第二章 直投广告的发展环境分析
直投广告之所以在一定范围内受到追捧，和分众传播的蓬勃兴起关系密切。传统意义上的受众分层的方法和标准被质疑，建立在简单的人口统计特征，如性别、年龄、文化程度等基础指标上来对消费者进行的市场分层已经被认识到了它的局限性—过于简单和呆板，当下流行的分众传播和市场碎片化理论要求依据更细化的标准来划分消费群体。
在众多的对市场细分的探讨中，渠道—包括获得信息的渠道、传播信息的渠道逐渐被贴上了划分消费群体的标签。因为特定的渠道属于特定的社会人群，年轻人和老年人，城里人和农村人，他们获得信息的渠道有着明显的差异。特定的人群选择了特定的渠道，而长此以往，特定的渠道也就自然而然地成为特定社会人群的群体标志—什么样的人生活在什么样的生活通道之中。渠道为人群打上特定的文化标签，并且深刻地影响着他们的生活方式、行为规范及价值观和消费的选择。直投广告有能力通过营销传播数据库来对其特定标签进行把握和分解，来达到准确传递信息的目的。
分众传播的兴起和市场碎片化理论为直投广告的发展提供了很好的理论背景，这种市场需求和发展的可能性为直投广告的繁荣做了很好的铺垫，应该说，直投广告的兴起又是迎合分众传播发展的产物。
除了这种理论与实践的相互迎合之外，任何形式的广告的发展都离不开相关的环境因素，这种环境包括的范围很广，既有经济环境方面的，也有政治环境方面的，还包括更加广泛的文化环境。本章将从广告的大环境入手，来探讨直投广告发展的外部因素。
第一节 环境分析对直投广告营销传播的意义
广告战略分析从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的甚至是决定性的影响。比如，在社会稳定、经济收入水平较高的情况下，人们的购买能力和消费水平就会处于很高的状态，而当社会出现动荡如战争、动乱、通货膨胀等，或者人们因为工作变化而导致收入降低。又如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对传统销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象等。在制定直投广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。对于直投广告而言，其发展的区域、发展的规模、发展的方向等战略性问题，与这种大环境同样不无关联。
怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们可以集中精力考虑最基本的问题。在数据和资料整理中，可以将内容分别编在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对我们的直投广告发展产生至关重要的影响。对大多数信息你可能一眼就能看出它的意义何在，不重要的信息马上就可抛到一边（参看表2-1）。
表2-1 描述环境所用的基本要素和获得相关资料的主要调查方法
第二节 环境分析的要素
一、经济环境
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道等发展状况。例如，经济的景气程度和消费者信心指数是影响消费的直接因素。2008年的金融危机让消费者的消费取向成为谨慎消费和压缩消费，给地产、金融、制造业、广告产业等带来的影响也是比较消极的，直接导致利润的下滑。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受型消费、炫耀型消费容易发生。经济收缩，精打细算的消费者就会增加。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。对于经济环境的分析，我们可以通过经济收入、储蓄与借贷消费水平和消费结构等方面来分析。
（一）经济收入
经济收入水平既可以反映一个国家的经济发展状况，也可以衡量居民的生活状况和水平。经济收入与人们的生活消费密切相关。收入越高，人们的消费意识和消费能力也会提高。尤其是当人们对预期的收入持乐观态度时，人们的超前消费行为才可能成为一种普遍现象。
我国自改革开放以来，居民收入水平无论是城市还是乡村都有了显著提高。1978年，农村居民家庭人均纯收入为133.6元，城镇居民家庭人均可支配收入343.4元，而到了2007年，农村居民家庭人均纯收入为5791.12元，城镇居民家庭人均可支配收入则达到了13786元，城乡居民人民币储蓄存款也由1978年的154.91亿元上升到2007年的172564亿元。
数据来源：国家统计局年度数据
（二）储蓄与借贷
储蓄和借贷是能够反映人们消费能力与消费水平的指标之一。一般情况下，储蓄与借贷的比例是考察消费者消费特点的一个有力工具。对于消费者来说，在物价水平一定的情况下，储蓄越来越多，表明消费者具有越来越强的消费能力；同样，如果消费者的借贷也是呈增长趋势的，也表明他的消费强度的增长。从下面的资料我们可以看到我国居民储蓄与借贷的变化与现有水平。
我国居民储蓄情况
1993年，我国居民户人民币存款余额15203.5亿元人民币，其中活期存款为3232.5亿元人民币，定期存款为11971.0亿元人民币。到2003年我国居民户人民币存款余额为103617.3亿元人民币，其中活期存款为35119.0亿元人民币，定期存款为68498.3亿元人民币。十年的时间，活期存款增长了近10倍，定期存款增长了将近5倍。到了2007年全国居民户人民币存款余额则达到了172534.2亿元，其中活期存款为67599.7亿元人民币，定期存款为104934.5亿元人民币。将近15年的时间，居民户存款的总额翻了10倍多。
我国居民借贷情况
我国在1998年前，中长期贷款主要是固定资产贷款（包括基建和技术改造贷款），个人贷款所占份额较小。1998年后，在国家扩大内需政策作用下，个人中长期贷款（其中95%是个人购房消费贷款）是除基建贷款以外拉动中长期贷款扩张的另一支重要力量。到了2008年，全部金融机构人民币消费贷款余额3.7万亿元，增加4609亿元。其中个人短期消费贷款余额0.4万亿元，增加1035亿元；个人中长期消费贷款余额3.3万亿元，增加3575亿元。
数据来源：人民网经济频道
http://finance.peopIe.com.cn/GB/8876776.htmI 2009- 02- 26
（三）投资率与消费率
