有四种方法可以帮助企业将产品或服务快速地推向市场。
创造效用
第一种营销方法是创造效用,即表明产品或服务的实用性,满足客户的需求,进而取得特定的成果。这种方法需要你向客户提供他们需要的东西,以此实现他们的目标。典型的例子是铲车或卡车,它们都有实用价值,但未必符合客户的需要。大家应该听过这么一句话:“客户想要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。”
以美国联邦快递(FedEx)公司为例,它是一个以效用价值或客户需求为基础的新兴企业。早在苹果公司(Apple Inc.)为用户提供iPod(音乐播放器)、iPhone(智能手机)和iPad(平板电脑)等众多新产品之前,联邦快递公司就创造了一个前所未有的服务,即隔夜快递。普通邮寄的信件和包裹的投递速度非常慢,这使联邦快递公司的创始人弗雷德·史密斯(Fred Smith)看到了人们对隔夜快递服务的巨大需求。
你要充分了解所处的市场环境:客户和潜在客户想要什么?需要什么?在未来的几个月甚至几年内,他们愿意为什么掏钱?正如彼得·德鲁克所说:“趋势就是一切。”你如果能准确回答“在市场中,客户需求的趋势是什么”这一问题,就很有可能会超越竞争对手,甚至开辟一个全新的市场。
合理定价
第二种营销方法是对出售的产品或服务合理定价。将产品或服务的价格调整到客户可以接受的范围,你就有机会开辟目前尚不存在的市场。在经历了数十年的财务困境后,亨利·福特(Henry Ford)成为全球顶级富豪,其原因就在于他有罕见的洞察力。他发现,提高汽车的生产效率可以降低汽车定价,让大多数美国人都买得起汽车。为了实现这一目标,他彻底改变了制造业和大众消费。
许多企业都靠合理定价,使定价符合客户的购买能力,从而获取市场主导权。我们发现,产品或服务的市场占有率越高,生产成本就越低,定价也就越低。日本人对这一营销方法的运用已非常熟练。一开始,他们会把产品或服务的价格尽量定得很低,以提高其市场占有率;随着市场占有率的扩大,他们开始享受规模经济带来的优势——产品或服务的生产成本降低;随后,凭借节省下来的生产成本,他们能为客户提供更低的价格,再次提高市场占有率;最终,他们占领了更大的市场。
调整核心卖点
第三种营销方法是根据客户的实际情况(包括社会与经济两方面)对产品或服务进行调整。例如,美国西尔斯·罗巴克公司(Sears Roebuck)在商品的邮购目录中增加了一条无条件退款的保证政策,这让它成为当时世界上最大的零售企业。在此之前,如果客户购买的产品(尤其是邮购的产品)无法正常使用或者不适合自己使用,他们只能被迫接受,这是客户购物时的一大障碍。西尔斯·罗巴克公司意识到了这一点,认为要解决这个问题,企业需要根据客户的实际情况对产品或服务的供应进行调整。这一理念带来了一场推销与零售行业的革命。
每种产品或服务都有一个核心卖点,这是客户购买该产品或服务的主要原因。每种产品或服务也会引发核心担忧,导致客户拒绝购买。例如,客户都惧怕风险,他们害怕买贵,又担心花费金钱还要被迫接受不适合自己使用的产品或服务。无论他们担心的是什么,都会成为阻碍潜在客户购买产品或服务的主要原因。
如果你的产品或服务具有突出的核心卖点,能为客户提供独特的附加价值,同时消除客户心中最大的担忧,那么你的产品或服务就会有广阔的市场。
提供真正价值
第四种营销方法是提供对客户有真正价值的产品或服务。你必须与客户紧密合作,才能发现真正价值。
国际商业机器公司(International Business Machines Corporation,简称IBM)的营销活动就是一个典型的例子。IBM在其鼎盛时期占据了全球80%的电脑市场,就是因为IBM发现,在高科技与高端设备领域,售价几十万或数百万美元的设备,能吸引客户的并不是设备的功能,而是如果设备出现问题客户可以马上获得维修服务的承诺。因此,IBM不仅为客户提供世界一流的电脑产品,还提供了安全保障。客户购买IBM的产品后,产品一旦出现任何故障,都能得到完善、及时的服务支持。这就是对客户有真正价值的东西。