第1章 互联网营销：让全球互通成为现实(1)

从农耕时代到工业时代再到信息时代，技术力量不断推动人类创造更新的世界。在当今社会，互联网技术，正以一种改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。之前区域的限制、信息传输的阻碍等限制人类交流与互通的问题，在互联网时代到来之后，都将不攻自破。而互联网营销作为一种借助互联网而兴起的营销方式，也将打破各种限制，让全球营销互通成为一种现实。

1.1 互联网营销到底是什么玩意儿

互联网时代的来临，可以说使整个人类世界站在了一个新时代的前沿。互联网问题也是全球共同面对的课题，而互联网无疑也将是影响到全球的课题。我们不仅需要从宏观的角度看到互联网营销的前景，更要从微观的角度来探讨、研究互联网营销的要诀，那么在展开这一切工作之前，我们首先需要弄清楚一个前提，那就是：互联网营销到底是个什么玩意儿。

1.1.1 什么是互联网营销

互联网营销，也称网络营销，指的是一种利用互联网的营销型态。上世纪90年代，随着信息传播方式的变革和计算机技术的日趋成熟，一种新的营销模式随之诞生了，那就是互联网营销。

互联网营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列营销策划、制定和实施的营销活动。营销中的诸多要素，如：品牌、渠道、市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等要素在互联网营销中都有所体现，只不过互联网营销为传统的营销要素带来了新的形式与内容。

新型互联网营销基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务等活动，同时可以通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定的营销目的。在互联网营销中，走在最前端的就数电商了。

这里我们所说的“电商”不是单纯的电子商务，电子商务是指在互联网、企业内部网或增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易的方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化的新型商业模式。“电商”更具体地讲是借助互联网进行产品推广、宣传和营销的商家，也指运用电子商务模式从事营销活动的企业或个人。

在众多的电商之中，以阿里巴巴和淘宝为平台的电商可以说是近年来尽人皆知的商场达人，他们的销售业绩更是骄人。以2013年阿里巴巴集团推出的“双11”促销为例，我们可以看出电商不可阻挡的强劲势头。

2013年阿里巴巴集团对外宣布，其“双11”促销的支付宝总销售额达350.18亿元。在促销当天40分钟内，淘宝服装类目就突破10亿元销售额。1分钟有9.8万个包裹，包裹数同比增长1.7倍。处在销售额榜中前7位的全部为服装企业，领先的为优衣库、杰克琼斯、GXG、欧时力等品牌。

“双11”购物狂欢节参与的商家数也达2万家之多，涵盖电器、服装、家装家饰、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，3万多个品牌。

此外，在这次促销期间，天猫在C2B预售的基础上进一步升级，推出了先预付再定期配送的周期购业务，消费者动动手指就能等着选购的商品按周或按月送上门。数据显示，2013年“双11”期间，多达3万多“懒人”购买了1000多万元周期购商品。

面对当时促销形式的极度火爆，天猫总裁兼聚划算负责人行癫曾谈到，淘宝销售额会控制在300亿元左右，因为物流的承载能力有限。

从上面的事例中我们不难看出电子商务对消费者的影响，当然，阿里巴巴也只是电商之一而已，是阿里巴巴对互联网销售的前瞻性和其自身的坚持不懈成就了阿里巴巴的今天。阿里巴巴的成功同时也证明了互联网营销作为一种相对于传统营销的模式，具有更多的优越性。

互联网营销是信息化社会的必然产物，具有跨时空、整合性、交互性、成长性和经济性等特征。随着互联网影响的进一步扩大，人们对互联网营销理解的进一步加深，而且伴随着越来越多的互联网营销推广的成功案例的出现，人们也已经开始意识到互联网营销的诸多优点，并越来越多地通过互联网进行营销推广。

1.1.2 互联网营销与传统营销的区别

随着计算机互联网技术的迅速发展，互联网经济已经成为一种新型的经济形式，而与之相关的互联网营销也迅速成为新的市场营销途径。互联网营销具有营销空间的无缝隙化、顾客的主导性、市场配置的协作性等特点，它与传统营销相比有很大的不同，这两种营销模式的差异主要表现在以下几方面：

第一，营销理念不同。

传统的营销管理强调4P：产品、价格、渠道、促销（product、price、place、promotiom）组合，现代营销管理则追求4C：顾客、成本、便利、沟通（customer、cost、convenient和communication），然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。

而在传统的营销模式下，这一点往往难以做到。原因在于，消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。

而在互联网营销环境下，这一状况就能轻松得到改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论或电子邮件等方式，用较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者也有更多的机会对产品从设计到定价和服务等一系列环节发表意见和建议。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度，创造出更加符合消费需求的产品。

第二，营销目标不同。

传统营销策略的工作重心更多的是围绕4P展开，其注重和强调的是企业利润的最大化，而不是客户是否得到了最好的满足，不是他们的产品是否符合客户的需求；而互联网营销更加关注4C，其各环节的工作也都是围绕着4C展开，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求，最终实现企业利润。