投资率通常是指一定时期（年度）内总投资占国内生产总值的比率；消费率是指一个国家或地区在一定时期内（通常为1年）用于居民个人消费和社会消费的总额占当年国民支出总额或国民收入使用额的比率。它反映了一个国家生产的产品用于最终消费的比重，是衡量国民经济中消费比重的重要指标。这二者的比例关系能够帮我们分析一个国家的经济发展模式。从长期来看，中国的投资率总在40%左右徘徊，2007年为42.3% 。美国的投资率则不超过20% ，2007年为16.0%。中国的消费率在1978年是62.1%，自1990年来就低于50%，到2007年只有35.4%。不仅低于世界平均水平，也低于亚洲国家平均水平。而美国的消费率一直呈上升趋势，1978年为62.3%，到2007年稳步增长到70.2%。我国的这种高投资率低消费率的特点一方面表明国民消费水平与消费意愿处于较低的状态，通过建立健全社会保障体系有可能较大幅度拉动国民内需，另一方面也为广告产业的融资提供了更大的发展空间。
中国力争到2020年将消费率提高到75%～80%
2008年12月8日6:35最新一期的《瞭望》新闻周刊文章指出，由于中国消费率明显偏低，要抓住当前扩大内需的时机，努力提高消费率。力争到2020年，最终将消费率提高到75%～80%。文章称，当前，国际金融危机仍在扩散和蔓延，对全球实体经济的冲击造成的损失进一步扩大，受愈演愈烈的国际金融危机的影响，中国经济增速出现回落趋势。
文章指出，从国际比较看中国消费率偏低。据国际货币基金组织统计显示，发达国家最终消费支出占GDP的比例平均在80%左右，发展中国家平均约70%以上。而中国改革开放后，由于经济增长快，投资率较高，消费率出现稳步下降的趋势，在55%～65%的区间波动。从2001年至今，消费率一直处在60%以下。消费在国民经济中所占比重大大低于国际平均水平。
文章提出，由于中国消费率明显偏低，要抓住当前扩大内需的时机，努力提高消费率。通过努力，将消费率提高到60%～70%；从长远看，作为大国经济，力争到2020年，最终将消费率提高到75%～80%。
资料来源
http://forum.10jqka.com.cn/htmI/43，6020/3046，1.htmI.2008- 12- 07
（四）消费水平
恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存需要、享受需要和发展需要三个层次。对物质的需要是低层次的需要，它是有限度的；当这种需要得到满足后，就会追求更高层次的精神生活。事实告诉我们：经济的发展，主要取决于市场的需求，而一切需要的最终调节者是消费者的需要。可见，消费方式及其选择对经济社会的发展具有十分直接的影响。消费需要的层次性是与人们的消费水平和消费能力密切相关的，只有在消费能力和消费水平不断提高的基础上，人们的消费需求的不同层次才能得到满足。
据国家统计局数据，2007年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出平均为9997.47元人民币，其中最低收入户平均每人全年消费性支出均值为4036.32元，最高收入户平均每人全年消费性支出均值为23337.33元。而在农村，虽然城乡收入存在差异，但是在2007年，农村居民家庭平均每人消费性支出均值为3223.85元人民币，其中低收入户平均每人全年消费性支出均值达到了1850.59元，最高收入户平均每人全年消费性支出均值为5994.43元，农村消费水平的变化可以通过与1985年的相关数据进行比较：在1985年，农村居民家庭平均每人生活消费支出为317.42元。
除掉物价因素，我们也可以看到无论农村还是城市的整体消费水平有了显著提高。在这种消费能力提高的基础上，居民的消费方向也发生了变化，开始向享受型消费、超前型消费和国际型消费方向上迈进。尤其是都市中的中青年人，他们既是消费的主力军，同时也是消费的导向者，他们的消费能力和方向必将给消费市场带来活力。在整体消费水平不断得到提高的条件下，也必然带来消费者对商品和服务的更多需求。同时为广告业的发展带来了良好的条件。
（五）消费结构
衡量居民对产品购买能力的原因除了消费水平外，另一个重要原因就是消费结构。消费结构包括构成居民消费的各个因素。
通过对比1978年和2007年恩格尔系数的方法来考查消费结构的变化。1978年，农村居民家庭恩格尔系数（%）为67.7，到了2007年，农村居民家庭恩格尔系数（%）则为43.1，城镇变化更为显著，城镇居民家庭收入恩格尔系数（%）在1978年为57.5，到了2007年，城镇居民家庭收入恩格尔系数（%）则下降到了36.3。而衣着、交通通讯和教育文化娱乐服务三项支出则占了整个城镇居民总收入的37.3%。
数据来源：国家统计局年度数据
二、技术环境
技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。
如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。
另外，互联网和手机媒体的兴起，给传播带来了巨大的影响，它使得传播速度、传播内容和传播的影响范围都发生了巨大变化。这种变化对于广告的传播也带来了广泛而深刻的影响，它给我们提出了问题，即在传播内容更新如此之快和同质性越来越强的条件下，如何有效到达目标消费者并能够对其消费行为产生影响？
全媒体：势不可挡的媒体发展趋势
随着传媒科技的发展和新媒体的不断出现，“全媒体”一词应运而生，成为继“新媒体”之后又一耳熟能详的媒介“新”事物。
“全媒体”顾名思义就是大而全的媒体，它不指代任何具体的媒体，而是全部媒体的总称。全媒体给受众带来的最大变革就是信息获取的立体化和全过程化。清晨，打开报箱，你可以一边享受早餐一边阅读当天报纸；上班路上，在地铁里浏览同一家报纸提供的手机报；工作间隙，浏览该报网站实时更新的新闻图片和视频。此时的传统媒体已不再是单一的平面媒体或广电媒体，而是集文、图、视、听于一体的多功能媒体。从传播载体看，全媒体涵盖报纸、杂志、广播、电视、音像、网络等；从传播内容形式看，它满足视、听、触觉等人们接受信息的多种感官需求；从所倚重的技术支持平台看，基于互联网络和电讯的3G、4G及流媒体技术等也都为全媒体提供了技术支持。
在信息技术日新月异的今天，媒体竞争不再是单一的同质媒体间的竞争，而是多极面、多媒体的竞争，打的是媒体“立体战”。乘着三网融合的春风，2010年的“两会”可谓各大媒体全媒体报道能力大比武的最佳舞台。各家在全媒体报道上投入的人力、物力、财力都超过以往，有平面媒体甚至为参与“两会”报道的记者配备了3G版的iphone手机，通过手机平台，在第一时间为读者提供与“两会”有关的视频、音频、图片、文字等多种形式的滚动播报，带给读者全方位、多角度的新闻大餐。
全媒体时代的记者，不仅仅要具备采编文字稿件的能力，还要具备视频拍摄、图片摄影的能力。今后记者应聘，“具备优秀的全媒体报道能力”将成为衡量记者能否胜任的重要标准。
资料来源：中国经济网 作者：于凡辉
三、政治、产业政策和法律环境
（一）政治环境
