1.1 用户增长的基本认知

1.1.1 何为用户增长

信息技术的发展，催生了电商这一新型的商品运营模式，而随着线上市场发展深化，移动互联网流量红利逐渐消失，越来越多的企业意识到拥有稳定用户群体的重要性，“用户增长”成为衡量企业发展质量的重要指标。

“用户增长”的概念最早兴起于美国硅谷，以亚马逊（Amazon）、谷歌（Google）、脸谱网（Facebook）、推特（Twitter）等头部互联网公司为代表，它们开创性地使用了一种有效的用户增长手段，即通过推出新产品、新服务，并融合运用增长黑客[1]模式，在短期内提升产品质量和用户体验，从而实现爆发式增长。国内的抖音、美团、滴滴等公司，也积极引入增长黑客模式，通过对业务数据、用户数据的深入分析，实现用户快速增长。

用户增长的概念及内涵

用户增长主要是指品牌、企业所提供的产品或服务在一定周期内的用户增长量，它是评估公司业务状况、战略发展情况的重要指标。用户增长的实现涉及两个业务目标：一是新用户的增长，二是现有用户的留存。如图1-1所示：

新用户的增长意味着原先并未使用企业产品或服务的人群参与进来，通过注册账号、开通会员、付费购买等方式获取产品或服务。广告宣传、市场营销、口碑传播、搜索推荐是最主要的实现方式。

现有用户的留存意味着已经购买企业产品或正在使用其服务的用户群体能够继续保持这一状态，维持对企业的忠诚。用户留存可以通过丰富产品功能、改善产品性能和改进用户体验来实现，其核心是建立稳定的用户关系。

对于创业公司和在线平台来说，拥有较高的用户增长率尤其重要。用户的增加意味着公司的市场份额得以进一步扩大，其营收也会有所增长，由此能够获得更多资金投入产品研发活动，以提升企业竞争力和价值创造能力。同时，用户的增长也伴随着用户需求的改善，促使企业不断优化产品和服务，并有机会实现商业模式创新和提升品牌知名度。

用户增长是基于合理的增长策略来实现的，这就要求企业密切关注活跃用户数、注册用户数、用户留存率和用户转化率等指标，对背后的数据信息进行深入分析，以充分了解用户增长情况，正确评估产品或服务的市场表现，制定科学、有效的增长策略，如改进产品功能、开展营销活动、拓展新的推广渠道等。

实现用户增长的具体措施包括但不限于广告宣传、用户推荐、社交媒体推广、市场营销、搜索引擎展示，企业可以根据行业特性、产品或服务的特点、目标受众的分布等要素来选择最为有效的增长途径。

增长项目的类型

根据用户增长实现方式的不同，可以将增长项目划分为漏斗型增长、功能型增长、策略型增长和整合型增长四种类型，如图1-2所示。

（1）漏斗型增长。漏斗型增长项目的特点是将能够影响用户体验的流程进行拆解，并对每一个拆解出的环节进行优化，以每个环节的转化率的提高来促进用户整体生命周期总价值（Life Time Value, LTV）的提升。

以电商平台为例，电商产品的常用用户增长路径可以概括为：商品曝光→产品落地页→购买页→点击购买→支付成功。如果希望提高用户的购买率，可以从该路径的某一个环节着手，有针对性地进行优化。

（2）功能型增长。功能型增长主要是指给产品新增某种功能或服务，由此提升产品竞争力，吸引新的用户（包括竞品用户）加入，或增强已有用户对产品的认同感和依赖感，从而实现用户增长。常见功能包括邀请享红包、实时在线内容分享、邀请朋友砍价等。

（3）策略型增长。策略型增长是基于对用户数据和产品使用情况的分析，通过算法优化等方式大幅提升产品性能，使得产品更加好用、实用，更加贴合用户需求。

互联网内容平台今日头条可以作为该增长项目的成功案例。它通过对用户浏览行为、用户活跃时段和用户所处地理位置等信息的分析，定制可以满足用户阅读需求的最佳推荐方案，从而增加用户访问时长。虽然该平台并未增加与众不同的新功能，但实际用户转化率却得到了极大提高。

（4）整合型增长。整合型增长通常在需要线上和线下协同以形成完整体验闭环的业务中发挥作用。以券商[2]为例，为了充分满足线下客户的需求，解决其问题，并在互联网中寻找新的增长点，它们可以从优化改进线上业务入手。