第3章 《回望：创业是一种生活方式》：即使创业维艰，也要影响世界

创业是一种生活方式的选择，既然是选择就要接受商业标准的衡量。在这个充满机遇和挑战的时代，越来越多的人选择摆脱传统的就业方式，踏入创业的征途。然而，创业并非是一蹴而就的过程，而是一个需要不懈努力和坚持的过程。在这个过程中，创业者不仅仅是为了赚钱，更多的是实现他们的某种精神诉求。

既然创业是一种生活方式的选择，这意味着创业者将面临全新的人生体验。相较于传统的工作方式，创业注定是一场冒险，是对未知领域的探索。在这个过程中，创业者需要不断学习、适应，不断提升自己的能力和智慧。

而商业标准就如同一座明亮的灯塔，指引着创业者前行。无论是市场调研、财务规划还是团队管理，都需要按照商业标准来进行，以确保创业者能够在激烈的市场竞争中保持竞争力。

商业标准是创业成功的关键。我们经常听人说，创业九死一生。的确，在创业的道路上，有太多不确定因素，一个不小心很可能让多年的辛劳付之东流。创业者需要了解市场需求，把握行业趋势，制订合理的商业计划。商业标准不仅仅是一套约束，更是一种保障，通过遵循商业标准，创业者可以降低风险，提高成功的可能性。

在一个复杂多变的商业环境中，创业者需要具备丰富的经验和专业知识。只有熟悉并遵循商业标准，创业者才能更好地应对市场的挑战，更好地推动企业的发展。商业标准是创业者展现自己综合素质的窗口，也是他们与其他竞争者区分的关键。在创业的过程中，创业者要践行理性，不人云亦云，要独立思考，并剖析自我。

总的来说，我们选择了一种生活方式，就是选择了一种规则。在创业这个领域，商业标准便是这样的规则。只有熟悉它、掌握它，我们创业成功的概率才能大一点点。

年轻人，无论创业还是干别的，都要有自己的想法，按照自己的想法去实践，越早越好。年轻人没有任何想法，有无成就都不是最重要的，最重要的是他们肯定不会感到幸福。

第一节 书生下海，从负债累累到扭亏为盈

外人一直觉得我创业顺风顺水，其实那是我一贯的乐观给人留下的印象。论创业，我可是老兵，曾高歌猛进，也曾九死一生。

1986年，我在北大读大三，对知识极度饥渴。我积极从国外寻找图书，让人翻译后给出版社，我以此赚取些策划费。此外，我还专门组织专家、学者编选图书，可有的出版社不给策划费（当时是图书销售额的4%），或者拿他们的库存书当作给我们的报酬。为了给编委、译者、校订者按时发稿费，我只好四处推销图书。

后来我干脆与人合作搞出版，我成了投资人。我曾主编一套《你我他》丛书（共6册）。这套书竟然让我拿到了某书商的20万套包销合同，对方还承诺预付5%的定金。我和合伙人高兴坏了，因为三个月后交货，我们即可净赚64万元，这些钱能买两辆奔驰轿车。

然而首次创业怎么可能这么顺利！

我们想着保守一些，先印制10万套，每套6册，即60万册书。可是，这些书交到承包书商手里后，对方却只付了1.5万套书的货款，剩下的书因滞销，对方不要了。

面对此景，合伙人不干了，还让我赔偿他一年的机会成本8万元（因为此前两年他自己干每年能赚8万元）。我当然不同意，他就从库房按相应的成本拉走8万元书。我当时负债经营，几番下来，我最后欠印刷厂、造纸厂、装订厂的钱合计150万元。

我当时不知道150万元是什么概念，所以也没恐惧。可这时几个书商听说后劝我赶紧远走高飞。可我深知去美国后，那些跟我合作的出版社的几个中层干部就惨了，十多个印刷厂会找他们要账。同时，我也不服输，心想全国这么多人，难道还找不到需要培育健康心理、塑造优秀人格的几十万名读者吗？

后来我就跟新华书店总店的两位科长和他们的部下说了我的事，他们被我的故事感染，积极征订推荐我的书，并销售了3万套书，可还是没收回成本，而且应收款[1]账期长达四个月，导致我没有钱付给印刷厂。当时印刷厂的人为了催款都住在我父母家楼下的招待所，逢年过节我就请他们来家里坐坐。我父母为此还把家里的三居室腾出来给我办公，并把家里的全部存款5000元给了我。