政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。国内外新的竞争者的不断加入，使得世界经济朝着更为一体化和更为相互依存的全球一体化方向发展。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源，他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而降低总的成本构成并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。
同时，国内政治和国际政治环境的安定与否也会影响一些企业的发展速度和规模。大家都知道，战乱时候从事军火或相关军用器材的企业会获得暴利，而和平时期房地产行业和旅游行业则会获得很大发展，这一切都说明政治环境会影响企业的广告传播。
随着20世纪80年代末90年代初东欧和苏联的解体，两大阵营的“冷战”和“对立”不再存在，国际传播的政治环境发生了很大变化，各国家的传媒改变了过去由国家单独控制，而变为由国家和商业机构的联合控制。受全球化影响，传播的内容也由过去的带有浓重政治色彩的“宣传型”到淡化了政治色彩的新闻型和娱乐型过渡。在这种国际政治环境下，广告营销才能得以真正实现全球化“整合”。例如联想的全球营销行为。2005年5月1日下午，联想正式宣布完成收购IBM全球的PC业务，任命杨元庆接替柳传志担任联想集团董事局主席，柳传志担任非执行董事。前IBM高级副总裁兼IBM个人系统事业部总经理斯蒂芬·沃德（Stephen Ward）出任联想CEO及董事会董事。合并后的新联想将以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商，仅次于戴尔和惠普。从2005年5月11日起，联想在美国各大主流媒体如《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》等的显著位置都刊登了整版广告，而国内的电视、报纸、网站以及楼宇的平板电视上也出现了新联想的广告。这是在5月1日新联想宣布正式成立后，专门针对Think 品牌进行的市场推广和宣传的营销计划。此次市场营销计划是一次全球性的行为，包括在美国、欧洲和中国等市场推广Think 。
资料来源：新浪网
（二）产业政策环境
一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响了战略选择。每一届政府的更替都会因政府的偏好而使得一些行业得到重视，而另一些行业得到抑制。相应地，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。另外，目前，许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限，如通讯行业和电视、广播产业的融合。我们可以通过2009年汽车工业发展的产业政策环境来观察产业政策环境的变化对相关产业发展的影响。2008年金融危机以来，我国汽车产业同世界其他国家一样，都受到了严重影响，产出过剩，消费不足，股票价值严重缩水等。为了刺激汽车工业的发展，国家相关部门作出产业政策调整，对排量在1.6升以下的汽车购置税征收减半，于是，在全球汽车工业需求萎缩的背景下，中国的汽车产业发展得红红火火，2009年前8个月，我国汽车产销分别达到825万辆和833万辆，同比增长26%和29%，部分车型甚至出现供不应求的局面。汽车广告投入也增速迅猛，据有关资料显示，2008年汽车广告经营额增长16.06%，仅次于房地产广告的投入增长额，成为拉动广告投入增长的一匹黑马。
为了应对国际金融危机对汽车行业的冲击，振兴汽车产业，国务院决定，2009年1月20日至2009年12月31日期间，对购买1.6升及以下排量乘用车的消费者减按5%征收车购税。“减税政策的出台，极大地提振了汽车行业的信心，同时也调动了消费者的购车积极性，对培育汽车消费市场起到了积极的促进作用。”相关专家表示。
据中国汽车工业协会的统计，今年前8个月，我国汽车产销分别达到825万辆和833万辆，同比增长26%和29%。其中，1.6升以下排量汽车销量增长55%，所占市场份额提升至68.55%，同比增加了7.8个百分点。
中汽协副会长董扬表示，自3月以来，我国月均汽车产销连续6个月超过百万辆。目前全世界只有美国每月的汽车销量能超过百万辆。这说明，我国汽车市场的规模在世界已处于领先地位。
“今年汽车市场的良好发展态势与国家出台的有关促进政策密不可分。在燃油税费改革、汽车产业调整和振兴规划、车购税减半征收、汽车下乡、汽车报废补贴、汽车以旧换新等一系列扩大汽车消费政策的推动下，我国汽车市场才能在全球车市低迷的情况下，保持逆势增长的态势。这其中，车购税优惠政策的刺激作用十分突出。”董扬说，据测算，车购税政策至少拉动了车市10%的增长。
北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖介绍，过去，销售1.6升及以下排量的乘用车约占乘用车市场销量的四成多。车购税政策实施以后， 1.6升及以下排量车型的销量迅速提升，目前已占到销售比例的六成以上。“车购税减征对调整汽车消费结构作用明显，效果很好。”他说。
据介绍，受减税政策的影响，今年大部分月份，全国车购税收入均小幅下降。前8个月，全国车购税共实现收入706亿元，同比下降0.2%。值得关注的是，在刚刚过去的7月和8月，车辆购置税收入一举扭转下降局面，实现了大幅增长。其中7月份增长13%，8月份增长30%。
资料来源：http://www.supermimi.cn/auto/11.htm
（三）法律环境
近年来，为了更好地保护企业和消费者的社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止传播提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止对比性广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。
我国关于传播的立法情况
全球化的发展趋势使得信息传播越来越重要，也使得信息传播呈现多元化趋势。但是这种多元化信息需要相应的法制来进行规范。尤其在广告信息的传播中，存在着不少情况，如经济效益上去了，但是社会效益却降低了，软广告的发布不规范等问题。目前我国与广告传播法制方面相关的立法情况大致如下：1987年12月1日施行的《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》，1994年10月27日公布1995年2月1日施行的《中华人民共和国广告法》，2001 年我国修订的《中华人民共和国著作权法》。2005年的4月末，由国家版权局和信息产业部联合制定发布并于5月30日起正式实施的《互联网著作权行政保护办法》，国家工商总局的2004年11月30日公布2005年1月1日实施的《广告经营许可证管理办法》和《印刷品广告管理办法》，2001年国务院发布的《出版管理条例》等，除此之外，还有下列条文和规定：2000年《互联网信息服务管理办法》2003年《互联网出版管理暂行规定》；2000年《互联网电子公告服务管理规定》2003年《互联网文化管理暂行规定》2003年《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等。可以看出，在传播方面无论是对传统媒体还是互联网等新兴媒体，我国都有了相关的法律或规范。但是，信息市场的瞬息变化，任何立法与实际情况总会有一些距离，因此，对于广告传播中的立法工作也需要日益更新，对于广告活动中存在的违法问题也需要不断予以治理。
