1.1 让生命有意义的是“情”

一个人的成就感可能来源于事业和财富，但幸福感则一定来源于精神和情感。爱就像一束束光，照亮被遗忘的黑暗角落。人一生中都不可避免要动情、用情，既可以是友情，也可以是亲情。每个人生活中都需要友情，虽然能交心、共患难的朋友可能不多，但却是我们精神的支撑。亲情使人担负着责任与义务，时而美好，时而悲伤，我们必须学会接受。

爱情则仅限一人，不能与他人分享，一旦有变，则天翻地覆。爱上一个人，你会发现人世间原来如此美好，曾经不喜欢的人、不喜欢的事，也都有了奇妙的变化。爱情就是拥有如此神奇的力量。发自内心地喜欢一个人，会让你忘记自己，眼里都是他，想要靠近他，只有在他的身边，你才会感到安心。

温馨的情感交流带给我们宁静，心与心的碰撞，让我们感受到生活的美好。感情在人的成长中具有决定性的作用，决定了我们会成为怎样的人，而我们的人性决定了我们怎样对待感情、对待他人。感情为我们的生命赋予意义，包括人间之情和宗教之情，而生命中最大的幸福，就是有人爱我，我也有爱着的人。

故事：动人短片《啥是佩奇》

《小猪佩奇》是由英国人阿斯特利创作、导演和制作的一部学前电视动画片。故事围绕佩奇与家人的愉快经历，用幽默风趣的风格宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活。其极简的动画风格，幽默的对话语调，深具教育意义的故事情节，不仅能让学龄前儿童学习知识，更能让小朋友们从小养成良好的生活习惯，深受全球各地小朋友及家长们的喜爱。

《小猪佩奇》每集时长约5分钟，内容贴近小朋友的思维和认知，情节轻松愉快，在低幼群体中非常受欢迎。该剧自2004年5月31日首播以来，已在全球180个国家和地区播放，其观众按年龄可分为3个群体，分别是3～6岁的学龄前儿童、18～30岁的成年受众和中老年群体。其中，学龄前儿童是其核心受众，约占目标客户总体的50%。而成年受众大多也是陪伴孩子、弟弟妹妹或是其他亲戚的孩子观看，这一部分的受众属于“被动接触”。

《啥是佩奇》是贺岁电影《小猪佩奇过大年》的宣传视频，由张大鹏执导，由小猪佩奇IP（影响力资产，Influential Property）联合中国移动、阿里影业等企业在上映前发布，时长8分14秒，2019年1月17日播出后迅速引起轰动，形成病毒式传播。

图1-1 《啥是佩奇》短片剧照

视频内容是临近年关，眼看着三岁孙子要回村过节，李玉宝却愁眉不展，因为孩子想要一个佩奇。可啥是佩奇呢？为了搞懂孙子想要的新年礼物，留守老人李玉宝一本正经地研究起了“佩奇”。首先是翻字典，翻出来的却都是佩戴、配种，就是没有“佩奇”。一头雾水的他用村里的喇叭四处询问，得到的答案令人啼笑皆非，有人说是直播网站性感女主播，有人拿出同名洗洁精，还有人说是棋牌的一种，终于有人告诉他，佩奇是“小猪、红的”。于是他又去了猪圈，并试图把黑猪刷成红的。兜兜转转，懵懵懂懂，最后李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”。

作为一部电影宣传片，《啥是佩奇》选用了一个农村留守老人作为故事的主角，以纪实手法揭示了现代中国社会城乡发展的差异，更反映了农村留守老人及儿童的现状。现实的问题引发了人们的情感共鸣：春节对于中国千千万万的留守老人及儿童而言是一个团圆的日子，在外打拼的子女应该多关心远在故乡的老人，不要忽视他们的情感。

《啥是佩奇》在春节即将来临之际推出，将受众精确锁定于“离家游子”的上班族群体，体现“过节和家人团圆”的中华民族传统风俗，成功引起广大观众的情感共鸣。上线仅一天，相关话题就引发网友110.9万条的讨论和16.7亿人次的阅读量，不仅做到了话题全民热议，更取得了让人惊艳的1000万元首日预售票房成绩。

一部短视频广告能否让观众有代入感，细节是关键。农村墙上刷的广告语“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”，爷爷和孙子通话时中国移动推出的新年彩铃，短片结尾唢呐嘀嘀嗒嗒吹奏的《小猪佩奇》主题曲……这些看似自然的剧情，实则都是导演精心设计、品牌嵌入的结果。这些品牌广告随着剧情的发展渗透到短片的每个细节，观众被故事吸引的同时，广告起到了非常好的宣传效果。

《啥是佩奇》凭借一个简单的故事，把老套的题材讲出新的感动，不仅让观众感受到了父辈对孩子回家过年的期盼和对孙子的想念，还触碰到了很多人的内心痛楚。片中构建的父子情与祖孙情相互结合，形成了三代人共同的情感，更容易与受众产生共情效应。

