1.2.2 图文平台

这里的图文平台是指以图文为主要表现形式的新媒体平台，典型的有公众号、微博、小红书、豆瓣、知乎、今日头条等。虽然这些平台现如今大都具备了发布短视频乃至开展直播的功能，但图文仍是其主要形式。

1. 公众号

公众号以长文章为主，对比其他平台的碎片化的短信息形式，公众号文章更能实现信息的深度传递和有效触达。

早期的微信公众平台是面向名人、政府、媒体和企业等推出的合作推广业务，2012年8月开始向所有用户开放，包括订阅号和服务号两类账号，统称“公众号”。

其中订阅号更侧重于向用户传达资讯，可以每天推送一次公众号文章，如“秋叶PPT”，订阅号的主体可以是个人也可以是企业，企业可以在自己的公众号上打广告，引导用户购买商品。而服务号更侧重于服务功能交互，每周仅有一次文章推送机会，更适合政务机构、企业和一些线下品牌店铺。企业等一般需要利用公众号来完成用户会员注册和积分活动等。

现如今，利用公众号开展营销活动，已经是企业和品牌营销的“基础配置”了，一方面企业可以借助公众号内容吸引潜在用户，塑造专业人设，逐渐提升知名度和影响力；另一方面，微信生态内的诸多产品，如小程序、视频号、朋友圈、社群等已经和公众号打通，功能相互关联，所以企业运营好公众号十分重要。

2. 微博

微博的前身是博客，是一个基于用户关系进行信息分享、传播及获取简短实时信息的广播式社交媒体、网络平台。虽然微博在2016年取消了字数限制，用户可以发布长文，但微博始终以短小精悍的内容作为主要输出方式。

微博的特点如下。

● 流量基数大

微博用户基数大，有一定的流量优势，且微博博主的“吸粉”能力较强，“涨粉”难度相对较低，博主数量较多，内容创作者的活跃满足了微博用户的信息获取需求与娱乐心理。

● 互动性强

与其他新媒体平台相比，微博用户的互动性更强。用户可能不会轻易转发一篇公众号文章，不会轻易点赞或评论一个抖音短视频，但是其在微博上会较为积极或活跃，会积极点赞或者转发自己感兴趣的微博内容，甚至围绕某些爱好形成兴趣话题，从而进行更多互动。

● 泛娱乐化

从微博的热门话题、实时热搜等功能可以发现，微博的娱乐性内容较多，艺人、娱乐八卦等信息时常占据热搜榜，碎片化信息较多，呈现出泛娱乐化的特征。娱乐性事件占据了较大比例。

对此，微博近几年也进行过多次调整，试图将娱乐性弱化，营造正向、积极的网络社区文化氛围。

● 热搜功能强大，聚焦性强

微博上演员和艺人众多，微博是各种娱乐话题的聚集地，微博的热搜功能使某些事件或话题具有很高的曝光度，形成病毒式传播。

企业和品牌方需要运营好自己的微博账号，用于日常宣传和用户互动。在此基础上，在新品上市或营销活动等节点，企业和品牌方可邀请艺人或者“大V”嘉宾开展短视频营销或者直播营销，借微博热搜提升话题热度。

3. 小红书

短视频的火热使用户将很多的时间都花在浏览短视频上，像豆瓣、知乎、今日头条、微博之类的图文平台逐渐失去优势。但与此同时，小红书的崛起，使得图文这一内容形式有了新的天地，促使抖音也逐渐重视图文板块。

小红书是一款生活分享类App，创办于2013年，以用户发布笔记、分享好物为特色，拥有图文和短视频两种内容形式，图1-2所示为小红书的浏览页面。

相比于其他内容平台，小红书有以下几个特点。

● 以美妆和穿搭为特色内容

在早期，小红书上美妆、穿搭等方面的内容分享占据较大比例，久而久之，美妆和穿搭成为小红书的内容特色，用户会习惯性地去小红书上搜索美妆和穿搭方面的笔记和内容分享。如今，小红书上的内容分享逐渐多样化，包含美妆、文娱、运动、旅游、家居等触及消费经验和生活方式的众多内容，但美妆和穿搭仍是其特色内容。