资料来源：北京地区刊型广告研究课题组
四、人口统计环境
人口统计环境包括不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化。
联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。据最新人口统计显示，我国人口2007年末，全国31个省、自治区、直辖市的总人口为132129万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了5546万人，涨幅为4.3%。
除了总人口的增长，在21世纪人口的变化趋势有以下几个方面。
1.人口增长速度放慢
世界人口的快速增长主要发生于1900年以后。尤其是战后，随着死亡率的下降，在1950～1990年40年间世界人口翻了一番，20世纪90年代以后人口增长速度放慢。人口的增长主要体现在发展国家人口的膨胀。随着社会发展，发展中国家的人口膨胀现象逐渐得到控制，出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化。而对于某些发达国家，其人口增长甚至出现了负数。人口增长速度的放慢可以从客观上刺激人口质量和人口素质，从而将资源利用的效用达到更大的效果。这种人口的变化对于广告传播的影响，则主要体现在受众市场和消费市场的个性化需求更加明显，他们将越来越懂得说“不”和“我选择”。
2.世界人口分布将发生变化
2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。
3.人口结构变化，整个世界将步入老龄化
人口年龄结构决定需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具，而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量很大。面对人口结构的老化，有的企业期望转向年轻人的市场，例如制造虎牌膏药的泰格尔医药公司。这家公司的产品给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但它的期望是年轻人也能够接受它的产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的强生公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象已经延伸到年轻女性。
1995年，60岁以上的人口占世界人口的10%，到21世纪末，这个数字将达到30%。据国家统计局2005年数据显示，在我国人口中，0～14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15～59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中， 65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查（2000年）相比，0～14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。预计，只需20年中国的65岁以上人口占总人口的比例就会达到五分之一。
4.受教育程度普遍提高
社会人口的教育水平普遍可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大专、大学及以上。经过近30多年来的快速发展，我国人口的科学文化素质有了普遍的提高。按照国家统计数据（2008年抽样调查）显示，全国6岁及6岁以上的人口中，没有上过学的占的比例为7.5%，小学文化的占31.2%，初中文化的为40.9%，高中文化的13.7%，大专及以上的6.7%。另有数据，至2008年，我国国民平均受教育年限为8年[1]，与一些发达国家仍然存在着很大的差距。不同层次的消费市场，需要的营销策略也会有所不同。对于受教育程度较高、市场成熟度较高的消费群体，需要更多的个性化消费和广告引领，而对于低端市场，可能更需要有权威性的引领和说教广告。
表2-2 劳动年龄人口受教育结构[2]
5.核心家庭渐成主流
家庭作为重要的消费单位，其结构特点和规模将影响着消费的水平和特点。我国的家庭结构由传统的三世甚至四世同堂的大家庭向越来越小的核心家庭演变，目前丁克家庭和单身贵族也占了不少比例。人们更多地把精力和时间放到了家庭之外的事务上，而传统的繁殖后代的工作越来越被一些人认为是“劳民伤财”的事情，人们更愿意在工作之余与朋友去咖啡馆或者饭馆闲处，而不愿意被家庭琐事缠住。家庭的消费功能被削弱，以个人为消费主体的模式正在形成。
据2007年国家统计局数据，全国共有家庭户3.6亿户，家庭户人口为12.94亿人，平均每个家庭户的人口为3.17人；集体户人口为2.72千万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.27人。1990年我国大陆30个省、自治区、直辖市共有家庭户276947962户，人口为10.98亿人，占总人口（不含现役军人）的97.1%，平均每个家庭户的人口为3.96人。
五、文化环境
社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。
首先，核心文化有高度持续性。在特定社会里生活的人持有很多固有的核心信仰与价值观念，例如多数亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。
其次，相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如在日本，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱的对象已从“物质”转移到“体验”上。过去日本人常在崇光、伊滕洋华堂等出售高档产品的大百货商店购物，而且忠实于品牌。而现在他们却喜欢在小商店购物，并且常常更换品牌。其他变化还有从工作狂式的生活变成寻求和谐的生活方式，从传统的期望变为更个性化的喜好。
