前言

伴随着20世纪80年代以来世界各国文化产业的兴起，文化贸易逐渐发展成为当今国际贸易中颇具活力的新增长点和新兴贸易领域。中国紧跟世界经济发展趋势，从战略层面高度重视文化经济和对外文化贸易发展，在不同时期提出了不同的发展目标并出台了一系列针对性的支持政策以促进我国对外文化贸易发展。自21世纪初以来，我国明确提出“走出去”战略并逐步构建了文化“走出去”从宏观到微观的政策体系。2005年出台的《中共中央办公厅 国务院办公厅印发〈关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见〉的通知》和2006年出台的《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策〉的通知》确定了我国文化“走出去”政策的基本思路和框架。2011年，党的十七届六中全会将“文化强国”提升为国家战略，明确提出要实施文化“走出去”战略，不断增强中华文化国际影响力这一目标。党的十八大就增强国家文化软实力目标进行了战略部署。党的十九大报告指出“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国”。党的十九届五中全会把“社会文明程度得到新提高，中华文化影响力进一步提升”作为“十四五”时期经济社会发展的主要目标之一，并提出“到2035年建成文化强国，国家文化软实力显著增强”的战略目标。

当今世界正经历百年未有之大变局，如何在各种文化交流、交融、交锋更加纷繁复杂的国际环境下实现从文化大国到文化强国的跨越，是当代中国面临的重大课题。推动中华文化“走出去”，提升中华文化影响力，不仅需要将中华文化对外传播的内容丰富化，也需要将传播的途径多样化，这样才能有效地产生文化的长期影响。文化产品出口作为中华文化“走出去”和提升国家文化软实力的重要传播途径，近年来在我国对外贸易中发展迅猛并在全球文化贸易中占据重要份额。根据联合国贸易和发展会议（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）统计，2002—2015年中国文化产品出口平均增长率为14.36%，是世界文化产品出口平均增长率的近2倍；2015年中国文化产品出口额为1685.07亿美元，占中国商品与服务出口总额的7.14%，占世界文化产品出口额的33.06%，在全球文化产品贸易领域占据举足轻重的地位。推动文化产品出口增长不仅成为我国文化“走出去”和增强国家文化软实力的重要途径，还是我国建设文化强国的重要保障。

虽然中国文化产品出口规模取得了令人瞩目的成绩，但是相对于发达经济体来说却存在着出口产品结构失衡的突出问题，即出口的文化产品当中缺乏创新创意文化内容、附加值不高的中低端文化产品的出口数量大且保持较大顺差，经济效益显著，而图书版权、电影、音像、创意研发服务、建筑设计等富有文化创意、科技含量高、附加值高的高端文化产品出口数量较少，难以在国际文化贸易市场产生较大的文化影响，对于提升国家文化软实力的辐射作用较小。中国文化产品出口结构失衡的本质原因在于国内文化产业未实现高质量发展，对外文化产品出口贸易未实现向中高端转型升级。在当前资源和环境日益成为发展瓶颈的背景下，如何在推动文化产品出口增长过程中寻求文化出口结构向中高端转型升级以达到高质量发展，同时实现中华文化的有力传播和对外文化形象塑造是我们亟须解决的重大问题。

