自序

笔者用近20年的业余时间完成了三步工作。

第一步，在专著《出位之后——消费者利益和价值论视野下的市场营销》（煤炭工业出版社，2009年）中，提出了马克思主义哲学视阈中的营销理论框架。将历史唯物主义原理以“消费者利益和价值论”作为中介，初步贯穿于新的市场营销理论体系框架中。

第二步，在专著《品牌理论与哲学范式：交往实践唯物主义及哲学比较视阈》（企业管理出版社，2020年）中，将马克思主义哲学及其交往实践观以劳动价值论、广义社会符号化理论、社会主义核心价值观、中医哲学为中介理论，探索建立马克思主义哲学视阈中的品牌理论；同时揭示出西方的品牌理论因内涵的哲学范式不同而分为两类：现代主义品牌理论和后现代主义品牌理论。

第三步，2020年完成了本专著。将马克思主义哲学及其交往实践观以社会主义市场经济下的劳动价值论、广义社会符号化理论、消费者利益和消费（社会）价值论、社会主义核心价值观、中医哲学为中介理论群，贯穿于市场营销理论范畴中，创建马克思主义哲学视阈中的市场营销理论体系框架，对于开创中国特色市场营销学及其学科体系具有导论意义。本专著将钱学森的大思路、《资本论》的大思路在市场营销理论中做了全过程展现，这一过程正是马克思主义哲学及其交往实践观具体化于市场营销理论新体系中的过程，同时也是依据马克思主义哲学范式（主体—客体—主体）、社会主义核心价值观，吸收与整合中西文化精髓于市场营销理论新体系中的过程。

在上述三步工作中，有两篇文章代表了我的思路，也是本专著的总思路。一篇是《哲学与市场营销——我的创新之路》，先期已作为后记放于专著《品牌理论与哲学范式：交往实践唯物主义和哲学比较视阈》之中，修订之后作为本专著之绪论。另一篇是《交往实践的唯物主义与市场营销的创新》，是在中国高等院校市场学研究会2012年中央财经大学年会上的演讲论文，其研究思路被与会数十位专家、教授所肯定，该文被纳入中国高校西方哲学、经济哲学研究生论文写作的参考书目中。

总之，上述三步工作，探索了一个主题，就是如何把马克思主义哲学融入市场营销学这门具体学科中。笔者坚持不懈地探索“哲学与营销”这一主题，基本的动力有二。

第一，使钱学森的大思路在市场营销理论领域具体化，探索创建中国特色市场营销论体系的思路。20世纪80年代初，钱学森在中央党校的讲座中多次提出“马克思主义哲学—具体科学”的纵向内在关联的大思路。[1]钱学森提出的大思路揭示了哲学与具体学科之间的内在关联，是贯通学科之间内在关联的大思路，也是理解西方各门类学科的大思路。笔者在市场营销领域的探索，就是要使钱学森的大思路具体化，开创一条“走出西方市场营销理论”的“马克思主义哲学及其交往实践观→部门哲学理论为中介理论→市场营销理论新体系”的道路。同时也希望对人文社会学科如何避免陷于西方“主客”逻辑框架，如何吸收中华文化之精华，实现各学科的大创新提供一个理论方案。

第二，在市场营销理论体系的创新中，把马克思在《资本论》中的宏大研究思路发扬光大。马克思将其哲学思想内化于劳动价值论中，把劳动价值论作为《资本论》的基础理论，贯穿于资本运动理论的不同阶段，即劳动价值论在资本运动的不同阶段要发生具体形式的变化，且复杂化。（陈明俊的研究）钱学森与马克思的思路是一致的，但是，马克思在170年前就给了我们理论创新这一思想武器，且以《资本论》文本的形式给我们提供了一个活生生的范本。而今，善于运用这一思想武器者并不多，《资本论》的否定者却大有人在。《资本论》中的“劳动价值论”具有经济哲学理论（中介理论）的地位，在市场营销理论的创新中，就是要坚定马克思“劳动价值论”的科学性及其经济哲学的地位，继承并发扬马克思在《资本论》中的研究思路。

今天看，做此项工作有更现实的意义。

2020年5月28日，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，明确提出“全面推进课程思政建设，就是要寓价值观引导于知识传授或能力培养之中，帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，这是人才培养的应有之义，更是必备内容”。即“全面推进课程思政建设是落实立德树人根本任务的战略举措”。高校课程80%是专业课，专业课程教学是课程思政建设的主要依托。

教育部副部长郑富芝在《全面落实教材建设国家事权》一文中指出，教材建设必须坚持“五个体现”的指导思想和总体要求：充分体现马克思主义中国化要求，充分体现中国和中华民族风格，充分体现党和国家对教育的基本要求，充分体现国家和民族基本价值观，充分体现人类文化知识积累和创新成果。

本专著与课程思政建设的要求及上述“五个体现”一致。

“五个体现”与课程思政建设、新文科建设，同时指向一个主题，这就是“社会主义核心价值观如何融入和贯穿于各门学科的建设中”。

本质上，社会主义核心价值观是马克思主义哲学在政治哲学、文化哲学层面的体现和具体化。这样，“社会主义核心价值观如何融入和贯穿于各门学科的建设中”这一主题，实际上就是“马克思主义哲学与各门具体学科的关系问题”。多年来，笔者按照钱学森提出的思路、按照《资本论》的研究思路，研究马克思主义哲学、中国传统文化中的精华如何融入市场营销学当中，及思考如何创建马克思主义哲学视阈中的市场营销理论体系框架。在专著《品牌理论与哲学范式：交往实践唯物主义和哲学比较视阈》中，通过品牌这一范畴，已经将钱学森的思路做了具体化的探索。把品牌范畴界定为“消费价值观的载体”，以此为中西比较的平台，并实现马克思主义哲学视阈中“消费价值观是社会主义核心价值观的具体化”这一中心命题的论证。“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中”，本专著将钱学森和《资本论》的大思路具体化，其实就是将社会主义核心价值观及中华传统文化中的精华这一“道心”，融入市场营销学这门学科中，以弘扬道心，顺应“五个体现”的要求。

2020年6月一稿，2022年4月修改

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[1] 参见钱学森讲，吴义生编.社会主义现代化建设的科学和系统工程[M].北京：中共中央党校出版社，1987.