另外，每个社会还包含着亚文化，即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。亚文化常常被作为市场细分的重要指标。
而且，随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。随着上海经济的急速发展、消费者发展出一种“上海人”的骄傲。他们的消费方式都市化，离古老文化以及中国传统的生活方式越来越远。北京市民则有很强的民族自豪感和文化优越感。由于以上的地域文化差异，爱立信广告的“父与子”篇在北京就比较吸引消费者，但在上海却令消费者感到太“北方”，违反了上海市民的现代化情绪。
当然，流行文化是广告传播人员必须关注的指标。广告传播人员要对能预示新的市场营销机会或危机的文化变化有很强烈的敏感。例如注重身体健美和健康的人的比例逐年增加，尤其是30岁以下的人、年轻妇女与高消费者。健康食品与运动器材等行业的市场营销人员可以通过相应的产品和媒体传播来迎合这种趋势。
从中国文化看《喜羊羊与灰太狼》的红火
这两年在国内最红火的动画片要算《喜羊羊与灰太狼》了，其动漫形象与故事颇受孩子们的青睐，这部定位在六岁以下的动漫巨作也同时吸引了成年人的目光。统计数据显示，《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上，播出集数超过500集，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8千万元。随着电影、电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益，剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10个亿，创造了中国动漫史上的商业神话，也创造出国产动画前所未有的价值。
《喜羊羊与灰太狼》的一炮走红除了巧妙的商业炒作外，笔者认为整部动漫剧更多地借用了中国文化的智慧，及当前社会生活来源，具有浓厚的中国特色，让观众总觉得似曾相识，从而引起共鸣。当我们许多家长忙于赚钱，孩子的灵性被国外的动漫所掩盖的时候，土生土长的《喜羊羊与灰太狼》唤醒了国人对动漫剧的正确理解，原来我们的生活方式及我们的思维模式也如此受到孩子们的喜爱，也同样能教育和引导孩子的健康成长。很多人认为《喜羊羊与灰太狼》是《猫和老鼠》、《多拉A梦》的翻版，是拿来主义，情节老套……批评的声音也是此起彼伏，认为该剧的红火充满了侥幸。笔者认为，《喜羊羊与灰太狼》的红火并非偶然，其红火的背后是近年的国学的持续升温及中国智慧的深入人心，它是献给孩子们的中国式的文化大餐，并释放出了无限能量，让孩子们在娱乐中体会着中国式智慧的神奇。
贵和尚中的青青草原
《喜羊羊与灰太狼》是讲述着发生在青青草原上狼与羊斗智斗勇的故事，争斗的结果都以灰太狼的阴谋不能得逞而终结，这部看似充满争斗的动漫剧却充满诙谐与幽默，“贵和尚中”是整个故事片的主调。
青青草原里的动物世界里，所塑造的形象繁多，而且个性鲜明，俨然成了一个社会大观园。猛兽“泰哥”老虎，虽强悍威猛，但他更多的是指挥着道德的大棒维护着青青草原的安宁；巨兽“包包大人”大象，虽孔武有力，但他却是依据着《草原法典》维护着青青草原的正义与公平；蟑螂与老鼠，看似渺小，但成群的力量却是势不可挡……主角狼和羊之间也不是水火不容，蕉太狼与暖羊羊是患难之交，小灰狼（灰太狼儿子）在羊村里一样受到羊儿们的呵护。只是灰太狼继承了先辈们的血统与本性，与羊村有着世仇，虽屡犯羊村，但终不敌喜羊羊，每次均以失败而告终。这正是我们每个中国人心中的祈愿，祈愿着这个世界和谐共处。
当然，青青草原也并不是世外桃源，羊儿们随时都会碰到危险与困境，只是“魔高一尺，道高一丈”，青青草原也终能平静祥和。这正符合中国传统的“和而不同，贵和尚中”思想。
弱者有了智慧与勇气，强者有了责任与道义，青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要，它更反映了我们中国人的世界观与人生观。而相比之下，《猫和老鼠》、《多拉A梦》只是为了说故事而说故事，为了娱乐而娱乐。
家族伦理本位的狼族与羊族
与国外动漫作品有一个很大不同，《喜羊羊与灰太狼》中始终贯穿着家族的观念。开篇的述说便为整个故事埋下伏笔，狼族与羊族有着五百年的历史恩怨，灰太狼具有贵族血统，有着重振狼威的志向与责任。灰太狼为了达成目的，不择手段，但他一直不是一个人在战斗，除了与他并肩作战的爱妻—红太狼，还有祖先留给他大批的秘籍经书、超强武器。无奈狼族显赫的家世与优良的遗传基因，到了灰太狼这里，只剩下空无所依的野心、自大和贪婪。灰太狼的一点点聪明才智在喜羊羊的光环下暗淡无光。
我们反观羊村，很多人把羊村的同学们看作一群没有父母的“孤儿”，其实不然，羊村的祖辈同样有着兴衰史，只是到了慢羊羊村长手上，有着一个无敌的团队与智慧。羊村里的羊儿就是一个大家族，面临着险恶的生存挑战，但总能借助祖先一代代积累下来的经验及自身才智化险为夷，在青青草原上过着悠然自得的生活。
《喜羊羊与灰太狼》的家族故事在不断地延续，灰太狼为了拯救儿子—小灰狼而不惧危险，灰太狼经常欺负其他小动物而遭到其家族成员的报复。我们从中可以体会到家的温馨与家人的伟大……中华民族历来都是由家族为单位，“修身、齐家、治国、平天下”，家书、家谱、家训，由此可见家族文化源远流长，家族文化是中华文明的重要的组成部分。《喜羊羊与灰太狼》这么极大力度地宣传家族文化，这在国外的动漫作品也是很少见的。
阿Q精神的灰太狼
“我还会再回来的”（每一集都会出现的经典语录）、“老婆，就差一点点了，都怪喜羊羊”（沮丧的回到家跟老婆解释，结果得挨一平底锅）等灰太狼的口头禅。刻画出一个永不妥协，寻求自我心理平衡的灰太狼，这奇妙的内心世界，在羊儿们中也很流行。“根据我多年的经验分析……我也不知道”（慢羊羊村长说完，全体羊汗），“我想到了……办法就是……快逃”（这是喜羊羊经常想到的最好办法），作为绝顶聪明的喜羊羊在关键时刻也同样会有无计可施的尴尬局面。
灰太狼在外面的形象也是英俊潇洒、机警多谋、风度翩翩，无奈碰到了老对手喜羊羊，“既生瑜，何生亮”，自己的聪明才智总被喜羊羊打得落花流水，在老婆面前也是尽力报喜不报忧，维护自己仅有的一点自尊。所以灰太狼被数落与调侃的时候经常说：“狼也是有尊严的。”
中国俗话说“人要面子树要皮”、“死要面子活受罪”，指出了中国人的人性特点，阿Q的精神胜利法就是为了维护自己的面子，即维护自己的尊严与荣誉。只是灰太狼爱面子到了不要脸的地步，结果是自己的“里子”都没有，让人奚落。
《喜羊羊与灰太狼》这一出出戏来源于我们的生活，也道了中国人多方面的人性特点，亦正亦邪、亦善亦恶。相比国外的动漫剧中猫和老鼠、机器猫率真可爱的形象，喜羊羊与灰太狼有着复杂的人性特点。
中国式婚姻的灰太狼与红太狼