第三，营销方式不同。

传统的营销方式以销售者的主动推销为主，而客户处于被动接受的状态，这样很容易使顾客与企业之间的关系变得僵化，甚至于给顾客带来很多不便和烦恼。从长远来看，这种营销模式并不利于企业的长期发展；互联网营销方式更加强调顾客为中心，更注重维持与顾客的关系，通过分析顾客的喜好、需求，为顾客提供优质产品和服务，而客户在需求的驱动之下也会主动通过互联网寻求相关产品或服务的信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于企业的长期发展。

互联网营销与传统营销相比在方式上的最大区别在于是否以顾客为主导。在互联网时代，顾客拥有比过去更多的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，顾客可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

第四，营销媒介不同。

传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与放送广告的形式对顾客进行轰炸，使顾客被动接受；而依托互联网而产生的互联网营销，作为一个新的理念和营销方式，与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、整合式、高效性、经济性和技术性等特点。这种营销方式主要是以互联网为基本平台，通过计算机、手机、电视机等互联网终端为顾客提供服务从而实现营销目的。

第五，带给消费者的感受不同。

在传统的营销中，从商品买卖过程来看，消费者一般需要经过看样，选择商品，确定所需购买的商品，付款结算，包装商品和取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的付出。然而随着生活节奏日益变快，人们消费产品的数量日益增多，交通拥堵越演越烈，传统的购物很显然给人们的生活带来了众多的不便。有时为买到想要的商品，一个消费者要花上半天，甚至一天的时间。此外，由于受地点的限制，很多消费者在当地无法购买到最前沿的商品，这就限制了消费者的消费，而互联网营销则不会出现这些问题。

互联网营销为人们描绘了一个诱人的场景，它使购物过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看互联网营销是怎样简化购买过程的。

售前：由于互联网空间的开发性与广阔性，商家可以向消费者提供丰富的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），甚至是客户对产品的评价等。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格以后，做出购买决定。售中：由于互联网营销完全可以在网上操作，所以消费者无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。相反，这一切都可以在网上完成，而且在这个过程中，消费者完全可以坐在家里逛虚拟的网络商店，然后用电子货币结算等。售后：在使用过程中如发现问题，消费者还可以随时与厂家联系，得到来自卖方的及时的技术支持和服务。

总之，互联网营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。此外，互联网营销也能为企业节省巨额的促销和流通费用，使降低产品成本和价格成为可能。

互联网时代，消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着互联网营销的产生，而互联网营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。

虽然，传统营销与互联网营销相比具有很多弊端，但是，互联网营销与传统营销并不能相互替代。因为互联网营销的全部过程都是完全虚拟的、不可视的，所以消费者与企业间的信任很难建立，而在这一点上，传统营销则占据了更多的优势。所以，作为处于同一经济环境下的不同营销方式，二者不能互相取代，而是将长期存在，优势互补，并最终走向融合。

1.2 互联网营销不能忽视的几个关键词

谈及互联网营销，虽然很多人都能道出其中的一二，但是，我们不得不承认，在互联网营销这个课题面前，我们的未知远远大于已知。所以，为了从更全面的角度了解互联网营销，我们必须更客观、深入、准确地理解什么是互联网、什么是互联网时代、什么是互联网社会、什么是互联网营销，未来互联网营销又将给人类带来怎样深远的影响。而在此之前，我们有必要先弄清楚互联网营销的几个不容忽视的关键词。

1.2.1 网站建设

作为唯一一种全天24小时不间断的媒体平台，互联网的作用是传统媒体不可企及的。作为一个企业，可以通过在互联网上建立自己的网站，向世界展示自己的产品和企业形象，让更多人了解自己的企业，使企业能够在公众知名度上有一定的提升。

所谓网站，最初就是指在互联网上根据一定的规则，展示特定内容的网页的集合。最初这种网页只能是文本格式，现在则可以集合图像、声音、动画、视频，甚至3D技术等方式来展示特定的内容。

网站建设通常包括域名注册查询、网站策划、网页设计、网站功能、网站优化技术、网站内容整理、网站推广、网站评估、网站运营、网站整体优化、网站改版等工作。它可以说是一项非常专业的技术，但对于大众而言，它的实用价值在于它在互联网上的展示作用。

利用互联网开展电子商务，一直是企业联网的理想目标，目前基本上所有的大小公司都可以实现电子商务，而且他们也已经尝到了电子商务带来的巨大好处：内部信息数据的瞬间沟通、人员联系的日趋紧密、业务开展效率的加快、国际化成分的日益增加、大量门面与分支机构的消减所带来的资金节约等。

就在各种企业利用电子商务赢得利益的同时，对于卖方来说网站建设就成了不能忽视的一个项目。对于企业而言，网站就是企业的网上门店，企业可以在自己的网站上通过文本、图片、视频等方式展示企业产品或是公司信息，此外，现在企业还可以通过网站与浏览者进行即时交流、沟通。