作为一部先导预告片，不仅为《小猪佩奇过大年》电影的上映成功造势，而且从侧面反映出当前的一些现实问题，比如城乡文化落差、代际关系中的情感表达、农村空巢老人的孤独等，极具社会现实意义。这不仅仅是社会关注的焦点，也展现了大众舆情的期待心理。如何缩小城乡差距、振兴乡村建设、回归家庭和亲情、关爱空巢老人等，都体现了一部成功的视频广告中应该具备的人文情怀以及对社会现实问题的深入思考。

案例：可口可乐远超一瓶汽水

可口可乐作为世界上知名度最高的饮料品牌，连续多年占据全球品牌榜的前列，产品销售到全世界200多个国家和地区，而且在很多国家都居饮料销量第一位。当然，可口可乐的发展并非一帆风顺，是百折不挠的勇气和不断创新的精神，让他们战胜了无数的困难和挑战。

品牌初创。1886年春，美国佐治亚州的药剂师约翰·彭伯顿发明了一种具有提神、镇静以及减轻头痛功能的液体，加入苏打水后即可成为口味不错的饮料。经过其合伙人罗宾逊的精心包装之后，该饮料被命名为Coca-Cola。当年就开始在亚特兰大几家饮料店出售，每杯定价5美分，可惜销售情况并不理想。

1888年，一个名叫肯德勒的商人收购并掌握了可口可乐的生产和销售权，启动了一种全新的商业模式，就是由可口可乐公司提供原浆，由装瓶特许经营商按照要求给原浆兑水、装瓶并组织销售。可口可乐公司协助特许经营商进行市场推广和广告活动，这一创新性的商业模式让可口可乐的罐装厂遍地开花。与此同时，公司非常重视品牌推广，在火车站、城镇广场的告示牌上投放广告，1901年全年的广告投放费用已达10万美元。

品牌精神形成。第二次世界大战初期，可口可乐响应艾森豪威尔将军的号召，承诺不计成本，让军人随时随地都能喝到5美分一瓶的可乐。由此，可口可乐的罐装厂跟随美国军队推向全世界，使其在欧洲、亚洲乃至非洲国家都成为名噪一时的饮料品牌。

由于二战期间的出色公关，可口可乐在美国成为胜利的象征，在其他国家又成为美国和自由的代表。美国战后经济复兴时期，可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美式新生活。面对令人窒息的冷战压力，可口可乐重磅推出“意大利山顶广告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼吁冲破种族和国家界限，彼此友爱，互相理解和宽容，使可口可乐成为和睦的代名词，成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药，号召人们用乐观和不屈不挠的精神战胜歧视和隔离，创造了一种缓和各种社会矛盾的可能性和想象空间。

值得一提的是，迫于百事可乐咄咄逼人的竞争压力，1985年可口可乐公司经过大量的调研和筹备，隆重推出了口味改良的新可乐，力图保住竞争优势地位。不料遭遇大规模反对，甚至引发了一系列游行抗议活动，因为经典可乐已成为美国文化的一部分，已经成为许多人的生命记忆。可口可乐顺势请回“经典”可乐，奇迹般地化解了百事可乐的凌厉攻势，稳稳占据了全球饮料的头把交椅。其后有研究者应用脑扫描技术，发现相当一部分消费者虽然在口味上偏爱新可乐和百事可乐，但在感情上更倾向经典可乐，由此可见，口味或许不是饮料竞争的制胜因素，之前被忽视的精神和情感价值也许更值得重视。

借力体育营销。体育营销最基本的作用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过将体育和拼搏精神融入品牌文化中获得消费者认同。从1928年的阿姆斯特丹夏季奥运会开始，可口可乐正式赞助奥运会，成为体育营销的鼻祖。1932年的洛杉矶奥运会，可口可乐赞助第一块奥运纪念指示板，并且制作了300多万份印有奥运纪录的纪念品分发给全国的年轻人。在奥运会期间，200多名穿着白色夹克衫、戴着白色手套的青少年，向所有现场观众分发可口可乐。1979年，可口可乐公司和美国奥委会一起创立了美国奥林匹克名人堂，以表彰和纪念美国历来最杰出的奥运选手。1987年，公司又赞助在瑞士洛桑修建奥林匹克博物馆，并向国际奥委会捐款100万美元。

在中国，可口可乐的体育营销也做得有声有色。在宣布北京申奥成功的当天晚上，可口可乐公司即正式启动“金色的喝彩”，隆重推出庆祝北京申奥成功纪念罐，而这是在申奥成功后第一时间、第一个做出反应的策划活动，其背后是一场精心策划、筹备已久的营销推广活动。2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标的当天，可口可乐公司作为北京奥运会的顶级赞助商，推出的100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京，作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动，火炬在北京传递的过程中，可口可乐因为准备充分而成功地掀起了一场声势浩大的红色旋风。可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等活动，这些活动不仅拉近了奥运与人们的距离，同时使可口可乐借助奥运这一载体深入到了中国的千家万户，成功实现了让消费者分享奥运的承诺。