《喜羊羊与灰太狼》里面灰太狼与红太狼的关系也是故事的一大重要看点，平底锅估计都成了许多小孩的游戏道具。灰太狼对红太狼是打不还手、骂不还口，并百般讨好。看似野蛮刁钻、性情暴躁的红太狼，但内心里也是对灰太狼死心塌地，恩爱有加。虽身为狼，但自从嫁给灰太狼，就再也没有尝到羊肉味，即使这样，也只是偶尔闹闹脾气，但关键时候还是对灰太狼不离不弃。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。
我们身边有太多这样的例子，两个人一见倾心、自由恋爱，相爱的时候爱得死去活来，惊天地泣鬼神，看似爱得天昏地暗的两个人结婚没多久，就分道扬镳、各走各路。反观那些平平淡淡、偶尔吵闹的两个人却能相濡以沫、厮守到老。灰太狼在外人面前非常强悍，而在红太狼面前却是心胸宽广、忍气吞声；红太狼在外人面前也是温柔体贴，而在灰太狼面前却是心高气傲、飞扬跋扈。奇妙之处在于，在家老婆红太狼管得越严，老公灰太狼抓羊的决心和动力越大。这也许道出了中国式婚姻的某些秘密。
最近网上流传“嫁人要嫁灰太狼”，并列举出选择灰太狼的十大理由。灰太狼型的男人广受女生青睐也可见一斑。在国外的动漫作品中也有讲述一些爱情故事，但所宣导的观念却是大相径庭。比如《猫和老鼠》中，猫为追求自己的爱人，弄得债台高筑，却依旧无法打动对方的芳心，最终不敌富豪情敌。
中华文化博大精深，笔者只是从几个方面粗略分析探讨。《喜羊羊与灰太狼》的红火同样是一个成功品牌营销的典型案例。当然，这部动漫剧的某些地方有借鉴国外动漫的一些成功经验，但真正打动人心，与孩子们拉近距离的更是因为有着中国式思维的动漫形象。在外来文化如洪水猛兽般涌入国内的时候，具有本土文化的《喜羊羊与灰太狼》让人为之一振。这也给我们营销人一个较大的启示，立足中国成长与发展的本土品牌又怎么能不在中国文化上下功夫？来源于本土的《喜羊羊与灰太狼》打上了中国文化的烙印，它的红火不仅是商业化运作的成功，更是中国文化广受欢迎的结果。
作者：刘逸之 资料来源：中国营销传播网 2010.01.06
http://www.emkt.com.cn/articIe/449/44948.htmI
六、自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻地影响了产业结构的转变，越来越多的企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。
从消费方面来说，绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保、节约资源、实现可持续消费。
为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长，企业必须对日益严格的环保法规、日益高涨的环境意识和日益增强的国际环保压力有更多的认识。目前，许多企业都在纷纷为自己的产品及其企业争取适应环境保护的标签，以此作为一种市场营销手段来促销产品。世界上最大的化学工业公司杜邦公司是首先推行“绿色管理”的企业，该公司任命了专职的环保经理。从20世纪90年代开始，在全球化学行业中率先回收氟里昂，并计划在30年内不断减少排放废弃物，成为“绿色企业”。
识别不断增加的环保消费者的特征对广告传播人员来说也是非常重要的。同非环保消费者相比，环保消费者的特征是：更愿意牺牲舒适来保护环境；更忧虑环境问题可能带来的危险；认为自己更有权利保护地球；更固执己见；更善于交际；更具国际主义。
低碳消费才是低碳经济终点
“低碳”已成为全球瞩目的焦点话题，发展“低碳经济”成了人类社会的共识。从循环经济、绿色经济到低碳经济，随着中国经济的高速发展，各种“经济概念”层出不穷，带着响亮的名头扑面而来并迅速融入人们的生活。发展低碳经济是一场涉及生产模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命，而最终引起这场变革的是大众的低碳消费观念的形成。
低碳经济也催化了太阳能、风能、生物能等新能源的快速发展。山东是我国太阳能热利用大省，据统计，2009 年，山东省太阳能产业相关企业达到523 家，销售收入 440 亿元，同比增长42% ；利税41亿元，同比增长 43.2% 。截至目前，山东省太阳能热水器累计使用量已超过2800 万平方米。近年来，随着力诺瑞特、皇明等太阳能热水器龙头企业的崛起，山东逐渐成为全国热水器生产和应用大省。 2009年，山东太阳能热利用产业销售收入 260 亿元，太阳能热水器年产量突破 400 万台，面积1300万平方米，同比增长43.7% 。
低碳消费需要大众形成价值观
“低碳经济”是全球经济发展的最佳模式之一，低碳消费方式是其重要环节。2010年3 月温家宝总理在政府工作报告中明确提出：“要努力建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式。”即发展低碳经济要“两条腿”走路，低碳生产和低碳消费缺一不可。我们一方面要做大做强四大低碳产业，即着力发展内需主导、消费驱动的低碳产业，重点培育科技引领、创新驱动的低碳产业，大力扶持环境友好、绿色驱动的低碳产业，积极引导文化创意、工业设计等服务驱动的低碳产业。 除了产业、技术、城市建设等，低碳消费被认为是实现低碳经济的最重要内容之一。 低碳产业有赖低碳消费，从而使国家走入低碳经济的良性循环。而如何引导消费者树立低碳消费方式，成为当前消费领域的一个重要课题。
低碳消费首先需要一种态度，然后形成一种习惯，最后定型为一种价值观。一个社会大众的消费模式会引导市场的价值取向，最终催生一种适应这种消费需求的经济现象。也就是说，一个社会要推动一项经济模式的发展，必须以大众的消费模式为根基。低碳消费方式体现人们的一种心境，一种价值和一种行为，其实质是消费者对消费对象的选择、决策和实际购买与消费的活动。 消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态，根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观，在决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子，在实际购买活动中青睐低碳产品。低碳消费方式代表着人与自然、社会经济与生态环境的和谐共生式发展。低碳消费方式的实现程度与社会经济发展阶段、社会消费文化和习惯等诸多因素有关。因此，推行低碳消费方式是一个不断深化的过程。
政府和企业联合推动中国低碳消费
中国的低碳经济之路，已经走过了政策宣誓、市场炒概念的阶段，政府开始在实践中谋篇布局，企业也开始务实亲为，挖掘低碳发展背后的经济收益。依靠低碳式发展实现经济增长方式转变的思路已经日渐清晰。
近年来在建设节约型社会、 绿色环保等理念影响下，越来越多的城市居民从日常生活和消费细节做起，为减少资源消耗以及低碳排放贡献自己的力量。在中国的许多大城市，绿色、低碳消费理念的宣传已开展得有声有色，但要真正使明智消费的观念深入人心，并最终转化为行动，还须在相关配套基础设施、激励机制和政策方面做出大量努力。