● 以年轻女性用户为主导

千瓜数据发布的相关数据显示，小红书的活跃用户主要集中在北京、上海、广州等一线城市，以年轻女性用户为主，城市白领是其主要用户群体，她们具有较强的消费能力，并有相应的消费需求，追求高品质的生活。

因此，在女性经济[1]作用下，小红书也成为经营美妆、服饰等时尚品类的品牌获取年轻女性用户关注的必争之地。

● 图文式笔记攻略受欢迎

小红书早期以图文分享为主要形式，现如今虽然逐渐强化短视频和直播板块，但是对小红书用户来说，图文仍是其更习惯的内容形式。因此，在小红书，很多图文类笔记的阅读量远远大于视频类。

在小红书上，众多内容创作者通过总结图文类笔记攻略、知识点等来获取用户关注。对比短视频，图文的创作成本更低，也省去了出镜拍摄、配音等环节，因此更能激励创作者不断更新。

● “种草”氛围浓厚

“种草”作为一种产品营销方式，分享真实体验、激发他人购买欲望是其主要特点，适合应用于生活场景之中。这种方式被运用于营销推广中，弱化了营销性，且将内容场景和消费场景相结合，带动销售。

小红书是当前十分热门的生活分享平台，已经形成了浓厚的“种草”氛围，用户会自发在小红书上分享好物，也会被其他博主的“种草”所影响而购买相关商品。

● 强社区氛围，利于品牌营销

小红书是一个有机生长的网络社区，随着用户的增加，小红书逐渐演化成了一个新的生活搜索引擎，并且在用户心中逐渐成为一个有用、好用的软件。在小红书上，用户主动搜索内容的概率较高。公开数据显示，每天约有1亿用户主动在小红书上搜索内容。

此外，小红书还通过不断引入算法和推荐系统，使用户能够更准确地找到感兴趣的内容和话题关键词，而一个话题又聚焦了无数个同类内容，这使品牌在利用小红书做营销时有强化标签和话题组合的发挥空间。

4. 豆瓣

豆瓣起初是一个社区网站论坛，创办于2005年，后也开发了App，有较为固定的用户群体，巅峰时期日活跃用户量有两亿人次。豆瓣主页面如图1-3所示。

豆瓣有以下功能特点。

● 书影音

豆瓣以“书影音”起家，即书籍、电影、音乐。用户喜欢在豆瓣上讨论一本书，撰写书评；或讨论一部电影，发表影评等。豆瓣也因此被称为“文艺青年栖息地”。如今，“豆瓣评分”也被许多用户认为是衡量一本书或一部电视剧、电影等文化产品好与不好的依据。

● 用户共创

豆瓣的UGC[2]也是一大特色。豆瓣作为文艺青年的聚集地，大量有创作激情的用户在豆瓣上积极进行内容输出，包括对音乐、电影、书籍、美食、旅行等的讨论。这些有一定深度和人文情怀的文字也赋予了豆瓣独特的社区氛围。

● 同城

豆瓣的同城功能提供各种类型的线下活动信息，包括展览、音乐会、电影放映、讲座、聚会等。还有用户在豆瓣上发布租房、同城招聘信息等，豆瓣俨然已经成为一个同城交互线上社区。

● 小组

豆瓣的小组功能提供基于各种兴趣创建的小组，用户可以根据自己的兴趣加入相应的小组，在小组内发布讨论帖、分享信息、交流经验等。用户可以通过参与同城活动和小组讨论结识新朋友，拓展社交圈，发现新的兴趣点。

综上，豆瓣的社群属性和小组功能使企业能够有针对性地与特定兴趣群体互动，尤其适合在豆瓣上营销与文化和艺术相关的产品。豆瓣用户对小众、独立的产品有较高接受度，而豆瓣的评论和评分系统能为企业提供市场反馈。

