品牌的定义与历史演变

同样一瓶水，有的只卖两三元，而顶级品牌饮用水的售价居然能达到十倍以上。

同样一部车，配上不同的车标，就可以给驾乘者带来迥然不同的体验与身份感。

同样是演员，有没有名气，出场片酬与代言收入存在着天壤之别。

同样是企业，只要品牌影响够大，产品就会更受关注，也更容易吸引优秀人才。

品牌到底是什么？为何有此魔力？为什么如此多的企业、组织与个人，都在关注品牌、谈论品牌？为什么管理大师彼得·德鲁克说“21世纪的组织，除了依靠品牌竞争，其他一无所有”？

无论在海外还是中国，商界还是学界，品牌的价值正在被越来越多的人认同，获得前所未有的重视，但对品牌的定义，很多人都各执一词。

让我们追根溯源，从更基本的定义层面、在更广阔的历史维度中来认识品牌。

品牌是个舶来词，它的英文“brand”来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烧灼、烙印”。

古代人采用烧灼记号的方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的商品（如陶器、银器）上烧灼标记以便识别，于是就有了品牌。如果产品够好，人们就会把自己的喜爱，投射、积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解、信任”的过程，直接购买。另外还有一种说法，认为品牌这个词，来源于19世纪早期在盛装威士忌酒的木桶上印的标志，用来区别酒的生产厂商。

“打上烙印”非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”。而这种烙印或者印记，就是消费者的感受。

字面意义上看，品牌，就是产品的牌子、商标和商号。而它的本质，其实就是消费者的经历和体验的总和。品牌汇聚了人们对产品、对企业的综合评价，当这些评价映射到品牌拥有者的身上，就会给拥有者带来溢价与增值，创造出无形资产。现代营销理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。

从品牌的构成来看，它包括有形元素和无形要素。有形元素包括符号、设计、口号等，无形要素包括品质、调性、口碑等。正如营销界对其的经典解读，品牌包罗万象，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。

品牌根据影响力的强弱程度划分，又可分为普通品牌与强势品牌。要想成为一个强势品牌，需要具备以下三大基本条件：（1）有口皆碑：品牌不可能不为人知，它一定是被大众或者目标顾客群所熟知的；（2）与众不同：可理解为革新与极致追求，品牌对无与伦比的卓越性的执着追求，不断追求品质的完善，只向顾客提供最精致的商品或服务；（3）传奇故事：介绍和宣传具有传奇性的话题，能够引起受众的好奇和兴趣，引发对品牌的关注。

在这一章，我将对品牌的起源及其发展演变的过程进行详细解读，同时对营销理论及广告创意的各大流派作一个回溯。

关于品牌定义，较早的权威说法起于20世纪60年代。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”它的定义，着眼于建立差异化的品牌符号。

自宝洁公司营销经理尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy，1931）提出品牌经理制以来，随着品牌管理实践的深入开展，品牌理论的研究经过了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。这五个阶段，对应的就是“什么是品牌”“如何创建品牌”“什么是品牌资产以及如何评估品牌资产”“如何开展品牌管理”和“如何构建品牌与用户的关系”这五大研究主题，逐步递进。

“二战”后，品牌营销方法的演变，先后经历了产品时代（产品供不应求，企业竞争地点在工厂），形象时代（产品供过于求，企业竞争地点在市场），以及定位时代（互联网带来信息爆炸，企业竞争地点转移到消费者的心智）。

进入20世纪60年代之后，美国市场从卖方市场转向买方市场。在组合营销这个大的营销观下，一些具有不同天赋、技能的营销大师，凭借其理论创新带领行业走向了不同分支。

20世纪90年代之后，营销和广告行业殊途同归，走向了整合营销时代。两大行业对于品牌学科地位的重要性给予了高度肯定。而品牌，也在整合营销的策略下得到蓬勃发展。

1．产品营销时代，4P、4C、4R三驾理论马车奠定基础

“二战”之后，美国进入经济蓬勃发展期，企业恢复生产，居民消费被极大刺激，市场出现了供不应求的状态。在这种状态下，产品至上成为一种价值取向。4P理论把产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个要素，作为市场营销的必备点。

