第一节 电子商务认知

20世纪90年代，随着互联网技术的突飞猛进，商务活动电子化的条件逐步成熟，电子商务得到了蓬勃发展。如果说20世纪末电子商务还只是一个新名词，那么进入21世纪后，电子商务将生产企业、流通企业、消费者和政府等都引入了一个数字化的虚拟空间，影响和改变了人们生产与生活的方方面面。以网络和电子商务为主要特征的新经济，已成为推动经济全球化的重要手段。

一、电子商务的概念

《电子商务法》^[1]认为，电子商务是指通过互联网等信息网络销售商品或提供服务的经营活动。“互联网等信息网络”包括互联网、电信网、移动互联网、物联网等，“经营活动”是指以营利为目的的持续性业务活动。判断某项活动是否为“经营活动”，主要考察行为的主观性，即目的是营利，而不论结果或者事实上能否赢利。因此，即使电子商务经营者提供的基础服务是免费的，只要其活动具有营利目的，就应该被认定为电子商务。

编者综合多种说法后认为，电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行的任何形式的商务运作、管理活动或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。

1.狭义和广义的电子商务

狭义的电子商务（Electronic Commerce，E-Commerce）是指人们在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。

广义的电子商务（Electronic Business，E-Business）是指人们利用信息技术使整个商务活动实现电子化的所有相关活动，包括利用互联网（Internet）、内联网（Intranet）、外联网（Extranet）等不同形式的网络。它不仅包括企业商务活动中面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括面向企业内部的业务流程，如企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）、管理信息系统（Management Information System，MIS）、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、供应链管理（SupplyChain Management，SCM）、人力资源管理（Human Resource Management，HRM）、战略管理（Strategy Management）、市场管理、生产管理、研发管理及财务管理等内容，如图1.1所示。

2.电子商务的概念模型

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述，由电子商务实体、交易事务、电子市场、信息流、资金流、商流和物流等基本要素构成，如图1.2所示。

（1）电子商务实体是指从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、中介机构、政府或消费者。

（2）交易事务是指电子商务实体之间开展的具体商务活动，如询价、报价、转账支付、广告宣传和商品运输等。

（3）电子市场是指电子商务实体进行商品和服务交易的场所，它是商务活动参与者利用各种接入设备，通过网络连接而成的一个完整市场。

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中介机构

电子商务中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种代理机构。随着电子商务的发展，中介机构越来越多，如第三方电子商务交易平台、第三方支付、第三方物流、数字证书认证中心、银行、基金组织、保险公司、风险投资公司、代理人和仲裁机构等。

（4）传统商务活动基本都离不开“四流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动同样如此。电子商务的每一笔交易也基本都包含信息流、资金流、商流和物流四个基本要素，如图1.3所示。

1）信息流贯穿电子商务交易的整个过程，既包括商品信息的提供、促销、技术支持和售后服务等内容，又包括询价单、报价单、付款通知单和转账通知单等商业贸易单证，以及交易方的支付能力、支付信誉等。

2）资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账、结算、兑换等过程。它始于消费者，终于商家，中间可能会经过银行等金融机构。

3）商流是指商品在购销方之间进行交易及商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动。

4）物流主要指物质实体（商品和服务）的流动过程，即运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、物流信息管理等各种活动。部分电子商务交易可能不含物流，如不动产交易等。

“四流”间的关系可以表述为：以信息流为核心和桥梁，通过资金流实现商品的价值，通过商流使商品的所有权发生转移、商品价值形式发生变化，通过物流实现商品的使用价值。

二、电子商务的分类

电子商务应用广泛，可以从不同角度将其分为不同的类型。

（一）按交易主体分类

电子商务通常在三类交易主体之间进行，即企业（Business）、政府部门（Government）和个人消费者（Consumer）。按信息在这三类交易主体之间的流向，电子商务可以分为以下七种类型。