在体育营销中，可口可乐极其重视在体育运动、消费者以及可口可乐三者之间寻求联系点，挖掘其中的市场机会。以“NBA篮球嘉年华”为例，可口可乐通过调查发现篮球越来越受青少年喜爱，当NBA中国赛打响时，将10多种全明星周末最受欢迎的篮球游戏原汁原味地引入中国，通过各种互动的篮球游戏和灌篮表演队的绝妙表演将可口可乐所倡导的“要爽由自己”的品牌内涵传递给消费者。

图1-2 可口可乐的平面广告

可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机融合，淋漓尽致地展现了可口可乐的品牌个性。

可口可乐广告一：电话亭广告

在迪拜，生活着大量跨境打工的南亚劳工。为了让家人过上更好的生活、孩子能够有受教育的机会，他们背井离乡、不辞劳苦，从事着日工资6美元的工作。对他们而言，思念亲人和家乡的情感非常强烈，但和家人通话是一种奢望，因为几分钟国际长途的费用就会花光当天辛苦劳作的收入。

可口可乐洞察到南亚劳工的这一需求，专门为此提供了一些特殊电话亭。这些电话亭外形就是可口可乐饮料罐的形状，只需投入一个可口可乐的瓶盖，就可以与亲友免费通话3分钟。这个带有公益性质的推广活动，取得了轰动性的效果，不仅显著扩大了品牌的影响力、提高了销量，而且紧扣可口可乐相互理解、善良友爱、自由乐观的品牌精神，获得顾客的共鸣和忠诚。

可口可乐广告二：菲佣的眼泪

菲律宾有超过1100万人为了获得更高的收入而只身赴海外打拼，成为所谓的“OFW”（海外菲律宾劳工）。其中许多人为了压缩开支，往往长达数年不回家。可口可乐在菲律宾发起一项活动，资助这些长年漂泊在外的人回乡和家人团圆，并记录下整个过程，感动了无数人。

可口可乐选择了3名海外劳工，为他们支付交通及沿途餐食费，在其亲友不知情的情况下，派出可口可乐的红色专车，协助他们实现团圆之旅。家人阔别多年终于重聚的喜悦激动，感人的画面，让观者无不动容，甚至流下热泪。影片中，离乡5年的Joe是X光检验师，获悉父亲因生病逐渐失明的消息，心里万分着急，但为了攒更多钱给父亲买药，一直舍不得买机票回家。当看护的Leonie离乡9年，靠她的收入养育着家里几个小孩，无论多想回家，都下不了决心去买票。当保姆的Joey离家时儿子仅1岁大，如今已经12岁，异地打拼的辛苦和孤独让她憔悴焦虑。

分析可口可乐这场活动，花费不是很大，剪辑而成的4分27秒短视频，没有明星，没有表演，真实的泪水、笑容拨动了每个观众的情感之弦，也与可口可乐全球推行的“打开幸福”活动完美配合。一个月就吸引76万人观看，成为菲律宾社会热议的“话题”，推动大家关注“OFW”的处境，短片的感染力也让人们感受到可口可乐品牌的温情与爱。菲律宾海外劳工占整个菲律宾人口的10%，超过1100万人，几乎每个菲律宾人都有亲友面临此种境况。主打亲情回乡的推广活动，非常容易引发人们的感情共鸣，由此赢得受众的心。

可口可乐广告三：不一样的我们，一样的在乎

该广告分为男孩喝水篇和女孩上学篇，视频配乐采用的是朗朗上口的“甜蜜蜜”音乐旋律，由著名古筝演奏家常静及她的“群仙儿”乐队制作编曲，形成了“魔性十足”的广告背景音乐，视频中的童谣演唱与羊、鹅、牛的口型相呼应，仿佛是这些动物在唱歌，十分神奇生动，画面感非常强烈。受众观看时对广告印象深刻，也能体会出广告的暖心之处，为可口可乐的品牌加分不少。

视频旁白也加入了李连杰的“我们生来不同，但在喝水这件事上没有不同，加入我们，让每个孩子都能喝上干净的水”，以及高晓松的“每一点在乎，都能让梦想飞得更远，加入我们，让每个孩子都能得到更好的教育”。文案写作方面“在乎”二字体现了该广告的用心与贴心，并且喝水和教育都与受众的生活息息相关，更能引起人们情感上的共鸣。出色的文案与两位大咖的旁白为视频增色不少，让人感受到公益的强大力量。

【品牌个性】欢乐，活力，畅爽，热情，友爱