政府的监督是推动低碳消费的催化剂，企业是推动低碳消费的中枢。企业作为市场经济的主体，在发展低碳经济、倡导低碳消费中的作用是十分重要的。力诺瑞特相关负责人表示，企业要加强技术创新，改进生产方式，生产低能耗的产品，并争取不让价格成为低碳消费的“拦路虎”，争做低碳经济的引领者。实现企业生产性消费的低碳化是一项长期、艰巨的任务，需要企业具有减排的社会责任意识并投入资金和人力资源，通过技术创新降低企业单位能源消费量的碳排放量，最终实现企业生产消费过程中能源结构趋向多元化和产业结构升级。
低碳消费是一种提高生活质量的消费方式；所以，要采取一些措施来营造低碳生活环境、促进公众改变生活方式。
在政府部门的引导下，在企业尤其是新能源企业的推动下，随手关灯、步行上班、减少电梯使用、购买小排量汽车、使用环保购物袋、教材循环使用、废物再利用等行为正成为众多城市居民的自觉行动。勤俭节约是中华民族的传统美德，作为勤俭节约美德的发扬和提升，以低能耗、低开支为核心的低碳生活方式，在环境问题日益凸显的新形势下，已经被赋予了全新的时代含义。
作为一个发展中国家，更作为一个负责任的国家，中国有责任采取措施防止全球变暖。因此在实现低碳生产的同时，应倡导低碳消费，引导公众在享受“现代生活”的同时尽力“控制”自己的消费欲望，从而为保护世界气候和全球环境做出贡献。“前人种树，后人乘凉”，发展低碳经济，是中国的“世界公民”责任担当，也是中国可持续发展，转变经济发展模式的难得机遇。因此，我们应该在生活中逐渐养成一种习惯，在一定程度上参与低碳生活，立足生态环境、倡导低碳消费。
作者：陈秀村 资料来源：大众数字报
http://paper.dzwww.com/ncdz/data/20100413/htmI/3/content_6.htmI，2010.04.13
七、对广告产业有重要影响的环境趋势
通过上面的环境因素分析，我们了解到影响广告产业发展的要素有若干，接下来我们将就环境和市场与竞争分析、消费者分析、产品和企业分析紧密结合起来，为影响广告产业发展战略的要素铺开最基础的图景。环境中的要素最可能对哪些分析环节产生影响？按照这种思路，我们可以从以下几个方面思考：
以往广告产业中取得成功的企业和媒介公司是建立在何种基础之上的？如果失败，主要原因是什么？是具有技术优势，或是因产业政策，还是有资源垄断优势，或是营销能力？
未来5～10年，广告产业会发生哪些深刻的变化？如企业组织形态的变化、市场专业化趋势等。新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？
未来广告市场中的竞争优势主要会在哪里产生？
相关政策和法律对广告产业布局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？
预计10～20年中，人口会有哪些变化，其中隐藏着哪些风险，我们如何利用其中的机遇？
消费者价值观念的变化哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和世代有大致的了解吗？
绿色观念的兴起，对我们有何影响？
不断变化的外部环境条件给我们确立了限定性的条件。我们必须熟悉这些条件，并以积极的姿态去面对环境的变化，不断地探讨可观察到的变化在多大程度上给我们提供了机会或者带来威胁。我们已经借助以上的提示对环境分析有了一个大致的了解，所进行的讨论应该尽可能广泛地展开。
第三节 直投广告的营销环境分析
一、经济环境分析
我国的市场经济起步晚，但是发展迅速，历年来的GDP和GNP都保持了较高的增速。这个巨大的市场需求为各种行业的发展提供了大量的机会，对于直投广告来说同样如此。各个行业如火如荼地发展，为广告业的发展注入了生机和活力。从20世纪90年代以来直投广告也获得了迅速的发展。越来越多的广告商已逐渐认可直投媒体投入少而广告效果好的优势。据有关数据显示，至2004年左右，全国有近80%的企业采用直投做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商业信函来推销产品。虽然直投的广告投入只及电视传媒的2%，报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右[3]。显然，直投广告成长速度惊人，直投广告媒体地位在逐渐提升，正与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。目前来看，虽然众多的传统的直投广告的发展并没有如预期那样红火，甚至有的直投广告销声匿迹，但是，媒介经济的发展也为直投广告的转向提供了可能。目前来看运作比较成功的直投广告与电子商务的统合即为一种路径。
二、政策环境分析
随着市场经济的发展，政策以及政治环境也变得越来越宽松和宽容，各种形式和形态的广告都具有各自发展的空间，激烈的广告业竞争促使政府各职能部门纷纷出台相关的条例和法规来规范广告市场的发展，既有针对普遍性广告具有约束力的《广告法》和《广告管理条例》，也有针对直投广告的固定形式印刷品广告的管理，尽管在政策和立法上还存在一定的滞后性，但是，从整个政策环境来看，毕竟是走出了很关键的一步。特别是2008年广告法修订的热议，都可以表明国内对相关法律建立和健全的市场需求。
三、媒体环境分析
传统和全新的媒体形式呈现纷纭，当前的媒介环境有以下五个方面的特性。
（一）媒介种类繁多
传统的媒体依然保持着旺盛的生命力，电视和广播等电波媒体和杂志等平面广告依然保持着旺盛的生命力，新兴的媒体，如楼宇液晶电视、电梯广告等各种广告媒体形式纷纷涌现，网络和手机媒体的发展更加迅猛，据有关数据统计，目前的网络用户早已过亿。截至2009年6月30日，我国网民规模已达到3.38亿，较2008年底增长13.4%，在众多的媒介种类和数量中，直投广告如何能够扩张市场占有额和扩大市场影响力，应该说无论是资金还是技术投入都需要花费更大的力气。
（二）媒介间竞争激烈，市场细分更加明显
众多的媒介形式的涌现，必然造成媒体间的激烈竞争。这种竞争一方面表现在对既有市场的争夺，另一方面也表现在对潜在市场的争相开发上。在对市场的争夺过程中，媒介的市场细分也引人注目，细分的结果催生了更多形式的广告媒介，直投广告的出现应该说是应运而生。
（三）大众媒介依然占据主流市场