1.企业与企业之间的电子商务

企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B）是一种企业与企业之间通过互联网开展商务活动的电子商务模式。B2B是目前应用最广泛的一种电子商务类型。企业可以是生产企业（如海尔、戴尔等），其与上游原材料和零配件供应商，下游经销商、物流运输商等利用各种网络商务平台开展电子商务活动；企业也可以是商家，如某商家通过阿里巴巴平台采购宝洁公司的商品等。B2B网站的典型代表有阿里巴巴、中国制造网和敦煌网等。

2.企业与个人消费者之间的电子商务

企业与个人消费者之间的电子商务（Business to Consumer，B2C）是一种企业与个人消费者之间进行商品或服务交易的电子商务模式。B2C是我国最早产生的电子商务模式，它的产生以1999年8848网上商城（2001年9月与其他公司合并，随后很快没落）的正式运营为标志。B2C中的企业通常建有自己的网站，用来宣传或销售商品（或者为其他企业提供交易平台），它们销售的商品几乎包括所有的消费品，有的还可提供各类在线服务，如在线教育、互联网医疗等。目前典型的B2C网站有京东商城、唯品会、亚马逊、当当网和天猫等。

如果企业为生产厂家，这种模式又称为M2C（Manufacturers to Consumer），是厂家直接向消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式。

3.个人消费者与个人消费者之间的电子商务

个人消费者与个人消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，C2C）是一种个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的电子商务模式。该模式不仅能够让消费者出售所持有的闲置物品，而且能够促使个人消费者在网络商务平台上开网店创业。例如，物品持有者可通过淘宝网发布物品信息，物品需求者可在淘宝网上购买或出价拍下所需要的物品。

4.B2B2C电子商务

B2B2C（Business to Business to Consumer）电子商务模式包括两种形式：第一种形式是生产厂商对商家、商家对消费者的交易链条，如出版社出版图书后，直接将图书交给销售商，销售商在网上销售，消费者在网上购买这一商品；第二种形式是生产厂商同时面对供应商和消费者，如海尔通过海尔招标网采购原材料（B2B），通过海尔商城销售海尔系列产品（B2C）。

5.个人消费者与企业之间的电子商务

个人消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，C2B）是一种先由消费者提出需求，后由生产或商贸企业按需求组织生产或货源的电子商务模式。

（1）消费者群体主导的C2B，即通过聚合消费者的需求，组织商家批量生产或组织货源，让利于消费者。团购属于一种由消费者群体主导的C2B。团购就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成较大批量的购买订单，从而可以得到商家的优惠价格，商家也可以从大批量的订单中享受薄利多销的好处，这对消费者与商家而言是双赢的。团购也称为C2T（Consumer to Team）。

（2）消费者个体参与定制的C2B，也叫深度定制。在这种模式下，消费者能参与定制的全流程，企业可以完全满足消费者的个性化需求。如果企业为制造厂商，这种模式也可以称作C2M（Customer^[2] to Manufacturer）。目前，应用这种模式最成熟的当数服装、鞋、家具等行业。我们可以把C2B看成B2C的反向过程，也可以看成对B2C的补充。

6.O2O电子商务

O2O（Online to Offline）电子商务是指将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样商家可以在线上揽客，在线下提供商品或服务；消费者可以在线上搜索商品或服务，在线下完成交易。

O2O和团购、B2C、C2C既有联系，又有区别，如图1.4所示。B2C和C2C模式下，在线支付购买的商品会通过物流公司送到消费者手中；而O2O模式下，消费者在线支付购买线下的商品和服务，然后在线下自提商品或享受服务。与团购相比，O2O是线上线下结合的销售模式，而团购是低折扣的临时性促销。例如，小米、华为的线下体验店与线上销售的结合就是典型的O2O模式。

7.电子政务

传统观点认为，广义的电子商务包括电子政务。电子政务和纯“商务”的电子商务有广泛的交集，如政府采购、税收、跨境报关等，无法将两者割裂开来。本书采纳传统观点，将电子政务视为电子商务的一种类型或特殊领域的应用。