理查德·克莱维持教授首先把“营销组合”的12个要素，浓缩归纳为“产品、定价、渠道、促销”。1960年，美国密歇根大学教授麦卡锡在《营销学》一书中，将其总结为著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，统称为4Ps组合。

美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler），在其畅销书中推广4Ps组合，进一步确定了该理论在营销领域的地位。4P理论，用公式化的方法，便于记忆与应用，在之后30年的时间内影响着西方企业营销工作的方式。

营销组合从学术领域走到商业应用，4P是一个开端。

其后，又出现过4C理论与4R理论。4C包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。它与4P理论最大的不同，是从产品导向转向消费者需求导向。

4R理论，由美国营销学者唐·舒尔茨提出，4R包括：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。这个理论诞生于2001年互联网席卷全球之时，它提出，企业要想赢得竞争，就要与消费者建立紧密的关联和链接。它不是以产品为中心，也不是以消费者为中心，而是要让两者建立紧密的关联，上升到长期关系的层面。

4P、4C、4R，这三大理论被称为品牌营销基础理论的“三驾马车”。

2．品牌形象时代，广告界引领创意革命

在20世纪60年代以前，无论是营销还是广告服务的主体，都是“产品”。后来产品过剩了，企业就开始增加“服务”，来提升产品之外的附加价值。60年代之后，当产品与服务的差异化都不再明显，企业开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同。打造品牌，逐渐成为各大广告代理商与企业的共识。

20世纪六七十年代，是世界广告发展史上的重要时期，美国的广告业得到了飞速发展，内容和形式上都产生了前所未有的大胆创新。广告创意领域出现了多个流派，比如：软性推销派，以营造感性氛围见长；硬性推销派，以提供理性购买理由见长。

李奥贝纳（Leo Burnett）广告的创始人李奥·贝纳，成就了众多知名品牌，被《时代》杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。他相信“产品即英雄”，要尽力发掘产品自身的客观价值，以及“与生俱来的戏剧性”。他曾为万宝路策划的牛仔系列广告，使得这一已经山穷水尽的品牌转亏为赢，成为世界最经典的香烟品牌。

DDB广告的创始人之一威廉·伯恩巴克，是广告艺术派的代表。他认为，唯有依靠独创性和新奇性，才能让广告有力量与世界上一切惊天动地的新闻事件相抗衡。他的代表作是大众甲壳虫汽车及艾维斯租车。作品所呈现出来的主题，看似反常，却能直击人心，令人拍案叫绝。

奥美（Ogilvy & Mather）广告创始人大卫·奥格威，被媒体称为“广告教父”与“现代广告的推动者”。他是广告科学派的代表，成功案例包括劳斯莱斯、海瑟威衬衫等。他认为“每一则广告都能成为品牌形象的长期投资”，因此他提出了BI（Brand Image）品牌形象理论。这一理论，在克劳德·霍普金斯于1923年所提出的“科学广告观”基础上，突破了单一产品性能的视角，将产品功能、广告风格、品牌形象进行了有效组合。

在70年代，CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统）风行于欧美国家，成熟于东亚的日本。这一理念，又可分为MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），它源于美国IBM（国际商业机器公司）所倡导的“设计应用统一化”。随着企业的全球化发展，如何打造标准化、可管理的企业形象识别系统，成为企业发展的重要命题。

在不同观念与方法论的形成与演变过程中，有一个观点得到不同流派的一致认同，那就是对打造品牌重要性的共识。品牌包含在所有的广告内容中，又在所有的营销手段之上，会在潜移默化中影响消费者的购物决策，因此获得了越来越多企业的重视。

