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欢迎来到搜索引擎营销的世界

如果你是一个互联网使用者，就一定是一个搜索引擎的使用者，也一定是一个搜索引擎被营销者或营销者。无数使用搜索引擎的你们、我们和他们，共同构建了搜索引擎营销的世界。

无处不在的搜索引擎营销

搜索引擎的营销机会开始于搜索引擎诞生的那一刻，而如今，在我们的生活中，搜索引擎营销显得无处不在。

当有人去搜索流行的“iPad”相关词时（搜索结果如图0-1和图0-2所示），意味着“苹果官网”（图0-1和图0-2左侧第一条推广/广告链接）、其他直接相关的电子商务网站（图0-1左侧第二条推广链接）、其他非直接相关的网站（图0-1右侧第一至三条推广链接）都能够向“关心”iPad2/iPad的潜在顾客展示（免费）他们的广告。这批潜在顾客的数量每天有数万至数十万之多（如图0-3所示的“iPad2”百度指数，数值不直接等同于搜索量，但具有系数对应关系，关于该指数将在后续章节做更多的介绍）。

而当这些“潜在顾客”因为对搜索引擎营销广告语（标题，描述等）产生兴趣并用“点击”表达这种兴趣后，则会进入营销者的对应网页（着陆页），产生后续的营销动作——或是进一步注册、咨询、购买，或是关闭网页离开。

其他搜索结果（图0-1和图0-2左侧第一条、第二条白色底色的自然结果链接）同样“参与”了可能的搜索引擎营销工作，这些结果对应的网站因为排名靠前（有排名靠前的道理，1.2节有具体说明），吸收了更多的搜索人群的“点击”，这些自然结果的点击量帮助目标网站获取了与网页信息匹配的访问量。

当然，不仅是产品词的搜索才会发生“搜索引擎营销”，更多日常可能发生的搜索都可能发生搜索引擎营销，如2011年3月日本地震引发的相关搜索（见图0-4所示）。

没错，与搜索关键词相关的“标题”都是可行的搜索引擎营销载体。

对于B2B的厂商，直接的营销匹配也可以体现得很“直接”，如图0-5所示。

还有其他一些搜索关键词也能产生营销机会，如图0-6和图0-7所示。

的确，我们可以接触到的搜索引擎营销无奇不有、无处不在。

重要的概念：SEO与SEM

SEO想必是大家多有了解或至少是有所耳闻的一个关键的词。SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化），是指通过利用搜索引擎的搜索规则来提高目标网页在搜索引擎内对应某些相关关键词排名的方式。通俗的理解就是：通过总结搜索引擎的排名规律，对网站进行合理优化，使你的网站在百度和Google等搜索引擎的排名提高，让搜索引擎给你带来网站的访问者。

从广义的角度讲，SEO也是搜索引擎营销包含的部分或环节，它产生的是搜索引擎所链接的关键词原本信息流量，而且是免费的——点击是免费的。

SEO虽好，却难以去“贪”。对于任何有商业价值的关键词，可以提供内容的网页都至少数以百万计。新建的、网页数量少的网站除了品牌相关词外，一般很难在短时间内实现广泛匹配相关关键词的自然流量的快速增长。而更加重要的两点是：第一，SEO很难在特定时间灵活针对具体的某个关键词（打哪指哪容易，指哪打哪则几乎是不可能完成的任务）；第二，SEO很难在特定时间灵活针对具体的某个目标页面。

不同于SEO，通过点击付费的手段也能够实现引入搜索引擎渠道的网站流量，即PPC方式。PPC，点击付费广告，指通过设置相关的广告展示规则使得在某种条件下在搜索引擎搜索结果页或网站联盟网页中出现推广广告，吸引具有相关信息需求的受众点击并按照单次点击成本乘以点击数量支付广告费用的推广方式。通俗的理解就是：广告主只需当使用者实际上点击广告以访问广告主的网站时才付费。广告主可以针对他们的某个产品或者服务设定网络搜索关键字。当使用者输入关键字查询与广告主的列表匹配或者检视某相关内容的网页时，该广告主投放的广告就会显示。该链接被称为“推广链接”或者“赞助商链接”，它通常出现于自然或者随机结果页的侧栏（部分情况位于上栏），或者任何地方网管或博客主决定放于内容页的任何地方。