联合国教育、科学及文化组织（以下简称“联合国教科文组织”）的创意经济年度报告认为，文化产品不仅具有商业价值，还具有文化价值，对社会凝聚力起着重要的作用。因此，在推动中国文化产品出口增长过程中我们尤其需要注意文化产品具有经济和文化双重属性。文化产品生产中体现出的文化含量高、附加值高、关联性强、人才素质高和与知识产权保护紧密相关等特征与一般商品生产不同，文化产业发展中体现出的文化资源非稀缺性、文化资本内生性、边际收益递增性、竞争机制变化性和增长模式安全性等特性也与传统产业发展不同，因此文化贸易过程中受到的影响因素也与一般商品贸易存在着较大的差异，如进口国知识产权保护、国际文化差异、贸易成本和规模经济效应等因素正向或反向会对其产生重要的不确定性影响。如何对影响中国文化产品出口的因素进行科学判别和因势利导，是解决推动中国文化产品出口增长问题的关键和前提。解决此问题的前提，是必须认清和把握文化贸易的内在规律，尤其是厘清学术界长期争论的影响中国文化产品出口的几个重大问题。具体来说，其一是文化产品贸易受进口国知识产权保护影响的方向性问题。作为国际贸易当中与知识产权保护关联程度最强的产品领域，进口国知识产权保护到底对出口国文化产品的出口有什么样的影响？进口国加强知识产权保护是否能够真正促进出口国文化产品贸易的增长？进口国知识产权保护对进口国和出口国的福利影响是怎样的？其二是文化产品贸易受异质性国际文化市场影响的方向性问题。文化产品在跨越国界的消费过程中会对文化差异较大的消费群体同时产生“文化折扣”（cultural discount）和“偏好强化”（preference reinforcement）两种方向相反的作用与效应，不同国家之间的文化差异因素到底是文化产品贸易的有利因素还是阻碍因素，是关系到中国文化产品出口流向、国际市场定位与开拓的重要问题。其三是贸易成本影响文化产品贸易的效应问题。贸易成本是国际贸易的重要影响因素之一，但是与传统的农产品或工业制成品的贸易更多是受到运输成本、仓储保存和关税影响有所不同，文化产品具有文化或精神属性，使得其贸易更多受到的是交易成本和非关税壁垒成本的影响。当前我国文化产品出口过程中的贸易成本究竟有多大？与传统商品尤其是制造业产品贸易相比，贸易成本对我国文化产品出口的影响究竟有何不同？贸易成本如何影响我国文化产品出口的规模和流向？这些都是需要我们深入研究的重要问题。其四是我国文化产品贸易是否存在规模经济效应问题。随着新兴技术的发展以及人们对文化产品品质要求的提高，文化产业内部分工日益复杂，也更趋细化，往往需要各种文化人才的协同配合才能完成产品的创造，这就使得文化企业集体的互动和在地理上的集聚成为文化产业发展的必要条件。文化产业集聚所导致的规模经济是文化产业和文化贸易得以快速发展的重要原因，但是新贸易理论所提出的规模经济的基础是产品生产过程中存在的可复制性与批量性特征，这与文化产品本质上需要创造性的产出，追求产品本身独特性、差异性、超越性和艺术性的内在品质以满足市场个性化、小众化需求之间似乎存在着天然的矛盾。研究中国文化产品出口过程中是否存在本地市场效应，是为了探求规模经济效应是否为促进我国文化产品出口的有效因素，这有利于认清我国文化产品出口增长的动力来源是否来自新贸易理论提出的规模经济等因素，也有益于探索在传统优势资源与要素日益匮乏背景下我国文化产品出口贸易结构转型升级的有效途径。

本书基于文化贸易视角，在系统梳理相关文化贸易文献和分析中国文化产品出口现状的基础上，采用联合国贸易和发展会议数据库中的中国文化产品贸易对象包括工艺品、视听、设计、新媒体、表演艺术、出版和视觉艺术等文化产品的贸易数据，围绕如何推动中国文化产品出口增长这一核心问题，重点针对文献当中长期争论的进口国知识产权保护、国际文化差异、贸易成本和新贸易理论的本地市场效应四大亟须厘清的重要问题，通过模型设定和计量方法对上述问题进行机理梳理和效应检验，研究得出了影响中国文化产品出口的重要结论。详情如下：

第一，与一般货物商品相比，知识产权保护对中国文化产品出口的影响更大。作为文化产品最重要的影响因素，进口国知识产权保护对中国文化产品出口贸易主要存在市场扩张效应和市场势力效应两种方向相反的影响效应，不同的发展阶段，中国文化产品最优出口量和均衡价格不唯一。现阶段，中国文化产品在国际市场仍处于价值链的低端，未形成垄断性的优势，知识产权保护对中国文化产品出口以市场扩张效应为主。无论进口国是发达经济体还是发展中经济体，其知识产权保护水平提升对中国文化产品出口均有促进作用，但相对于发展中经济体，发达经济体的知识产权保护水平变动更能影响中国文化产品的出口。

