序：品牌王道，何以为“王”

中国经济的高质量发展和中国品牌经济的成长，是一个相辅相成的过程。

2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这为中国经济的高质量发展和品牌建设指明了方向。

2017年，中共中央、国务院将每年的5月10日设为“中国品牌日”，中国经济的品牌建设上升为国家战略。

2023年2月，国务院印发《质量强国建设纲要》提出，到2025年，品牌建设取得更大进展，要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平。

作为中国深具影响力、权威性、公信力的主流财经全媒体，每日经济新闻一路见证了中国经济的高质量发展进入全新阶段，也见证了中国品牌经济的成长进入全新阶段。

中国上市公司品牌价值

中国资本市场是中国经济高质量发展的重要组成部分，中国上市公司中崛起的品牌是中国品牌经济成长的生力军和重要力量。

从2017年第一个“中国品牌日”开始，每日经济新闻就联合清华大学经济管理学院中国企业中心，发布一年一度的中国上市公司品牌价值排行榜，以系统评估中国上市公司品牌价值。

多年来，榜单从最初的总榜TOP100，扩展到活力榜TOP100、新锐榜TOP50、海外榜TOP50以及全球百强榜，也包括地产、酒业、食品饮料、证券等各大重点行业榜单。这些榜单，涵盖了中国上市公司近年涌现的优秀品牌，上榜品牌企业都是中国上市公司的佼佼者，或者说品牌的王者。从2020年起，每日经济新闻连续4年出版《中国上市公司品牌价值蓝皮书》，构建起覆盖5000多家中国上市公司的品牌数据库。

2022年的第6个中国品牌日，在多年品牌数据沉淀基础上，每日经济新闻正式上线了“每经品牌100指数”（指数代码：931852）。这是中证指数公司与财经媒体合作发布的首只跨境指数，它的成分股源于中国上市公司品牌价值榜TOP100，覆盖沪深股市、港股市场和美股市场的中国上市公司，以反映品牌价值较高、财务状况良好的中国上市公司在证券市场上的整体表现。

作为中国经济进入高质量发展新阶段的产物，“每经品牌100指数”彰显了中国上市公司的品牌力量，让品牌价值成为投资价值的重要源泉，引领了资本市场价值投资的新风向，增强了中国企业的自信和中国财经媒体的自信。

品牌需要讲故事

品牌价值引领价值投资，需要榜样的力量。优秀的企业彰显优秀的品牌价值，优秀的品牌价值也印证企业的优秀。同时，品牌需要讲故事。我们要在品牌的推广传播中，讲好中国经济和资本市场的故事。

因此，从2022年开始，每日经济新闻依托中国上市公司品牌价值榜，联合西南财经大学出版社推出中国上市公司经典品牌案例书系《品牌王道》，旨在讲好中国上市公司的品牌故事，见证中国上市公司澎湃的品牌力量，为更多的中国企业提供样本价值。

所谓“品牌王道”，是指品牌的王者之道，也是王者的品牌之道。我们希望揭示一个品牌如何成为王者，或者一个品牌的王者有哪些成长的经验和逻辑。

品牌的王者，必然是内在品牌价值的王者，也必然是外在品牌力的王者。强大的品牌价值，体现为强大的品牌力；强大的品牌力，印证了强大的品牌价值。在不断变革的市场环境中，只有不断提升品牌价值，凝聚更强的品牌力，品牌才能在竞争中脱颖而出，成为市场和行业的王者。

对中国上市公司来说，其在全球市场的影响力、内在变革的进化力、科技驱动的创新力、行业发展的引领力、长期主义的韧性和毅力，都是品牌价值和品牌力的重要组成部分。

《品牌王道2》选择10个上市公司经典品牌案例，分为“出海篇”“进化篇”“创新篇”“引领篇”“恒力篇”，正是希望从这些方面，发现品牌成长的源头活水，为更多企业提供样本价值。

品牌出海

在大国崛起的背景下，品牌价值或者品牌力，越来越体现为全球市场上的影响力。越来越多的中国上市公司在国际舞台上展示品牌魅力，赢得更大声望。国际影响力不仅是品牌的表面象征，更是企业实力、创新能力和全球拓展能力的体现。