更令我感动的是，我的导师、中国社会科学院社会学研究所的李庆善教授听闻我身陷困境，挺身而出，代我向河北印染厂的花厂长借了10万元。

那时我还借住在北大宿舍，很多人知道我欠了150万元债务。老师、同学们都投来爱莫能助的目光，一度我去北大食堂打饭，食堂经理都不收我饭票；我向北大车队租车，车队也不收我车费；北大学弟为我的书写书评也只收很低的稿费。对于这些善良的师长、同学，我心里充满了感恩。

我去上海新华书店推销书，为了三天的进门堆头展卖，我请他们那里的人吃饭，从业务员到科长，从楼层长到总经理，我都请了一遍，最后身上一分钱都没有了。在回北京的火车上，我竟拿不出1元的盒饭钱，只好拿出一套书给送餐员请换一盒饭。我还特意翻开书的扉页，指着上面的主编名字“李国庆”，和我的工作证进行对比。最后送餐员给了我两盒饭，对此我很感恩，否则我恐怕连回去的24小时车程都坚持不下来。

节流不是办法，得开源。当时的团中央宣传部副部长张黎群老先生拿着我这套书，激动地对我说：“中国多一套这样的书，就可以少一座监狱！”我备受鼓舞，决定邀请国务院农研中心[2]（我的单位）、全国总工会、全国妇联等单位联合成立阅读指导委员会，开办读书大赛。感谢当时光明日报社的韩总慧眼识书、识人，赞助了大赛的开办费。

因为读书大赛，很多人看到了我的书，使得图书销量猛增，终于历时一年，扭亏为盈，而我也由此正式进入了出版业。台湾商人有句话说：“要想让谁破产，就让他搞出版。”所以，我踏入出版业，显然是爱好驱动，加上也不需要太多资金，我就这样入了行。创办当当前，我已从事出版工作十年之久。这十年的出版生涯，宛如一本书，每一页都承载着我年轻时的激情。然而，这一路并非一帆风顺。不过，在一次旅行后，我的命运悄然开始变化。当然，这都是后话。

第二节 正式创业，热血青年的摸爬滚打

1992年，我正式辞职进入出版业，当时我没有多少钱，也没有找风险投资这个概念，就租个大院地下室工作。当时我不懂什么是企业战略，无论什么类型的书都做，从教辅到传记，再到童书、医学书……

直到后来我才知道，出版也有很多类别之分。做文学出版和教辅出版是不一样的，就如同物理学家和音乐家之间的区别。

20世纪90年代有两大“热”——下海经商热和出国留学热。很多北大同学在政府或央企工作，他们来到地下室看我创业，觉得我在浪费青春。后来我们搬到地上，管理团队有退休的老社长、老总编，还有忙着出国留学的青年学者。几年下来，每年都有几套比较畅销的图书，但规模总是无法复制、扩大，我又不懂渠道管理。每年虽说有100多万元的利润，但现金流仍然十分紧张，以至于当时的初恋女友都觉得我是“在垃圾上跳舞”。甚至还有人说，出版行业那么点利润，就是老鼠尾巴生疮——有脓也不多。

1995年，我带着对创业前景的迷茫，只身去了美国。

当时，美国哈佛大学的费正清中国研究中心邀请我访问。因为只有办公室没有经费，我就住在费正清中国研究中心的教授凯特家里，在她家的沙发上住了半个月。其间，我经常跑去纽约的兰登书屋等各大出版社，试图购买一些外版书的中国版权。但由于通过教授推荐的多是出版社编辑，他们根本不管版权买卖这一块，于是作罢。我记得和兰登书屋的总编一起吃午餐，他竟对中国一无所知。不过我对美国也不了解。有一天，凯特提醒我在纽约不要住在某某区，那里毒品交易活跃，危险，而我当时住的30美元一天的旅馆正好就在这个街区。经她提醒，我赶紧搬到一个朋友家，虽然睡地板，但总算安全。

这个朋友也是刚毕业，在华尔街工作，他多次举办聚会，请我和华尔街的中国人分享在北京创业的故事。望着这些年薪15万～30万美元的同龄人，我很汗颜，可这位朋友每次介绍我时都说我是来自北京的“小企业主”，就更加让我感到不自在了。于是我跟他说，可别说我是小企业主，我就想找个美国大公司的中国首席代表干干！

