PREFACE
前言

渠道如水，顺势而为

营销大师菲利普·科特勒认为，营销的本质是“顾客价值”的创造与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径。换句话说，渠道的作用在于使产品或服务从生产者转移到消费者的过程顺畅、高效，其本质在于为顾客创造价值。营销渠道是构成经典营销4P组合的重要环节，因为“企业要想通过产品、价格或促销战略获得持续性竞争优势已经变得越来越困难”（伯特·罗森布洛姆）。从产品角度，任何一家企业希望通过产品差异化获取持续的竞争优势都是相当困难的；从价格角度，随着经济全球化与共享经济等新业态的出现，价格竞争的空间会越来越小；从促销角度，因为信息爆炸，即使很高明的促销策略其生命周期也变得非常短暂。但是，从渠道角度，构建差异化的渠道结构对企业来说是有可能的，而且独特的、本土化的渠道可以形成持久竞争优势。党的二十大报告提出，应当加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，并指出“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局进程中，企业营销渠道的规划、建设、管理、创新都将发挥重要作用。

纵观现代消费品的营销“价值链”，渠道是其中最为复杂微妙、最难以掌控又最具潜在能量和张力的要素。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值。打个比方，就好像一条“珍珠项链”，如果各种营销要素是那一颗颗的“珍珠”，渠道就是串联起所有营销“珍珠”的那条“链子”，它在企业营销工作中的地位举足轻重。渠道日益成为企业创建持久竞争优势的主要力量，不少企业将渠道作为无形资产来经营。事实上，我国营销实务界也有“渠道驱动”和“品牌驱动”两大流派的分野。根据“渠道驱动”论，企业可以通过渠道规划与建设创建自己的竞争优势并形成核心竞争力，特别是对中小企业来说，渠道的地位与作用尤为显著。

从教学角度，渠道管理属于市场营销专业深化拓展课程，是整体营销理论体系的重要组成部分。鉴于渠道管理在企业营销中的重要地位，很多本科、高职院校和MBA教育机构陆续开设了该门课程。但问题是，由于渠道管理十分注重实战性，因此高校渠道管理教学往往缺乏师资，好的渠道管理教材也不多，这是影响这门学科发展的重要原因，所幸这种情况正在改观，渠道管理课程也在各高校陆续开设。

从教材来看，国外具有代表性的教材包括伯特·罗森布洛姆的《营销渠道：管理的视野》和安妮·T.科兰等人的《营销渠道》等。虽然其内容具有系统性、逻辑性，案例丰富，印制精美，但文字有些晦涩，方法不具有充分的可操作性，因为案例大多来自美国，不适合我国国情，这是大多数译著的通病。国内现有的渠道管理教材大多是借鉴美国学者的渠道管理理论和美国的实践经验，缺乏可读性和实用性，不能有效解决本土渠道管理问题。面对复杂多样的中国市场环境，仅仅依靠西方的渠道管理理论来解决中国的渠道管理问题是远远不够的，但要编写一本具有实用价值的渠道管理教材也不是一件容易的事情，它对编著者的理论水平和实践经验提出了挑战。所幸笔者曾在企业任销售经理八年，对渠道管理有着丰富的经验和深刻的感悟，又在高校任教讲授渠道管理课程十余年，在此期间发表了多篇有关渠道的研究论文，这为本教材的编著质量和应用价值提供了强有力的保障。

本教材定位为应用型本科以及高职院校的专业应用型教材，编著时是以企业渠道管理的“实际工作过程”为逻辑展开的。全书本着渠道系统论、动力论与控制论的思想，从营销渠道认知、营销渠道战略模式、营销渠道结构设计、营销渠道成员选择、营销渠道成员激励、营销渠道权力与控制、营销渠道冲突与解决、营销渠道维护与创新等八个方面诠释了企业营销渠道管理的真谛。本教材特别设置了深度分销与渠道扁平化，直销、传销与非法传销，渠道的“逆向重构”，渠道成员选择的误区，渠道激励的“三大法宝”，渠道“助销模式”，建立渠道“伙伴关系”，新零售时代的全渠道营销等专题，其中很多章节都是独家原创内容，是编者多年企业渠道管理经验的结晶，具有很强的可操作性和宝贵的实用价值，特别适合本科院校和高职院校市场营销等经济管理类专业教学，也是MBA教学和企业内训不可多得的专业参考书。