5. 知乎

“你一般遇到问题都去哪儿找答案？”

“要不，你试试知乎？”

用知乎搜索答案、排解困惑、交换经验，已经成为当代年轻人，尤其是“00后”的一种习惯。随着互联网的不断发展和普及，用户分享和获取信息的方式也在不断变化。从早期的论坛到现在的知乎，用户对知识和沟通方式的需求在不断演变。

知乎是一个在线问答社区平台，创立于2011年，其创立目标是通过用户的问答、分享和讨论来推动知识分享、传播和交流。知乎主页如图1-4所示。

知乎有以下几个特点。

● 知识分享和交流

知乎致力于建立一个知识型社区，用户可以通过提问、回答和评论等形式分享自己的知识和经验，与其他用户进行交流和互动。知乎上的高赞回答和内容通常具有一定的深度和质量。

● 专业性和学术性

知乎的用户群体中包括许多领域的专家、学者和业界从业者。因此，知乎的内容通常具有一定的专业性和学术性，用户可以在知乎上找到很多对某专业领域的深入讨论和独到观点。

● 广泛的话题覆盖领域

知乎上涵盖了各个领域的话题，包括科学、技术、社会、艺术、文化、历史等。无论用户对哪个领域感兴趣，几乎都可以在知乎上找到相关的问题、回答和讨论。

● 良好的用户社区氛围

知乎鼓励用户营造友善、理性和尊重的交流氛围，尊重用户的知识、经验和观点。知乎的用户社区比较成熟和理性，用户之间的互动多以讨论为主，对优质内容和高质量回答给予积极评价。

● 知乎专栏和知乎Live

知乎提供了专栏和知乎Live两个板块。专栏允许用户以文章的形式深入分享知识和观点，知乎Live则是一种直播形式，用户能够通过直播与专家、学者和业界从业者进行互动。

● 个性化推荐和内容发现

知乎会根据用户的兴趣和关注，推送个性化的内容和问题，使用户能够发现更多相关的内容和感兴趣的话题。知乎还会根据用户的浏览和互动行为，推荐用户和专栏作者。

总之，对企业来说，知乎平台有着其他平台难以取代的优势。企业可以利用知乎平台开展营销活动，可以以专业知识分享、品牌塑造和故事植入、问题回答和互动、广告推广、创作者合作等形式来进行，从而提升企业的专业度和品牌影响力。

6. 今日头条

今日头条是以图文为主的内容平台，基于算法为用户推荐精准信息，和抖音同属于北京抖音信息服务有限公司。

公开信息显示，今日头条上线一年，用户数量突破5000万；上线4年，累积激活用户达到6亿人次，用户日均使用时长仅次于微信；上线第七年即2019年，日活跃用户数达到1.2亿人次，一度领跑同行业。但近几年，今日头条的用户增速放缓甚至有下滑趋势。

作为国内较早一批使用算法推荐的内容平台，今日头条可以对用户标签及用户收藏、转发、评论的文章进行深度数据挖掘，以用户个人喜好为主导进行个性化推荐，且用户每次有交互动作后，今日头条能在10秒内更新用户模型，从而越来越了解用户的阅读兴趣，进行精准的阅读内容推荐。

目前，今日头条的产品形态以图文为主，推出的产品有头条号、微头条、西瓜视频等，包括文字、图片和视频3种主流内容形式。其较为丰富的内容形式能够为企业开展营销活动提供更多推广路径。

作为一款大数据时代背景下的新闻产品，今日头条有其独特的智能推荐算法，能以现有用户为基础，根据各种定向筛选、精准定位，向精准的用户群体传递广告商的广告信息，能够有效解决传统广告转化率低的问题，帮助广告商在大数据时代快速定位目标用户，获取更高的经济效益。

但现如今，今日头条的基于算法的智能推荐已经应用到很多新媒体应用中，包括抖音、快手、小红书等。在短视频和直播日益强大的今天，今日头条虽不如当初那样火爆，但影响力依然在，依旧是一些企业和品牌在营销时会重点考虑的平台。