这个朋友赶紧说，我们这些高级打工仔很羡慕白手起家的人。他为此还带我去当时美国第三富豪的家中参加派对。

在这里，我这个北京“土老冒儿”闹出了不少笑话。他给我介绍所罗门兄弟公司的CEO（首席执行官）时，我用蹩脚的英文问：“你们兄弟俩做什么的？”等介绍到NBC[3]总裁时，我还以为对方是篮球运动员。不过我倒是和派对的主人很谈得来。派对的主人是个82岁的老人，两个多小时的聚会，他全程站着聊天。他对我说，在北京创业，比做跨国公司的首席代表前途好多了，亨利·福特在创办汽车公司时已经40岁了，你这么年轻，一定会有很大的发展！未来几十年，中国一定会变得很伟大！我听得热血沸腾，回到朋友家，就答应朋友抓紧见见他介绍的那位出版基金的投资人。

首次谈融资，顺利得超乎我的想象。我这位朋友不愧是大投行精英，为了让我的公司估值高，他先安排我们去大都会博物馆看中国展，让投资人感受中国的巨大前景。最终，我们以公司年利润20倍的估值获得100万美元投资，出让30%的股份。那时国内还不懂估值，我在想我是不是欺骗了人家。

后来，对方不仅签了意向书，还给我5%的定金，事后半年，投资人派四拨人来北京做尽职调查，还因为行业限制而做了VIE结构[4]，最终投资还是到位了。

投资人不仅带来了钱，还带来了管理章法。我们每年在境外举行一次有同声传译的战略会议，邀请英国最大出版公司的总裁参加；还从美国挖来了最大医学出版公司的总裁，当然薪水不需要创业公司支付。

后来，我们引进了MBA教材，因为当时市场空白，这套教材卖得非常好，我们公司由此一举成为国内最大的出版管理类图书的民营公司。然而由于我当时不懂企业战略，什么都想做，结果在中小学教辅上遭遇滑铁卢，加上我们又错误地进入医学出版领域，使得战线越拉越长，管理团队在企业的发展上也产生了严重分歧。三年后，公司开始亏损，现金流告急，最终，这次创业以失败收场。

第三节 曙光初现，网上书店带来的新机遇

其实，1995年去美国，我不仅带回了投资，还有一个重要发现。在一位中国留学生的介绍下，我关注到了一个叫“Yahoo！Store”[5]（雅虎商店）的网上书店，也关注了刚刚创立的亚马逊网上书店。我在从事出版行业的十年里，尝试过各种方式卖书，从大赛卖书到书友会再到书店，都以失败告终。而这个重要发现，让我看到了新的机遇。因为网上书店巨大的成本优势和读者购书的便利性令我非常着迷。只是那时候中国网民数量还不多，而且网速很慢，看个封面都要花10分钟时间，所以网上书店这件事暂时还得放一放。

1996年，我拜访了占美国图书市场份额13%的巴诺书店的副董事长和CFO（首席财务官），希望合资在中国办实体书店，他们的回答让我懂得专注的重要性。他们说：“就连英国、加拿大这些英语国家，我们都不会在那里开书店，更何况中国了，因为我们只了解美国读者。”

面对国内新华书店强大的成本优势，我曾奉劝民营出版同行千万别开办超过1000平方米的书店，否则一定赔钱。

只有小于1000平方米的独立书店才能办出特色，但这类书店又不具备连锁复制的价值，对我的诱惑力不大，于是我和俞渝就开始分析当时图书市场的形势。我们发现，虽然现阶段模仿亚马逊网上书店的模式不现实，但是对图书进行数字化管理肯定是大趋势。这样的话，为出版社提供数据服务也许是机会。

说来也非常凑巧，创业项目有了，正当我们在想从哪儿融资的时候，机会自己就来了。

还是1996年，哈佛大学费正清中国研究中心的凯特教授来到北京。她对我说：“1988年，你去哈佛大学参加论坛时的翻译熊晓鸽现在在中国做IDG（国际数据集团）风险投资了，你们应该见面聊聊。”

