1.2.2　按照流量划分

20世纪90年代以前，流量主要来源就是线下门店，位置好才能人流多，商家的竞争就在于占领商圈、旺铺和好地段。

互联网出现后，尤其是电商的出现，线上流量开始冲击传统线下零售。多年前，天猫在中央电视台打出的第一条广告语“没人上街，不代表没人逛街”正在成为现实，如图1-14所示。

1．流量

通常说的网站流量指的是网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。

互联网流量一般用PV（页面浏览量）和UV（独立访问量）来界定，不同于线下人流。线上流量来源大致可以分为三种：企业自有流量（官网、App和微信等）、媒体内容流量（媒体、自媒体）和广告采购流量（各类型广告，如搜索竞价、信息流和视频贴片等）。

互联网的流量时代和不同阶段的社会发展历程一样，也经历了一段从野蛮到疯狂，最后草草结束的过程。早期的互联网流量被少数巨头垄断了PC端80%，主要是新闻、电商和搜索类网站（如新浪、搜狐、淘宝和百度等）。由于转化的成本不断提升，很多企业只能在巨头指定的流量规则下被迫合作。

智能手机的普及让互联网用户从PC端向移动端迁移，移动互联网开始重塑社会生活形态，人们对移动应用的依赖性越来越强，流量也从PC端开始向移动端导入。在移动端，人们通过客户端获取新闻资讯，通过团购App获取生活类团购信息，通过微信等社交工具进行日常沟通交流等，后来又增加了诸如快手、抖音这样的短视频娱乐端。同时，线上线下的渠道渐渐打通，人们的衣、食、住、行等方面都可以通过移动互联网完成，这意味着移动互联网已成为企业连接受众、进行营销的重要通路。

案例　电商平台流量数据

近几年，今日头条的累计激活用户达6亿，1.4亿为活跃用户，日活跃用户超过6000万，头条号日均阅读量超过18亿条（人均30条），用户平均阅读时长超过76分钟。

据友盟数据显示，新闻资讯类的用户平均使用时长大概是26.6分钟，视频播放类的用户平均使用时长是40分钟。两个数据加在一起都不如今日头条一款App的使用时间长。

微信的流量就更不用说了，作为一款高频次的以“社交+通信”为需求的软件，微信的日活跃用户已经超过了9亿。

抖音美食界的“大佬”，当然非海底捞莫属。抖音上流行的海底捞“鸡蛋虾滑油面筋”的吃法，让不少“吃货”为之流口水。而后陆续出现的“番茄牛肉饭”“最好吃的蘸料”等海底捞网红吃法，更是刷爆了抖音，更有网友吃海底捞就是为了体验抖音吃法。抖音让海底捞又火了一把，一年客流量超过了1.03亿人次，而海底捞也根据抖音网红吃法，打造出了新菜单，让不少“吃货”惊喜不已。

对于刚开始创业的人来说，选择一家有流量的电商平台就已经成功了一半。流量显然是有价值的，但这种价值也仅仅限于表面，可以获得用户，但能否留住用户却不一定，要留住用户就需要电商自身的能力。

2．有流量就能做好电商吗

毫无疑问，目前微信和今日头条都拥有其他平台难以企及的流量。而在微信上线商品搜索后也被不少人认为是其在电商领域的重要布局，甚至可能瓜分淘宝天猫的流量。

不过上线一段时间后，商品搜索在微信中的存在感其实很弱，而今日头条低调上线这一功能似乎试水的意味更重。目前来看，商品搜索在微信和今日头条都有些鸡肋的存在。

微信和今日头条的确拥有庞大的流量，但社交属性和内容属性太重。用户打开微信是为了聊天刷朋友圈，看看公众号，而在今日头条上当然就是看看资讯了。

这两个平台上的用户并没有养成搜索的习惯，并且搜索目的往往也不是查找商品。或者说，大部分用户上微信和今日头条一开始就没有购物的预期，购物并不是用户对这两款产品的预期。而商品搜索的使用场景，是用户想起要买什么主动去搜索，这在淘宝和京东里就顺理成章得多了。

但这并不意味着社交和内容流量无法导向电商，以拼多多为首的小程序电商快速崛起就是最好的证明。拼团砍价的裂变模式充分利用了微信的社交流量，而众多公众号靠内容积累了大量粉丝后也开始通过带货做起了内容电商，今日头条的信息流广告也受到很多电商青睐，如图1-15所示。

与其重新培养用户搜索的习惯，不如放大自身社交和内容的优势，深耕社交和内容电商，也许才是微信和今日头条撬动电商格局的更好选择。

近年来，淘宝和天猫也开始通过增强内容属性来增加用户黏性。手机淘宝也迎来了近年来最大的一次改版，最大的变化就是将首屏以下的内容全部以信息流的方式呈现，除了商品信息，还包括淘宝直播、短视频以及买家秀等内容，都以千人千面的方式推荐给用户，如图1-16所示。

阿里将淘宝做成了电商版的今日头条，希望每个卖家都像网红一样吸引年轻人，每个消费者都可以像刷抖音一样刷淘宝。

搜索这种兴起在PC时代的中心化流量入口，也与微信去中心化的产品理念相悖，于是被放在了相对深的入口，因此京东虽然独占微信商品搜索入口，也不能减缓其营收增速下滑的脚步。而京东独占商品搜索入口也让用户少了很多选择。

这个问题在今日头条更为明显，放心购这个电商平台的商品和商家本就不算海量，价格优势也不突出，随后被拆分为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两大业务，即使有今日头条为其导流，但由于先天不足的原因也会让用户的体验大打折扣，如图1-17所示。

同时，没有电商基因的今日头条，在供应链和品控方面也面临比较大的挑战。此前还有媒体报道称，因为阿里的关系，放心购在头条系中是非常敏感的产品，目前更多的还是为第三方电商平台导流。

对于不乏流量的微信和今日头条来说，商品搜索或许只能是为电商赋能，难以激起太多浪花。想要通过庞大的流量改变电商格局，还是要挖掘自身的优势，用社交和内容的土壤培育出新的电商类型，而不是将传统电商那套生硬移植过来。

3．正视流量

在电商领域，几乎所有的阿里巴巴友商都成了腾讯的投资标的，而这些纳入腾讯系后得到了微信强力支撑的流量获得者，几乎没有一家真正把电商做到稳健成长。反观一直被遏制，还被社交传播封锁的阿里巴巴却出奇稳定，比任何一家想要颠覆传统格局的电商对手都更健康。

对于阿里巴巴来说，应该也避免不了对流量的渴望，也同样具有快速发展的冲动，但这种冲动却因为竞争对手的遏制而实现不了，等于是在下坡加速的时候有人帮忙踩着刹车减速，看起来不如加油门给力，可结果却是帮了大忙。

在这种情况下，中国的电商里只有阿里巴巴实现了各方面的均衡发展，不仅网站建设方面逐步优化，相关的服务、物流以及管理制度都同步前进，还同时有时间和精力在云计算、地图导航以及金融科技等方面实现同步发展。这些能力如今已经相互支撑完成生态布局，竞争力呈指数级增长。

电商是重服务的，必须要拥有全方位的能力，任何一个环节的疏漏都可能重创客户体验，从而造成客户流失。因此，电商最怕涸泽而渔，在不具备基本条件的情况下硬生生地快速拉客户，几乎等于是自绝后路。