第2版前言

改革开放 40 多年来，我国消费市场发生了巨大的变化：消费市场规模持续扩大，消费结构不断改善升级，网络消费等新兴业态方兴未艾。随着人们收入水平的提高以及消费观念的转变，消费从注重量的满足转向追求质的提升，网络消费、绿色消费、文娱消费、健康消费、数字消费等新型消费蓬勃发展，人民日益增长的对美好生活的需要得到了更大的满足。

英国经济学家马歇尔认为：“一切需要的最终调节者都是消费者的需要。”我国消费市场的繁荣，反映了我国经济发展长期持续向好的趋势。在推进供给侧结构性改革和注重需求侧改革的背景下，消费对带动产业发展和拉动经济增长的作用更加突出。根据国家统计局数据，2023年我国全年社会消费品零售总额471 495亿元，比上年增长7.2%。其中，城镇消费品零售额407 490亿元，增长7.1%；乡村消费品零售额64 005亿元，增长8.0%。消费规模再创新高，消费结构持续升级，消费成为我国经济迈向高质量发展的重要支撑。

毫无疑问，电商直播、直播带货、数字支付、虚拟商店等新的消费方式和消费模式对消费者具有强大吸引力，消费者有了更多、更优的消费选择，获得了新的消费体验和满足，消费范围、消费水平和消费潜力正不断拓展和延伸。在实践的推动下，对消费者心理和行为的研究愈加受到社会各界的广泛重视。

消费者行为学是一门专门研究消费者行为活动的产生、发展及其变化规律的科学。本书借鉴国内外消费者行为学理论研究成果，系统介绍了消费者行为学相关概念和理论，分析了消费者行为的影响因素，探究了消费者行为的形成机制，力求反映学科最新的发展。同时，本书还重点分析了消费市场实践发展的新现象和新问题，例如数字化消费者行为、直播间购物消费心理、消费者非理性行为等全新内容。

本书第1版于2021年出版后，被众多高校用作消费者行为学专业课程教材，受到广大师生的认可和好评，迄今已重印十余次。2022年，作者以本书作为授课教材的“消费者行为学”课程荣获“北京高校优质本科课程”称号。在深入学习党的二十大报告后，作者对第1版进行了全面修订，替换或更新了导入案例和练习题案例，新增网络消费新现象等新知识，更新了消费者人口统计特征等最新数据，增加了“示例”教学模块等。除此之外，还优化了各个章节内容，使文字表达更加简练、规范。本书的特点主要有以下几点。

（1）知识全面，内容丰富。尽可能涵盖消费者行为学最新理论和实践发展的成果，整合学科内容，建构知识体系。

（2）实用性，时效性。密切联系消费实践和消费者日常生活，选取具有时效性的资料，分析当下消费热点现象和热点问题。

（3）体例新颖，形式活泼。各章设有学习目标、导入案例、正文、本章小结、综合练习题等环节，便于学习、巩固和提高。其中，正文穿插“课堂讨论”“小思考”“视野拓展”“微视频”“示例”等特色栏目，还采用图表、二维码等形式拓展了学习空间，使版面更加生动活泼，具有很强的可读性和趣味性。

（4）配套资源丰富。本书配有电子课件、电子教案、教学大纲、补充案例、模拟试卷及答案、习题及答案、辅助视频等教学资料，并不断更新补充新资料，实现教学相长和共同进步。配套资料的索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（部分资料仅限用书教师下载）。咨询QQ:602983359，课程QQ交流群：585114883（仅限教师）。

在写作过程中，作者学习和参考了大量的相关著作、教材和文献资料，在此谨向有关专家、学者、作者表示诚挚的感谢。

由于作者水平所限，书中难免出现疏漏之处，敬请读者批评指正，以期不断改进。

白玉苓