老友相见，分外亲切，熊晓鸽听了我的创业想法后，立即拉上在IDG共事的周全，决定投资成立可供书目数据公司。于是，我们成立了一家新公司，每周从出版社收集库房内可供图书的新书目，然后把新书目制作成CD-R（光盘刻录片）卖给书店和图书馆采购人员。这家新公司的投资不大，也就400万元人民币，当时我负责出版业务，聘请北大刚毕业的李斌[6]出任总经理。为了拓展业务，我还和李斌在外资股东的安排下拜访了美国、英国、波兰的出版同行。

公司的可供书目数据业务虽然得到了出版业人士的一致看好，但出版社提供数据的积极性不高，更难的是，书店和图书馆的购买欲望不是很强烈。

虽然可供书目数据公司经营状况不佳，但我们因此认识了IDG的老板麦戈文夫妇，他们作为中国市场早期的天使投资人，对创业者给予教诲而不命令，给予引导而不强求，这一点令我很感激。

在1997年底的董事会上，我说，也许五年后，中国的网民会过千万，我们应该做网上书店。这一点，詹姆斯[7]和麦戈文都很赞同。

其实我说这话时还是有些心虚的，毕竟当时的出版公司和数据公司都半死不活。所以，IDG的周全在听我这么说了三次后，依然没有选择投资我们。

虽然我那个时候开设网上书店的念头还不够强烈，但是这个念头已经若隐若现，日益清晰地浮现在我眼前。一个重大的历史性机遇就要到来。

第四节 高光时刻，纽交所敲钟

从创办公司到证券交易所敲钟，就像毕业戴博士帽一样，是每个创业者的梦想。

2010年12月8日，当当成功在美国纽约证券交易所上市。投资人大功告成，摆庆功宴、为高管包机考察美国沃尔玛库房等一切费用均由不同的投资人支付，就连患重感冒的我，都被投资人照顾得无微不至。

敲钟是美国两大证券交易所新股票上市发行前的开盘仪式。见证荣耀的时刻，我手举木槌，激动地用中文问纽交所主席我可不可以敲两下。因为当当正好是两个“当”，纽交所主席似懂非懂地点头，于是我就破例敲了两下。

当天，第五大道纽交所大楼前飘扬着中国国旗和当当的商标标识，我激动地与它们合影，像奥运冠军接受颁奖一样。

并不是所有公司上市都会取得成功，但当当的上市是成功的，当当高估值上市，有10亿多美元市值，这是当时当当年销售额的10倍，利润的500倍。别看现在新公司上市估值动不动几百亿、上千亿美元，在那个时候，公司上市有10亿美元市值是一件很了不起的事。况且不是每个上市公司都能高估值上市的，有些公司迫于投资人压力、资金匮乏，或被投行设套而流血（低估值）上市，这样的例子比比皆是。谈到当当上市成功，还有一点就是当当上市前路演[8]的认购非常成功，在香港、新加坡，认购额就是当当销售额的20倍了。在美国几地路演，盛况空前，用德意志银行MD（高级副总裁）的话说就是，让他想起当年微软的路演盛况。

当当上市后，我们的股份被稀释了20%，但我们仍持有32%的股份，在实际控制公司所需持股比例之上，这也算是又一成功的标志，因此我们还是掌握了对公司的控制权。

当当上市募资3亿美元，这在那个年代可是个大数字。以至当时一批风险投资基金老大都说：“我们风投规模才几亿美元，你们一个公司就募资3亿美元。”

更值得自豪的是，当当是中国电商第一家赴美上市的公司，如果不是我坚持不将当当以1.5亿～2亿美元的价格卖给美国亚马逊公司，就没有2010年当当上市的事了。

注释

[1]应收款：指企业与其他单位或个人交易时应该收到而暂未收到的钱。

[2]国务院农研中心：全名为国务院农村发展研究中心，是中华人民共和国农业农村部农村经济研究中心的前身。

[3]NBC：全名National Broadcasting Company，美国全国广播公司。

[4]VIE结构：是指境外上市实体在境内设立全资子公司，该全资子公司通过协议控制境内运营实体的业务和财务，这样做的目的是为了让境内实体在境外上市。

[5]Yahoo！Store：在1995年被称为Viaweb，直到1998年才被雅虎收购并改名为Yahoo！Store，作者为了方便读者理解，故直接采用了更广为人知的Yahoo！Store。

[6]李斌：后来成为易车网、蔚来创始人。

[7]詹姆斯：李国庆早年创业的天使投资人。

[8]路演：指在发行股票前针对机构投资者发起的推介活动。