因此，对于一些头部企业而言，出海成为重要的品牌王道。这些出海的“王者”，不仅推动了中国经济的发展，也为中国经济在国际市场上赢得了更大的话语权。

“出海领军者”联想集团为中国企业的国际化，提供了多方面的样本价值。无论是2004年“蛇吞象”——并购IBM PC业务这一经典商业案例所具备的价值，还是将业务扩展到全球180个市场，将“全球化”与“本地化”深度结合的方法论，或是从设备/硬件厂商转型成为解决方案和服务提供商的战略转型过程，联想集团都深深影响着无数的中企出海后继者。联想集团将创新引领、ESG赋能、多元包容文化融合、嵌入企业的品牌基因，成功打造了一个植根中国，同时具有独特全球本土化管理风格的“全球化联想”的品牌形象。

海信集团是家电行业出海的“王者”。它依靠技术创新，从昔日的地方国营小厂，成长为全球显示行业巨头，重新改写了全球家电市场竞争格局。2022年，海信全年营收1835亿元，海外收入达757亿元，自主品牌占比超过83%。在海信身上，中国制造所展现的韧性与灵性，成为国际化进程中中资企业最为明显的符号。它依托过硬的技术创新能力、行之有效的全球化经营，积极参与国际化竞争，让中国制造更有底气。

品牌进化

品牌成长的过程，正如生物的进化历程一般，充满了适应、挑战与演变。在这个过程中，品牌不仅要应对外部环境的变化，还要不断自我更新和升级。品牌的王者，需要保持这种进化的能力，以维持其在市场中的领先地位。

不断进化，是品牌成长的王道，是品牌保持竞争力的必由之路。品牌的进化不仅是产品或服务的改进，更是一种全方位的提升。特别是对一些“领袖型品牌”来说，打江山不容易，守江山更难，保持进化的能力至关重要，否则很容易被赶超，丢掉“王者”的宝座。

所以，我们看到白酒行业的贵州茅台，要启动年轻化的战略。这个向百年迈进的企业，一步步成长为世界级的品牌。面对品牌老化、行业产量不断减少的现状，茅台通过一系列营销改革放大品牌光环。在“茅台+”“+茅台”大战略下，短短476天，“茅氏三兄妹”相继面市，从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”，再到“酒心巧克力”，贵州茅台将触角伸向了更多领域，也让更多消费者了解了茅台。传统品牌与年轻人产生了更多的连接和共鸣，也就实现了年轻化，获得了更多迎接未来的活力。

京东集团作为电商行业的龙头企业，在2023年迎来20岁生日。面对消费趋势转变，面对营收增速放缓，面对市值一年蒸发700亿美元的困境，京东选择重新出发，重拾低价这一“唯一基础性武器”，并把做好低价作为京东未来三年的头等大事。零售的本质即“成本、效率、体验”，无论是专注品质，还是强调低价，其核心都离不开提升消费者体验。于是，战略规划、团队组织、平台生态、供应链……京东在各个维度进化，最终迎来实力的进化。唯有进化才能破局。高维进化，成为京东更新的品牌追求。

品牌创新

科技创新是品牌内核的重要支撑，也是品牌硬实力的源泉。它为品牌提供了持续的竞争优势和差异化，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌的崛起往往与科技实力的提升紧密相连，而这种提升往往来源于对核心技术的突破和创新。

因此，科技创新是品牌成长的王道，是品牌持续引领市场的关键。通过不断突破和创新，品牌能够提升自身的硬实力，赢得消费者的信任和忠诚度。同时，科技创新也让品牌更好地应对市场挑战，抓住行业机遇，占据竞争的制高点。

新能源车“王者”比亚迪的崛起，为此提供了一个极佳的例证。从一个名不见经传的电池制造商，到中国新能源汽车第一品牌，比亚迪抗住重重质疑，成为中国汽车工业未来的希望。它的成功，源于近三十年来如一日的科技创新。从相关核心技术的突破到完备产业链的构建，从发布多品牌策略到重新定义高端，从中国智造到中国自信，比亚迪携手更多自主品牌，一路向前，也一起跨海出征，完成了一个民族品牌的凤凰涅槃。

家电巨头美的集团也通过科技创新来引领它的夺冠之路。它从一家“生产塑料瓶盖”的乡镇小作坊，一路成为一家集智能家居、新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化、创新型业务五大板块于一体的全球化科技集团，连续八年入选《财富》世界500强。回顾美的集团的发展历程，“科技”始终是贯穿其成长的核心驱动力。在企业的四大核心战略主轴中，“科技领先”是“红花”，其余三个（用户直达、数智驱动、全球突破）都是“绿叶”。“科技领先”是核心中的核心，也是美的对外输出的最为鲜明的品牌形象。