3．定位时代，将消费者心智视为终极战场

20世纪60年代末，美国营销大师杰克·特劳特和艾·里斯，提出了“定位理论”这一营销新观念，其核心要旨在于：“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同。”

定位理论，是有史以来对美国营销领域影响最大的观念。它在传统营销理论之上，扩大了视野和格局，让营销对“产品本身”的关注，转移到消费者服务、消费者心理之上。

当时，美国市场的竞争加剧，产品供过于求，迫使消费者在同质化的产品中做出选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先找到产品的差异点，然后再将其定位在潜在顾客的心智中，是一种“以消费者为中心”的营销思路。

定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争者，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。定位理论认为：消费者心智为终极战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。

从20世纪60年代到80年代，以“定位”为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用范围得到进一步扩大。

4．品牌整合时代，品牌理论的融合与升级

20世纪80年代到90年代初，迎来了品牌理论大整合的时代。“品牌资产”的概念，在美国学者戴维·阿克（David A. Aaker）《管理品牌资产》一书中被首次提出。品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌资产这一概念的提出，改变了衡量品牌价值的标准。早年的品牌价值，更多是以短期销量来衡量的，这个过程重视的是广告、分销、推广、定价等。而从长期来看，品牌资产才是主宰企业沉浮的“砝码”，因为它涉及企业战略、客户洞察、客群细分、价值主张、产品服务，更需要企业家的创新精神。品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，除了本身具有经济价值（可估值）之外，还可以带来稳定的超额收益，是企业不可缺少的核心资源。

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理，成为公司战略和管理的重大课题，围绕如何做好品牌管理，出现了大量专著与理论体系。在这段时期，学术界有关品牌的研究也到达了顶峰，“品牌冰山”“品牌丛林”“品牌价值链”等各种新概念层出不穷。

理论界从关注品牌形象转向关注品牌个性。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出“品牌性格论”，认为品牌个性是“人格特质的组合”；斯坦福大学的珍妮弗·阿克（Jennifer L. Aaker）提出五大品牌个性维度：真诚、兴奋、能力、精致、强韧。这些品牌个性的观点认为：建立品牌个性，可以给予消费者在满足产品功能之上，实现表达自我的机会；缺乏人格特征的品牌，很难与消费者建立关系。

各大广告集团也在20世纪90年代刮起“品牌风”，重新规划自己的作业理念和程式。

奥美提出了“品牌管家”（Brand Stewardship），并在90年代末进一步提出了“360度”品牌工具箱。盛世长城（Saatchi & Saatchi）提出了“全球品牌策略”（the Global Branding），电通（Dentsu）提出了“品牌传播”（Brand Communication），达彼斯（Bates）则以“品牌精髓”为出发点提出了“品牌轮”（Brand Wheel），智威汤逊（JWT）从以前的“汤普逊方式”转变为“整体品牌建设”（Total Branding），等等。

除了策划工具与管理模式外，广告公司还在广告调研、监测领域进行了相当深入的实践。

2002年前后，经历了几轮国际广告集团的收购与并购后，众多广告集团更加强调用技术来构建自己的核心能力，越来越重视研发力量的配备、专有工具的开发，来作为公司的无形资产。这个阶段，理论工具和方法论的更新相对较少。

其实，自20世纪90年代起，一个“整合营销”“生态营销”的时代，已然开启。营销与广告这两大行业，已经殊途同归地走向了品牌之路。在“整合营销学”的策略指导下，品牌这一新物种开始蓬勃发展。同时，生态学和品牌学的交叉学科——“品牌生态学”被提出，作为网络经济时代各种品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新，它成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。

综上，我们不难看到，品牌理论与方法，在发展过程中形成了可持续增加，甚至多学科交叉融合的趋势。在专家学者与品牌实践、管理者的探索中，这一理论体系不断被补充完善。而人们对品牌的认知与理解，也绝非一成不变，随着时代变化与媒体营销手段的进化，品牌的内涵越发丰富。