电子政务是指运用计算机、网络和通信等现代信息技术手段，实现政府组织结构和工作流程的优化重组，打破时间、空间和部门分隔的限制，建成一种精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式，以便全方位地向社会提供优质、规范、透明、符合国际水准的监管与服务。

电子政务的应用范围非常广泛，其内容几乎包括传统政务活动的各个方面。根据用户的不同，电子政务可分为政府与企业之间的电子政务（Government to Business，G2B）、政府与公民之间的电子政务（Government to Citizen，G2C）、政府与政府之间的电子政务（Government to Government，G2G）。图1.5所示为电子政务的分类。

（1）G2B涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规和政策颁布等。G2B可以使政府和企业之间通过互联网方便、快捷地进行信息交换。一方面，政府作为消费者，可以通过互联网发布采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业实施的宏观调控、监督管理等能通过互联网以数字化的方式更充分、及时地发挥作用。例如，中国政府采购网和各地税务局的网上报税服务厅等就属于该模式。

（2）G2C涵盖了政府与公民之间的若干事务，如个人住房公积金的缴纳、养老金的领取和个人向政府纳税等。G2C网站是政府工作重要的透明化窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道。例如，住房公积金管理中心网站、交管12123App等都属于G2C模式。

（3）G2G是指政府与政府间的电子政务，即上下级政府、不同地方政府和不同政府部门之间实现的电子政务活动。

（二）按开展交易的地域范围分类

按开展交易的地域范围，电子商务可分为本地电子商务、国（境）内电子商务和全球电子商务三类。

本地电子商务通常是指在本城市或本地区内开展的电子商务。本地电子商务覆盖的地域范围较小，是开展国（境）内电子商务和全球电子商务的基础。

国（境）内电子商务是指在本国（或某一关境）范围内开展的电子商务活动。其覆盖的地域范围较广，对软硬件和技术要求较高，要求在全国（境）范围内实现商业电子化和自动化，以及金融电子化，同时交易各方需要具备一定的电子商务知识和技术能力等。

全球电子商务也称跨境电子商务（跨境电商），是指在全世界范围内开展的电子商务活动，涉及交易各方的相关系统，如海关系统、金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。跨境电商业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，并需制定全球统一的电子商务标准和电子商务贸易协议。

三、电子商务的产生和发展

（一）电子商务产生和发展的条件

20世纪60年代后，计算机和网络技术飞速发展，从而构建了电子商务赖以生存的基础，并预示了未来商务活动的发展方向，电子商务这个概念随之被提出。电子商务产生和发展的条件主要有以下两个。

1.信息技术的发展

信息技术的发展是电子商务产生的基础，这主要体现在以下两个方面。

（1）计算机的广泛应用。20世纪90年代之后，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的产生奠定了基础。

（2）网络的普及和成熟。随着互联网逐渐成为全球通信与交易的媒介，全球上网用户数量呈几何级数增长，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的产生提供了条件。

2.社会经济的发展

随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象。这时急需一种新的商务模式来增强企业的竞争力，电子商务即扮演了这种角色。电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。

总之，信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务也应运而生。图1.6所示为电子商务产生和发展的条件。

（二）电子商务的发展阶段

根据电子商务使用的网络不同，电子商务的发展可分为以下四个阶段。

1.基于电子数据交换的电子商务

从技术的角度来看，人们利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代到70年代初，人们就开始利用电报、传真发送商务文件，但这还不是严格意义上的电子商务。20世纪60年代末70年代初，为了节约纸张、提高效率，贸易活动中产生了电子数据交换。当时，用纸质订单订货，平均每笔业务需要55美元，而用电子数据交换技术订货，平均每笔业务只需要27美元。在互联网普及之前，电子数据交换技术是最主要的电子商务应用技术。

