1.2　把控上游的创作工具

在讨论了媒介的变迁趋势之后，还有必要介绍一下创作工具，因为虽然它没有媒介变迁重要，但创新的频次通常会更多。本节将先探讨创作工具的真正价值，再介绍它具体是如何优化内容创作过程的。

1.2.1　创作工具的战略价值

虽然高效的创作工具对创作者很重要，但为什么会成为各推荐产品竞相开辟的第二战场，用别家开发的创作工具不行吗？本节将深入探讨这个看似与推荐产品不太相关的环节，以理解创作工具成为推荐产品核心战略的关键所在。

1．丰富内容供给

在PC时代，内容产品通常不太重视创作工具的打磨，这本身非常合理，主要原因在于以下两点。

● PC生态的开放性。PC时代的内容生态非常开放，当站长们基于HTML标准建设好网页内容后，各产品通过爬虫技术就可以直接爬取并解析内容，从而复用已有的内容生态。

● 文字创作的低成本。在当时，内容创作以文字为主，所以创作工具的差异化价值有限，除非写论文时需要用到LaTeX，一般用Word也就基本满足工作需求了。

随着移动互联网时代视频创作需求的增加，上述两点不再成立，因此创作工具日益重要起来。

● 移动生态的封闭性。与PC时代的开放性相反，移动互联网时代的生态相对封闭。只要产品能够把控内容生产的源头，其他竞品就基本无法爬取你的内容。因此，如果能打造一个方便作者供给内容的工具，就能在一定程度上避免被竞品卡住脖子。

● 视频创作的高成本。相较于文字，视频内容的创作成本相当高，对工具的功能性和易用性有更高的要求，例如从1.2.2节中讨论的视频创作的具体环节中，将可以看出视频创作的复杂性。

近年来，随着GPT和Midjourney等人工智能生成内容（AI generated content，AIGC）技术的出现，创作工具在技法层面上进一步解放了创作者的生产力，使他们能够更专注在创作的内核层面，提升内容供给的质量和效率。考虑到这一趋势的重要性，第2章将详细探讨这些技术的原理，以及它们带来的产业变革机遇。

2．影响人们创作和阅读的方式

若是思考得更深入一些，就会发现创作工具的影响并不局限于增加内容供给，而是参与到了内容风格与意识形态的塑造中。换句话说，就像小麦驯化了农耕文明一样，创作工具本质上也驯化了创作者。我们来回顾一下媒介和创作工具对人们思维方式的影响，以揭示推荐产品打磨创作工具的真正意义。

（1）媒介对人们思维方式的影响。按媒介决定论的观点，内容的表现形式也就是媒介本身，在很大程度上决定了人们的思维方式和对内容的编解码方式。下面是几个典型的例子。

● 语言时代。在柏拉图的《斐德若篇》（Phaedrus）中，苏格拉底曾对书面文字提出了质疑，他担心相比于鲜活有互动的口头语言来说，沉闷的文字不但会损害人们的记忆力，影响知识的内化和吸收，同时过于依赖书籍也会误导人们过于相信理论，而忽视实践经验的价值。

● 书籍时代。苏格拉底说得固然没错，纸上得来终觉浅，但书籍在激发和传播新思想上也起到了积极作用，例如，谷登堡在发明西方活字印刷术之后，整个欧洲文明的发展加快了，人们的思维方式更注重逻辑，人们也因习惯于阅读长篇作品而培养了深度思考所需的专注力。

● 视频时代。虽然视频有丰富直观的表达力，但人们因更习惯被动解码视频而正在逐步丧失主动思考的能力。例如，在书籍时代培养起来的专注阅读能力以及基于文字来编码思想的能力，已经在渐渐地消失。

（2）创作工具对人们思维方式的影响。即使是同样的媒介，在不同的创作工具下，也会体现迥异的创作风格。这里就以写作和创作视频为例，来说明不同创作工具对人们思维方式的影响。

● 尼采的打字机。打字机的发明使写作变得更为便捷，例如视力严重受损的尼采借助盲打技能，完成了著名作品《查拉图斯特拉如是说》（Thus Spoke Zarathustra）。事实上，打字机除了将尼采的思想跃然纸上，还使他的文风从繁复论证变成了简洁的电报式风格，在给朋友的回信中，尼采就这样写道：“你说得对，写作工具的确参与了我们思想的塑造。”

● 视频剪辑工具的差异化。虽然同为创作视频，但各平台推出的工具为了服务好自家的创作者，对创作风格的塑造导向也各有不同。例如，抖音的剪映更强调对炫酷内容的模仿创作，在热门模板和AI特效上更为擅长；bilibili的必剪考虑到拍同款会弱化原创，在模板的使用上会相对抑制；而腾讯的秒剪为了服务好广大微信用户，在剪辑工具的易用性上更为重视。

综上，由于创作并非人类的本能，更多的是依赖后天的学习和塑造，因此即便现阶段的内容供给是充分的，为了守住自家用户的创作和阅读习惯，打造创作工具也成了产品必不可少的一环。假设bilibili作者都开始用剪映来创作，那么在拍同款等功能的影响下，他们的创作风格势必会朝着迎合抖音用户的方向靠拢，而这显然不是bilibili乐意看到的。1.2.2节将具体介绍创作工具究竟是如何影响创作的，从中可以更清晰地看到产品打造创作工具的必要性。