为了奉献一本学生好学、教师好用的经典好教材，编者特别注重渠道理论的创新性以及方法策略的可操作性，注重理论与实践的融合，注重方法策略向管理技能的转化。全书站在生产企业的角度谈渠道管理，突出渠道管理的战略及策略内容，体现出理论的系统性、可读性和方法策略的本土化、实用性，同时融入思政教育，体现时代特征。

本教材具有以下几个特点。

1.体系完整

本教材遵循企业营销渠道管理的“认知→战略→设计→成员选择→激励→控制→冲突与解决→维护与创新”的实践逻辑设计结构内容，构建渠道管理课程循序渐进的知识模块和能力模块，便于学生学习和理解掌握。

2.理论可读

本教材在编写过程中尽量避免使用晦涩的语言和冗长的语句阐述理论，力求深入浅出、清晰流畅，本着“理论够用”的原则，用简明扼要的语言准确传达渠道管理的思想、策略与方法要领，同时紧跟本领域最新发展，补充渠道管理的前沿知识。

3.方法实用

本教材特别重视充实操作策略与方法部分的内容，其中不少策略与方法都是编者多年营销经验的总结，如寻找客户的“反向追踪法”、处理客情关系的“距离感原则”、应收账款的过程控制、渠道的窜货问题及其治理方法等。

4.案例丰富

渠道管理具有很强的实践性，因此，本教材在编写过程中采用了大量案例，且尽量采用本土化案例、新近的案例以及发生在我们身边的案例，有些甚至是编者根据亲身经历编写的案例，以增强案例的贴切性与说服力。

5.与时俱进

营销渠道的功能在于解决企业产品或服务的有效分销以及消费者购买（消费）的便利性问题，这既是一个企业经营问题，也是一个社会民生问题，而营销渠道的建设与完善担负着及时、快速、有效地满足人民群众美好生活需要的重任。本教材以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，充分体现新时代营销渠道管理的新要求、新趋势，并将课程思政元素融入教材。

《营销渠道管理》自2012年出版以来，得到国内各本科院校和高职院校师生的广泛认同，后经历两次再版，发行量累计超过10万册。本着打造一本中国特色渠道管理精品教材的思想，出版社和编者决定修订出版第4版，目的是与时俱进，补充渠道管理领域的新理论、新知识、新方法、新案例，以适应新的企业竞争环境。近年来，电子商务特别是移动终端的兴起对传统渠道形成了巨大的冲击，渠道管理领域也出现了一些新的情况、新的问题，为此，本次修订特别关注了当下新媒体渠道、新零售与全渠道管理问题，充实了相关知识与案例。为便于学习与训练，本教材各章均设计了开篇案例与综合案例分析，各章都配备了测试题和训练设计。同时，为了给教学提供方便，我们在配套资源库中提供了课程PPT、模拟考试试卷、思政教学大纲、电子教案等资料，用书教师可向出版社或编者索取。

本教材由天津工业大学经济与管理学院郑锐洪教授独立编著。书中纳入了编者多年的理论研究成果，也凝聚了编者多年的教学经验和渠道管理经验，是编者十多年来对渠道思考和研究的力作，其中不乏独特的感悟和独创的操作方法，以及丰富的、具有说服力的案例。本教材参考和借鉴了国内外营销同仁的部分成果，也借用了媒体上的一些精彩案例，编者在此表达诚挚的谢意！感谢全国高校师生及同仁对本教材的厚爱，感谢机械工业出版社为本教材出版所做出的努力，这本教材是我们共同努力的结果。最后想说，即便编者在编写和修订过程中付出了十分的努力，但由于个人知识、能力所限，掌握的资料也有限，还是觉得有不尽如人意的地方，也难免有错漏和不足之处，还望各位专家、读者不吝批评指正。

编者邮箱：ruihong2003@126.com。

编者

2024年1月