20世纪90年代以来，电子数据交换技术在美国、英国、日本、新加坡等国的贸易活动中得到了快速发展，涉及化工、电子、汽车、零售业和银行等行业。

我国基于电子数据交换技术的电子商务始于20世纪90年代初。1991年，“中国促进EDI应用协调小组”成立；1996年，北京海关与中国银行北京分行在我国首次开通了电子数据交换通关电子划款业务。与此同时，各省、自治区、直辖市及中央部委也都设立了专门的职能部门来负责协调电子数据交换的应用、推广工作。经过各级政府部门的大力推广，电子数据交换从应用最多的进出口贸易逐渐扩展到了商检、税务、邮电、铁路和银行等领域。

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电子数据交换

电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）是贸易伙伴及相关部门之间通过传输标准格式的电子数据而实现贸易信息交换的活动。早期的电子数据交换网络是专用的增值网络（Value Added Network，VAN），当时的电子数据交换可以被看作现代电子商务的雏形。

电子数据交换系统的三要素分别为数据标准化、电子数据交换软件和硬件、通信网络。电子数据交换标准是指电子数据交换专用的一套结构化数据格式标准。电子数据交换软件包括格式转换软件、翻译软件和通信软件；电子数据交换硬件是以增值网络为连接的各种硬件的组成，包括计算机、网线（专线）等。在互联网普及之前，电子数据交换采用专用的增值网络进行通信。

2.基于互联网的电子商务

20世纪90年代初，互联网迅速从大学、科研机构走入企业和家庭，一直被排斥在互联网之外的商业贸易活动也进入了互联网世界，电子商务很快成为互联网应用最大的热点。

基于互联网的电子商务起源于1995年，它的先驱是一些互联网零售公司，如亚马逊。2014年后，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理和采购相结合的电子政务服务、与个人手机通信相结合的移动电商等均得到了很好的发展，跨境电商也成了电子商务发展的一个新的突破口。

3.基于3G、4G、5G的移动电商

随着移动通信技术的发展，手机上网已经成为一种重要的上网方式。在3G和4G时代，智能手机、平板电脑的普及使移动电商的发展极为迅速，改变了很多基于互联网的电子商务的“规则”。2018年，我国三大电信运营商开始投入5G网络建设，2019年11月1日正式上线5G商用套餐。我国已建成全球规模最大的5G独立组网网络，截至2023年12月底，我国5G移动电话用户达8.05亿户，已开通5G基站337.7万个，覆盖全国地级以上城市及重点县市。在5G时代，电子商务可能会有更深层次的变化。

4.基于新兴技术的智慧电子商务

2015年，政府工作报告中提出了制定“互联网+”行动计划，电子商务是“互联网+”行动计划的一项重要内容，也是核心内容之一。“互联网+”不仅是技术变革，还是一场思维变革。站在“互联网+”的风口上，O2O、新零售、互联网金融、智能制造、智慧城市等细分领域的创新应用和实践遍地开花。移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新兴技术与现代制造业结合，促进了电子商务、工业互联网和互联网金融的快速发展。

（三）我国电子商务的发展特点与趋势

1.数字经济助力电商新业态新模式快速发展

数字消费是推动我国数字经济发展的关键动力，也是促进国内需求加快恢复、持续扩大的重要力量。近年来，以移动电商、内容电商、社交电商、网络直播、在线教育、共享经济等为代表的数字消费新业态新模式迅猛发展，深刻改变着人们的消费习惯。

更多新技术的应用为数字消费升级带来新机遇，在新一代物联网、云计算、大数据、人工智能等支撑下，数字消费、数字生产、数字网链、数字化资源配置都会显著优化。

（1）移动网络零售市场向多方向发展。移动网络零售市场交易增速远高于网络零售市场整体增速。移动端用户可以随时随地利用碎片化时间登录互联网，这一特性使移动端成为消费者和商家之间最便捷的纽带，助推移动网络零售市场向“线上+线下”“社交+消费”“PC+手机+TV”“娱乐+消费”等方向发展。同时，移动端的便捷性也使农村网络零售市场规模迅速扩大。