狭义的搜索引擎营销表现为PPC，在很多情况下，人们默认SEM即搜索引擎渠道的PPC。从市场规模来看，目前的PPC也多表现在搜索引擎渠道。对SEM的定义和理解可以沿用PPC的相关对应部分。

搜索引擎的“自然流量”与“付费推广流量”具有天然的分工，两者之间的区别如表0-1所示。

表0-1 自然流量与付费推广流量区分表

一般情况下，“搜索引擎营销”被直接简称为“SEM”，本书试图向导的“搜索引擎营销”主体内容也主要相关于狭义SEM（部分非直接相关的内容则可以作为SEO的理解基础与实践尝试）。此后文中“搜索引擎营销”将以“SEM”相称或简称。

需要澄清的一个认识误区是，尽管搜索引擎依靠SEM获取收入，但并不意味着不投放SEM的客户就会在SEO方面受到“惩罚”——不花钱就搜不到你。这种情况不会发生，因为搜索引擎的生态法则决定和保障了这一点（事实上所有知名搜索引擎公司中网页搜索与商用推广搜索是两个独立的系统），类似我们不必怀疑主流的杀毒软件会主动造毒一样。

衡量效果：投入与产出

“如果真正懂搜索营销的客户，他自己只需要多琢磨，通过好的创意提升点击率，只需要付出很低的价格就能得到很好的位置。但现在很多客户没有去动脑筋，只知道一味地去提高单价，才出现不断涨价的现象。”——某个来自搜索引擎的声音

任何一种营销模式都是具有目标的，都有必要进行效果的衡量，而对于搜索引擎营销，这种衡量变得非常简单——投入和产出的测算都很清晰。

投入是什么，是所投放的所有“关键词”在这些关键词的所有搜索结果页展示过程中产生的“点击”的费用，只是这个点击费用没有“明码标价”，与选择的“关键词”、广告创意的匹配情况、其他选择同样或类似关键词的“竞争者”等因素都有关。所有点击费用相加之和构成了投入费用。

产出是什么，最终的产出一定是收入。对于非在线订购类的电子商务网站，这个“R”（收入，Revenue）可以有多种“效果变体”，可以是目标网页访客数、注册（订阅）数、咨询（询盘）数、来电数、订单数等，甚至可以仅仅是展示量（只求品牌展示）。这些“效果变体”通过后续的环节间接产生收入，营销者可以通过对自身业务模式相关产出数据的分析（不同行业、不同企业千差万别）来综合确定各自“效果变体”的价值范围。

最终投入与产出可以在“效果”（Action）上实现“统一”。获得一个“效果”花了多少钱，这一个“效果”又值多少钱，投入小于产出，就做；投入产出比远远高于其他渠道，就大做。

做，如何做

有效地进行搜索引擎营销，意味着通过对搜索人群进行的“漏斗”筛选、通过对目标受众的展示，获得有兴趣用户的点击，进一步强化兴趣、确认需求，形成潜在交易用户，最终下单形成收入，如图0-8所示。

有效的做法是在每个环节都做到有效：

● 有效分析：定义目标搜索用户和分析他们的搜索行为。

● 有效展示：选择具有搜索量的目标受众使用的关键词。

● 有效点击：确保目标顾客在理解搜索广告的前提下表现真实兴趣意图。

● 有效转化：通过专业的网站分析与流程设计将宝贵的兴趣用户转化为潜在购买用户。

各个环节的有效共同确保了整个过程的有效，因此，我们需要以专业的态度对待每一个环节：为什么选择这些词而不是那些，为什么需要拓展如此多的词，怎样才能降低总体点击成本，怎样才能提高总体转化量……想当然地想象一些关键词进行投放最可能的结果就是点击量很少或点击量高、消费高却无转化，而更加糟糕的是，无处下手调整。

只有通过有章可循的规划与评价，营销者才可能合理地控制SEM，并不断在SEM的过程中进行优化（SEMO），做到让清晰的投入产出更加可控。