品牌引领

品牌力作为品牌的核心竞争力，往往取决于企业在市场或行业中的地位。品牌的王者，也是一个行业或品类的王者，具有领导者的地位，能够引领市场的潮流，对行业有着深远的影响。

品牌的引领性，意味着企业具备前瞻性的战略眼光和创新能力，注重社会责任和可持续发展，具有良好的品质和口碑。保持品牌的引领性，是品牌成长的重要王道。这种引领性，不仅是对过去的肯定，更是对未来的引领，因此，它也意味着一种责任和使命。

难得的是，通威集团居然能够在两个行业保持引领性，它以“农业、新能源”为双主业，在水产饲料和光伏太阳能两大领域保持着全球龙头地位，并致力于打造“世界级安全食品供应商及世界级清洁能源运营商”两大标签。人对美好生活的向往，以及创新创造的企业家精神，是人类经济发展的原动力，也引领了通威的世界500强之路。2023年，通威集团首次入选《财富》世界500强，成为全球光伏行业首家世界500强企业，实现了光伏行业零的突破。通威品牌的王道，是企业双产业发展，也是企业家精神的充分彰显。

中国奶粉“第一品牌”中国飞鹤，则提供了实现行业引领性的三大密码。如果说中国乳品品牌的发展史，是民族工业的发展史，那么飞鹤奶粉品牌则是这一发展史的亲历者和见证者。它由艰难创业到稳健成长再到行业龙头，初心铸就飞鹤的品牌之魂，品质铸就飞鹤的品牌之基，科技铸就飞鹤的品牌之势。而自始至终，创新都是推动飞鹤品牌升级的核心动力。凭借创新的精神和品牌升级的三大密码，中国飞鹤实现了自己的目标——“坚决把中国人的奶瓶掌握在中国人手里，让中国宝宝喝上更适合他们体质的好奶粉”。

品牌长期主义

品牌资产是时间的产物。品牌的塑造并非一蹴而就，而是需要时间的积累和沉淀。品牌的成长会遇到各种挑战和困难，因此更需要坚定信心，不因一时的波折而动摇。

因此，长期主义的理念对于品牌至关重要，持之以恒的毅力就是成就品牌的王道。品牌建立需要着眼长远，让品牌资产在时间的长河中迸发出更强大的力量。只有注重长期价值和可持续发展，品牌才能成为市场的王者，持续赢得消费者的信任和忠诚。

这正是民生银行的“品牌王道”。这家在1996年由民营企业发起设立的银行，从成立之初就锚定了“民营企业的银行”这一战略定位。28年发展史，穿插着17年小微金融、11年社区金融等重大篇章，在用心服务的耕耘中，打造出自身鲜明的特色和优势，也树立起公认的金字招牌。民生银行与一批又一批小微企业携手前行，从无贷到有贷，从初创到成长，带动一批就业，繁荣一片区域，甚至影响一个行业。在它的品牌路径中，我们也看到了中国金融业服务实体经济的决心、坚守初心的韧劲。

而愚公移山的精神和勇气，则始终贯穿博纳影业的品牌成长之路。在20多年间，它从一家小公司，成长为中国电影行业的领军企业，这是一个长期主义的故事。从第一个拿到电影发行牌照的民营企业，到通过港片发行，与香港导演合拍主旋律商业片；从登陆纳斯达克，成为第一家在美国上市的中国影视企业，到回归A股；从冒险拍出不一样的主旋律影片《智取威虎山》，到拿出“压箱底”的钱拍出中国影史票房第一的电影《长津湖》……博纳影业的这个故事，代表着民营企业成长的一种品牌逻辑。愚公移山，主题思想即恒道，在坚定不移的信仰中，实现理想。

10个优秀的中国上市公司，10个中国品牌王者的故事，见证中国品牌的蓬勃生长，见证中国经济的高质量发展。管中窥豹，它们的品牌王道，也是中国品牌经济和中国经济高质量发展的王道。相信更多的中国企业可以从中得到启发，并涌现更多的品牌，汇聚更大的品牌经济能量。

刘学东

2024年2月