第二，国家之间文化差异因素会导致进口国消费者对文化产品消费的“文化折扣”效应和“偏好强化”效应同时发生。对于与中国文化差异水平较小、经济发展水平相对较低的发展中经济体来说，因其消费者更多关注的是文化产品的“实用性需求”，故“文化折扣”效应凸出，即在一定范围内随着文化差异水平的不断提高，发展中经济体对中国文化产品的需求水平下降，进而对中国文化产品出口有阻碍作用；而对于与中国文化差异水平较大、经济发展水平相对较高的发达经济体来说，因其消费者更多关注的是文化产品的“体验性需求”，故“偏好强化”效应凸出，即在一定范围内随着文化差异水平的不断提高，发达经济体对能带来多样性文化体验的中国文化产品的需求水平上升，进而对中国文化产品出口有促进作用。当然，无论是发展中经济体还是发达经济体的文化差异水平应该是有度的，即在一定文化差异的范围内上述结果会发生，若超出了这个度，结果可能会出现逆转。

第三，通过构建模型对影响中国文化产品出口贸易成本的经济、地理、文化和制度等在内的诸多因素的实证检验结果显示，考察期内中国文化产品的出口贸易成本总体呈现下降趋势，中国与全球文化产品的分工贸易一体化程度越来越紧密。相对于发达经济体来说，中国文化产品出口发展中经济体的贸易成本总体上较低，但向贸易伙伴国的出口贸易成本与中国文化产品出口规模水平之间存在着“抓沙效应”，即在有限度的范围内，贸易伙伴国的贸易成本尤其是隐性贸易成本越强，越有利于中国文化产品出口规模水平的提升，贸易成本对于中国文化产品出口来说表面上是阻力，而更多时候表现出的是动力，中国文化产品正是在不断克服出口贸易对象经济体存在的各种形式贸易成本的过程中获得了出口竞争力水平的提升。文化产品之所以表现出与主观判断不一样的结果，除了与其自身具备兼顾经济与文化双重属性特质有关系外，也与其中很多产品具有“异质性”特征有关系。

第四，传统贸易理论不能较好地解释中国文化产品贸易，以新贸易理论为代表的本地市场效应所体现出来的规模经济正逐渐成为推动中国文化产品出口贸易快速发展的重要因素。中国在对美国文化产品出口过程当中除了新媒体和出版两类文化产品以外，其在整体文化产品和包括工艺品、视听、设计、表演艺术及视觉艺术五类文化产品的出口中均存在本地市场效应，可见本地市场效应已经逐渐取代要素禀赋优势成为中国文化产品出口优势形成的重要来源。

第五，本书依据实证检验得出的基本结论提出了新时期进一步将文化创意与现代科学技术、现代传播手段、现代叙事方式有机结合，丰富其文化内涵和时代价值，促进中国文化产品出口转型升级，提升国际文化贸易市场竞争力，加快中华文化更好地“走出去”，推动中国文化产品出口增长的对策与建议。

本书的创新之处在于：一是在文化产业发展过程中对传统生产方式的跨越和扬弃进行创新性分析与总结的基础上，对文化产品贸易过程当中表现出的相对于传统商品贸易的不同特质进行拓展性的深入研究；二是对进口国知识产权保护、国际文化差异、出口贸易成本和新贸易理论的本地市场效应等对中国文化产品出口具有重要影响效应但是作用方向判断不明的四大类因素进行检验，从实证角度解决了理论认知问题；三是将新贸易理论和文化贸易理论与中国文化产品出口实践相结合，探索促进中国文化产品出口的主要途径和具体方法；四是运用国际贸易理论、新贸易理论、文化经济学、文化产业学、文化传播学和产业经济学等多元学科知识，结合面板数据和计量工具实证研究问题，突破了传统单一学科、定性方法为主的研究思路和方法，丰富了国际文化贸易的研究成果。

王洪涛

2023年2月16日