尽管众多的新兴媒体纷纷呈现，但是，以电视和网络为代表的大众媒介依然占据着市场的主流位置。以电视媒介为例，根据中国广播电视年鉴（2009）的最新统计，截至2008年底，全国共批准设立电视台277座，开办电视节目1356套，数字付费频道179套。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台，每个省、自治区或直辖市，每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此而外，在全国还有电视发射台18490座，微波传输线路10万公里，有线广播电视传输网和用户接入网线路总长320万公里。全国电视人口覆盖率为96.95%。在电视媒介中，又以央视为首，形成了独特的垄断地位，每年央视的广告标王的招标和中标，投入广告的数字惊人。除此之外，广播、杂志、户外媒体等也占了一定的市场份额。
受益经济回暖 央视2010年广告招标超百亿
受益中国经济回暖，此前大幅下滑的广告市场开始一改颓势。
昨天进行的央视2010年黄金资源广告招标总金额达到109.6645亿元，比2009年的92.5627亿元增长17.1亿元，增幅为18.47%。央视广告部主任夏洪波表示，这个数字创造了央视16年广告招标金额的新高。
以电视剧特约剧场为例，去年纳爱斯击败蒙牛拿下全年剧场一共花了3.05亿元，而今年蒙牛反击，却最后只以2.039亿元拿下上半年电视剧特约剧场，下半年仍被纳爱斯收入囊中。
北京奥运力助2008年成为广告“大年”，而在金融危机冲击的大背景下，央视能实现这样的广告招标额实属不易。
据记者了解，央视今年对广告招标进行了不小调整，比如往年的广告招标都是在11月18日一天内完成，而今年整个11月，央视都在进行广告“预售”。
夏洪波表示，除了传统行业保持稳健增长之外，这次招标也涌现出更多的新兴行业和细分品类。其中，家居建材行业今年增幅超过200%，成为增幅最高的一个行业，汽车和相关产品的增幅超过70%，家电行业的增长也超过80%。共有16家城市形象和旅游景区参加招标，总额度超过2亿，比去年是几何级数的增长。
实际上，此次金融危机之后，很多企业都加大了对中国市场的投入和重视。一共有50家国际企业参与招标，增幅为28%。比如百事国际集团就是第一次参加央视招标，百事首席市场官许智伟表示，百事认为如果不能在中国成功，就无法在全球成功。
一直以外销为主的格兰仕也开始猛攻国内。格兰仕总裁办副主任陆骥烈介绍说，格兰仕同样也是第一次参加央视招标，其今年的中标金额接近2亿元，因为原来在微波炉市场，特别是国际微波炉市场占有较大优势的格兰仕，今年希望进一步加大在国内市场空调、洗衣机、生活电器等白电产品的投入。
作者：马晓芳 资料来源：腾讯网
http://finance.qq.com/a/20091119/000707.htm，2009.11.09
另外，能够与电视媒体抗衡的网络媒介尽管在网民数量上也呈现出惊人的数量，但是，由于网络的普及具有一定的地域性，因此，网络对广告主和广告收听收视者的影响更多局限于城镇，电视对农村消费和广告市场的影响依然扮演着垄断的媒介角色。
（四）网络媒体和手机媒体获得迅猛发展，并以此为平台实现了多种媒体的融合
网络媒体在IT新技术不断更新的技术支持下，获得了迅猛发展，这种发展一方面表现为网站数量和种类的增加，新的网站不断出现，各种视频网站、社区网站等新型网站获得飞快发展，并在此基础上，实现了网络与电视、平面媒体等的融合。同样，手机的普及以及手机技术的更新，尤其是在3G技术支持下的手机，更成为各种媒介的综合体，由于其方便、经济等特点而越来越成为广告投放的宠儿。这种多种媒介的融合为直投广告的发展带来了新的契机。目前直投广告与电子商务的结合出现了不少成功的营销案例，京东购物、红孩子、丽家宝贝等直投广告与电子商务结合，都给出了不错的市场表现业绩。
（五）地域性特点明显
媒介的分布呈现较强的地域化特点。各种媒介的竞争更多地表现在城镇，尤其是一些大中型城市。而农村市场，媒介的竞争及发展尚处于不足阶段。直投广告的这种地域性特点更加明显。目前，直投广告的投放和发展基本都是在经济较发达的城市，而农村地区很少或者没有一点广告投入，虽然之前有过利用直投广告在农村市场获得很大成功的案例，但是对于整个直投广告市场而言，那只是个案而已。而这种对农村市场的忽视，也为直投广告的发展带来一定的瓶颈。
四、文化环境分析
文化环境主要表现在两个方面，一方面表现为文化的包容程度，另一方面表现为文化的个性化。文化的包容给商业带来了消费观念的更新和多样化；文化的个性化则表现为市场的碎片化和细分的深层次原因，麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘我做主”等能够凸显个性主张的广告语正是这种个性消费文化的反映和体现。文化的包容性与个性化也造就了直投广告的与众不同。曾经闻名的杂志型直投广告《D壹周》、《生活速递》等都在这种文化背景下，诠释和定义了各自的定位与营销主张。在生活速递的网站首页，我们可以看到它的定位与主张：
《生活速递》是中国第一本高尚社区免费直投杂志，中国发行城市最多，发行高端社区最多，发行量最大。《生活速递》提供大量的细分产品资讯和优惠服务，方式更便捷，购买更直接，最大化程度契合高端人群的消费需求。
《生活速递》为高端消费者建立便捷的服务平台，产品资讯细分化、更为丰富；精准数据，DM直投，消费体验更直接。
《生活速递》最大化程度契合高端人群的消费需求，推广潮流消费理念，倡导实用选购，推荐高性价比的高端品牌[4]。
文化环境对直投广告的影响主要体现在直投广告的创意诉求以及直投广告的发布渠道上。针对不同的人群需要不同的广告诉求，同样针对不同的群体也需要相适宜的发布渠道。对于超市的顾客，他们需要的是简明的商品促销信息，产品规格和价格是他们所关心的主题，获得这种促销信息的直投广告他们也不介意由何处获得，通常，超市和所居住社区是最佳获得渠道。而对于白领和更高收入人群而言，他们更关心产品的品质和消费能够带来的体面，因此，一些直投广告采用比较奢华的纸质和创意来成全这种体面，所发布的广告也具有一定品牌知名度和影响力，发布的渠道也更倾向于高级会务场所、高档百货商店以及高档小区等，但是这种文化层面的迎合是否能够带来现实的营销效果，恐怕绕不开以下几个问题：① 谁在主导和引领时尚与消费？② 谁是受广告影响最多的人？③ 直投广告的影响力在哪里？
参考文献：
[1].[OL]王伟光.我国居民受教育程度距发达国家有相当差距.新华网. http://news.xinhuanet.com/politics/2008-10/23/content_10237881.htm，2008.10.23
[2].[OL]王广州，牛建林.我国人口素质评价.中国网新闻中心http://www.china.com.cn/news/zhuanti/09rkld/2009-12/21/content_19105716.htm， 2009.12.11
[3].[OL]认识DM杂志.中国DM广告网http://www.cndmad.com/NewsShow.asp?ID=944，2010.02.01
[4].[OL] 生活速递.关于我们http://www.51shsd.com/about/index.asp