新产品很容易被竞争对手模仿的情况下，单靠产品更新不能取得竞争优势。在当今绝大多数技术革新很快会被竞争对手掌握的年代，技术进步不可能取得长久竞争优势。另外，低劳动力成本也不可能取得长久的竞争优势；企业规模也无法提供长久的竞争优势；政府保护性管制更不能取得长久竞争优势。从市场竞争的观点来看服务营销，可以发现，只有以服务营销的理念为指导，加强与顾客的联系，提高他们的满意与忠诚度，才能最终取得长久的竞争优势。

今天，服务与有形产品之间的区分是越来越困难了，除个别产品外，几乎所有产品都包含服务的成分，越来越多的制造型企业将其重点放在了服务的管理上面。制造业与服务业之间的界限，也变得模糊。这样，服务营销被凸现出来。服务营销不能简单地被归纳为以服务这一功能促进产品的交换，服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进互惠互利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。

今天，在我国各经济类、管理类学院中，如国际贸易、金融、会计、工商管理、物流、人力资源、旅游、情报、行政管理、电子商务、信息等专业均为服务性企业或公司输送人才，就当今的社会现实，餐饮、娱乐、影视、运输、交通、医院、律师、房地产、电信、理财、保险、邮政快递等也都是服务性行业。由此，服务营销课程也成为财经类大学、综合型大学的公共平台课程。

本教材的主编6年前曾编写过服务营销教材，此次编写一是综合了多年教学和科研等成果，二是综合了多位教授、副教授、博士及数十年大学教龄的专业老师的教学和科研成果。这些成果的汇集，使本教材更经典、更实用。

纵观目前图书市场的同类教材，本教材明显具有以下三大特点。

（1）书名为《服务营销管理》，实则将服务营销和服务管理合二为一，这种融合不仅是内容的创新，还包含着我国教育界对国外服务理论接纳的一个观点。服务理论是20世纪90年代传入我国的新学科，它在我国的研究尚属初步。西方不同流派的理论著述，又偏重于服务营销或服务管理；国内有些学者用市场营销和企业管理的传统经验，严格区分服务营销和服务管理两概念。我们以为在服务理论中，服务营销和服务管理两者是侧重面不尽相同的同一研究领域，这两者可以融合。以《服务营销管理》为名，实则是以服务营销为主融合了两者。

（2）创建一本适合于本科教学所用的教材。目前我国引进的服务管理和服务营销类著作约有十余种。它们各有特点，有的是体系庞杂，篇幅过长；有的是专家个人研究观点，理论的逻辑关系不甚清晰；有的则是某几个问题的深入，篇章结构侧重专业。来自于不同国家和研究者的这些成果，本身内容参差不齐。其中，诸如哈佛商学院《服务营销管理》等三四种图书可作为MBA教材。国内服务营销类图书其核心理论均来自对国外同类教材的译编，由于译介不全面，国外各学派理论的综合不够，由此不能统览归纳该学科的经典，很多不适合作为本科教材。

本教材综合了哈佛商学院教材和瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔《服务营销》两种理论结构，在此基础上考虑中国学生的阅读习惯，既从消费者、服务产品和服务企业三方面入手，又从服务营销学研究成熟史的理论逻辑过程展开。实践证明，这样的结构深入浅出，得到学生的欢迎。

（3）原版经典与本土事例相结合，使理论深度和可读性得到尽可能的结合。目前国内已有4～5种以英文出版的原版教材，这类图书体现了西方作者的论述风格，不符合国内读者的阅读习惯。作为本科教学，虽有双语教学计划，但对学生普遍用原版教材教学，显得课时不够。本书编著过程中曾在校内印制30万字左右的全英文补充读物。本教材中部分地引用了原版教材的论述。这就使本教材既与经典理论直接接轨，同时也为进一步深造阅读原版教材打下了基础。与此同时，教材用“阅读材料”的方式引用大量本土实例，增加可读性。教材中部分内容反映出编者深入研究后的成果。通过上述努力，编者试图为这一学科建立起一个较为通行的本科教学的结构范例。

本教材的编著历时两年，经过多位同仁的通力合作，得以完成。主编通稿把关。全书由绪言、10章和三个案例组成。书中如有什么不尽如人意之处，那是主编在行使意志和尊重各位观点间中庸调和的失策，应承担责任。

全书分工如下：绪言，章海荣；第1章，章海荣；第2章，章宇虹；第3章，吴颖；第4章，张赞、任琳琳；第5章，章海荣；第6章，马进军；第7章，章宇虹；第8章，马进军、徐萍；第9章，章海荣、任琳琳；第10章，章宇虹、章海荣；案例1，章宇虹；案例2，章宇虹、章海荣；案例3，章海荣。全书最后由章海荣、张春艳、徐萍统稿。

2009年2月

章海荣

于上海大学灵石园