（2）从交易型电商向内容型电商发展。抖音、快手在电商领域的快速崛起，让内容成了电商不可或缺的部分。电商平台“三巨头”——淘宝、京东和拼多多在这样的势能下，加速内容化布局：鼓励商家大量生产短视频、让直播成为大促期间的主阵地、推出各维度官方“种草”榜单等。

（3）电商与社交融合。平台上的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）、关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC）通过分享消费理念、消费窍门吸引粉丝购买商品，他们虽然通过推荐商品与粉丝建立商业关系，但这种关系是建立在双方强信任或强追随的社交关系之上的。以社交打通带货渠道，开辟了一条用户自买省钱、会员分享赚钱的新门路。

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关键意见领袖和关键意见消费者

关键意见领袖，简单来说就是那些在某个领域有非常深厚的专业知识，为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响的人。关键意见领袖也可以是在其领域内有号召力、影响力和一定公信力的账号。

关键意见消费者可以理解为粉丝量不大、知名度不高，但通过自身试用、推荐而影响身边的消费者产生购买行为的人。

关键意见领袖和关键意见消费者的比较如表1.1所示。

2.农村电商提质升级，电商兴农不断深入

电子商务加速了农业产业化、数字化发展，一系列适应电商市场的农产品持续热销，有力推动了乡村振兴。商务部持续开展农产品“三品一标”认证、农产品品牌推介洽谈，推动农产品上行。农村电商消费层次发生重大变化，追求品牌与品质成为生活水平不断提升背景下的新趋势，需要顺势推动农产品品牌化进程。

3.跨境电商持续发力，有力推动外贸发展

由于电子信息技术和经济全球化的进一步发展，电子商务在国际贸易中的影响力和关键作用日渐突显，已成为影响国际贸易格局的重要力量。跨境电商的发展有助于降低交易成本、推动全球贸易便利化，有助于增进国内群众福祉，有助于打造良好的营商环境，推动经济长期健康发展。近年来，作为外贸新业态，跨境电商展现出了强劲的活力，在推动国际贸易的高质量发展上的作用越来越强。

4.数据驱动明显，数据争夺将更激烈

以数据为依托，可以提高电商企业的成本效率，提高电商运营的精确程度，为电商企业带来真正的竞争力。随着数据变得越来越重要，谁拥有了数据，谁就掌握了话语权和未来。客户行为数据代表了客户的消费轨迹，企业通过它能够更好地了解客户，从而预判客户的下一次消费的机会点在哪里。在未来，大数据会成为线上、线下商务的“能源”，会成为多数商业行为的基本判断依据。

5.互联网与传统产业的融合，智慧电商是趋势

想要更好地优化用户的购物体验，“线上+线下”模式的运作已经成为必需。近年来，越来越多的电商企业纷纷开设线下体验店，将渠道从线上发展到线下，开启“线上+线下”渠道模式。这种模式能够将线上产品信息与线下用户体验相结合，拉近与用户之间的距离，提高与用户的互动频率，促进用户购买，并提升品牌知名度。

随着信息技术、智能技术的逐步成熟，人工智能将会逐步取代部分人力而使零售效率得到提升。机器人货架，可替代人工上货、盘点、管理货架。从成本、效率、体验出发，智能化零售、无人零售已经成为当前零售创新发展的新热点。

6.特色电商产业链和生态圈的构建，促进B2B电商的发展

随着供给侧结构性改革的提出，以重点行业、特色产业为基础的我国B2B电商将通过打通上下游产业链，促进产业优化重组，聚合当地产业带的好商家、好货源，在电商平台上构建专属卖场，同时整合线上线下服务型资源，调动整个产业链由简单的空间集聚向专业化、系统化集聚，形成上下游的良性互动。

电商生态圈是指企业在开展电子商务的过程中，与上下游企业及供应商等利益相关者建立的一个价值平台。在该平台中，各个角色关注平台的整体特性并通过平台激发其余各个参与者开展电子商务的能力，使电子商务生态系统能够创造价值，并从中分享利益。电商生态圈的构建将成为产业互联网发展的突破点。