1.2.2　策采编发的全链路重塑

内容的创作过程一般可以分为选题策划、素材采集、素材编辑、内容发行4个阶段，本节将探讨现代创作工具是如何重塑这些创作阶段的。从中可以感受到，基于数据反馈作为指引的思想不仅影响了需求侧的推荐策略，也同样影响了供给侧的创作环节。

1．内容的选题策划

内容没有成为爆款，有时并不是因为没有写好，而是因为选题没有戳中用户的需求。考虑到掌握分发渠道的推荐产品拥有很多内容的流行度数据，因此与传统媒体依赖编辑的经验来策划内容不同，它们往往会更倾向于用数据来指引选题，以下就给出两种典型的方式。

● 热门话题榜单。对于什么样的内容用户爱看，创作者自己也有兴趣生产，只要浏览一下热门话题榜单便一目了然。对创作门槛不太高的微视频来说，当创作者找到感兴趣的话题，并看到同话题下创作好的视频，就足以启发他去创作一个类似的视频了。

● 个性化的拍同款。引导每一位用户都迎合热点进行创作，对平台来说显然不是最佳方式，是否有更高效的方式去激发用户的创作潜力呢？答案便是个性化推荐。只要学习创作者更有兴趣和能力去创作也是用户更爱看的内容，将这类内容的模板推荐给创作者，往往就能润物细无声地激励他去创作了。以图1-2为例，用户在点击页面右下角的音轨按钮后，就会进入“拍同款”的创作功能，所以抖音只需学习并强化用户对该按钮的点击行为，就能够捕捉并激发出用户的创作热情。

图1-2　拍同款功能示意

2．创作素材的采集

常规素材主要包括音乐、特效、文字、滤镜等。为了突出工具的差异化，各工具都在建设有产品特色的素材库和AI特效，以起到画龙点睛的作用。bilibili的必剪就在常规素材之外，强化了更体现平台特色的创作灵感和热梗素材。

与bilibili更注重单一素材不同，抖音为了降低用户的创作难度，更倾向于以集成多种素材的模板来提供素材。例如在用户拍同款的过程中，一键复制了原视频的所有素材，这样虽然牺牲了一定的内容原创性，但使普通用户的创作过程变得更为高效。

3．对采集的素材进行编辑

在GPT等突破性AIGC技术出现之前，通过深耕创新性来形成差异化并不能维持太久的优势，因此各家产品主要致力于做透易用性来便捷创作。毕竟，想在服务好现有生态的基础上吸引更多的创作者，创作工具的易用性是根本。下面是两个产品功能的简要示例。

（1）bilibili必剪。鉴于模板化的创作方式可能会抑制知识类内容的创新，bilibili没有过于强化基于模板的剪辑功能。同时，bilibili的内容时长较长，并且作者大多具备Premiere等专业剪辑软件的经验，因此在创作时长较长的视频时，对于作者来说使用模板也不是很方便。

由于bilibili更希望吸引那些依靠知识取胜的普通人，因此必剪在其产品首页更强调如虚拟形象、口播快剪和文字视频等知识类内容的剪辑功能，以期争取到非颜值类的作者，和抖音形成一定的差异化，如图1-3所示。

图1-3　更鼓励知识类内容的必剪界面

（2）抖音剪映。不同于bilibili更希望撬动泛知识作者，抖音更希望吸引年轻人和颜值类作者，因此剪映更强调AI特效和模板化的快捷创作，以使每个人都能够创作出炫酷有趣的内容。例如剪映已经出现了类似Midjourney的功能，如图1-4 所示。

图1-4　剪映AI创作功能界面

可以看出，这类功能只需要基于自然语言接口输入关键词即可完成编辑任务。随着AIGC技术的成熟，未来对创作过程的简化将会逐渐向AIGC倾斜，并减少对模板的依赖。不过，不同于早期产品仅凭简单的特效就可以所向披靡，随着人们对大模型的关注，想从这个环节突围并非易事。第2章将介绍大模型相关的技术，以供读者参考。

4．通过渠道来发行内容

推荐产品打造创作工具的初衷是借助流量等手段来吸引创作者，并引导创作者将内容上传到推荐产品中。于是，推荐产品中大多会设计便捷的分享机制，以引导创作者在完成创作后顺手将内容分享到产品中。久而久之，当推荐产品借助创作工具聚拢了一批忠实的创作者后，就可以轻松化解以下风险。

● 用户需求的变化。有了数据驱动的创作工具后，推荐产品就可以灵活地“需求驱动供给”，通过调整创作工具的选题策划功能来调整当下的创作风向，例如调整拍同款的推荐策略，调整热门榜单的运营策略等。

● 供给方式的变化。在面对新的内容创作方式时，创作工具可以为产品争取足够的战略缓冲期。以Midjourney等AIGC产品为例，尽管它们引发了巨大的产业变革，但并没有完全取代剪映，在忠实的创作者依然选择剪映为主要创作工具时，剪映就有了逐步弥补技术短板的机会。